基美加入電影廣告大戰 2012貼片市場超10億

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　　隨着基美廣告公司擠入分食，晶茂傳媒壟斷中影/華夏進口片廣告招商權的地位被撼動。　　據悉，今年年初才創立的北京基美影畫廣告有限公司（下稱基美廣告）已經獲得了華夏電影發行有限責任公...

　　隨着基美廣告公司擠入分食，晶茂傳媒壟斷中影/華夏進口片廣告招商權的地位被撼動。

　　據悉，今年年初才創立的北京基美影畫廣告有限公司（下稱基美廣告）已經獲得了華夏電影發行有限責任公司2010年的進口片廣告招商權，並運營了國內首條3D電影貼片——在2010年8月上映的暑期檔大片《怪物史萊克4》中，由基美廣告和英特爾全球廣告代理機構OMD聯合策劃並運營的30秒3D電影貼片廣告《企鵝篇》與觀眾見面。

　　“這個市場現在是三種模式並行，堅持與院線合作的央視三維和堅持與片方合作的基美廣告在兩端，而晶茂傳媒處於中間，既做片方，又做影院。”基美廣告實際控制人——基美資本董事長高敬東認為商業模式的探索，將給這個行業帶來新的變化。

　　娛樂產業知名研究諮詢機構——藝恩諮詢的《2010中國電影營銷市場研究報告》顯示，2010年中國電影營銷市場規模將達到9.3億元，較2009年增長78.8％。預計到2012年該市場規模有望達到21.8億元，其中，近半數為貼片廣告。

　　“就發達國家而言，電影相關廣告佔整體廣告市場0.6%－0.8%的平均份額，而國內現在只佔0.1%左右的份額，因此國內市場未來的發展空間巨大。”藝恩諮詢副總裁郜壽智説。

　　商業模式暗戰

　　《2010中國電影營銷市場研究報告》所指的電影營銷市場包括電影映前廣告、貼片廣告及植入廣告三大塊，其中，2010年映前廣告市場大約佔4.2億元，電影貼片廣告收入約佔3.1億元，植入廣告的份額最小，僅為2億元。

　　郜壽智介紹，國外其實是不存在央視三維和晶茂傳媒這樣的廣告代理公司的，國外成熟的票房分賬制度形成了影院和片方的分成模式。而中國電影市場院線營銷能力的偏弱，催生了電影營銷市場代理公司的割據局面。

　　而映前廣告與貼片廣告的區別是，映前廣告是電影票上標明的放映時間之前的廣告，而貼片廣告則是放映時間之後、電影正式開始之前的廣告與影片一同拷貝，也叫隨片廣告。

　　這直接導致了目前電影廣告市場的兩種商業模式：即與影院合作的映前廣告，與片方合作的貼片廣告。

　　國內電影廣告市場由此形成互相混戰割據的局面，其中央視三維與晶茂傳媒是最大規模的兩家。

　　成立於1998年的央視三維是這個行業的先行者，自2005年被分眾傳媒（Nasdaq：FMCN）收購以後，確立了“銀幕巨陣”模式，即買斷全國重點城市的優質影院資源，這種廣告投放形式採取同檔期內多部影片同時覆蓋的方式，以全影片全影廳覆蓋的形式，謀求票房的無縫式覆蓋。

　　而其最強勁的競爭對手則是一家2008年才創立的叫晶茂傳媒的年輕公司，晶茂傳媒憑藉區別於央視三維的傳統貼片模式而迅速崛起，並在2010年初獲得搜狐暢遊3000萬元的注資。其一度壟斷了中影/華夏的2009年進口片貼片招商權，並效仿央視三維，買斷了全國300家高端影院的廣告發布權，包括全國自主經營院線中分別排名第一的萬達，排名第二的金逸及第三的星美院線旗下所有影院的全時段廣告經營權。

　　從“做藥”轉身“貼片”

　　商業模式的可複製性，讓這個行業藴含着無數變局。

　　具有電影製作和軌交傳媒雙重背景的基美資本正試圖介入這一市場。基美資本是一家設立於上海、專注於早期投資的公司。

　　在悄然運營半年多之後，基美資本投資人高敬東在接受早報記者專訪時稱，基美廣告目前已經佔據市場近三分之一的份額。

　　作為基美資本的擁有者，高敬東自稱是“電影行業投資者，投資界電影人”。

　　基美資本目前定位於對高新科技行業和服務行業的天使投資，包括媒體和娛樂業、時尚業、零售業和“綠色”工業。而基美資本的資金部分來源於其早期投資工業完成的積累，部分來源於背後華爾街電影投資人的支持。

　　早年從事化工貿易的高敬東，曾就職於中國化工進出口總公司，1994年底赴美國學習與工作的三年經歷，讓他接觸了好萊塢的專業製片模式，並與華爾街的電影投資人結緣。

　　1997年回國後，高敬東創立邁克藥業集團。2002年，通過廈門市邁克化學實業有限公司入股廈門創興置業股份有限公司（600193，創興置業），至今已通過不斷減持獲得財務回報。

　　高敬東最終將邁克藥業售出，變現退出。

　　2008年，基美資本創立基美影畫電影製作公司（下稱基美電影）。基美電影是一個針對中美市場進行電影開發創作的獨立電影製片公司，口號是“以好萊塢的專業製片模式拍攝當代中國的故事”。

　　談起設立基美電影的初衷，高敬東説，“中國導演的壓力太大了”。他説：“中國電影還處在大部分不賺錢的時代，嚴重依賴大導演。像馮小剛和華誼兄弟，張藝謀和新畫面的合作只是少數，很多導演並沒有專業的公司去幫助其運作，基美電影就希望去做這樣的專業公司”。

　　有了這段從“影”經歷，高敬東最終為基美廣告確立了與片方合作的模式，出手買斷華夏2010年的獨家進口片廣告招商權。此前，這一資源被晶茂傳媒所壟斷。#p#副標題#e#　　3D電影貼片試水

　　基美廣告成立至今僅半年左右，但同屬基美系的高越廣告傳媒有限公司（下稱高越傳媒）在廣告市場已運作多年。

　　2006年，基美資本創立高越傳媒，高敬東出任董事長。高越傳媒將大屏幕的LED引入軌交廣告，把LED光電技術應用於上海整個軌交系統，其數字媒體網主要集中於上海軌交網絡中最重要的站點。

　　而把3D貼片引入電影廣告行業，更是被高敬東自己津津樂道。

　　高敬東認為，這個市場已經成熟，“未來3D電視時代的貼片還存在很大的需求。”

　　2009年《阿凡達》上映，當年也被電影界稱為“3D立體電影元年”。2010年，3D大片勢頭不減，《愛麗絲夢遊仙境》上映十二天便取得1.68億元票房。

　　隨着電影3D熱，影院3D屏幕的投資風生水起。

　　相關數據顯示，在2008年《地心歷險記》上映時，內地的3D銀幕總數為100塊左右，且大多分佈在直轄市或省會城市，3D電影當時對於很多觀眾來説，還只是一個概念而已。《大戰外星人》、《冰河世紀3》、《飛屋環遊記》等3D電影的輪番轟炸，直線提升了3D銀幕的分佈數量。2009年年底，中國內地的3D銀幕總數已突破600塊。2010年1月4日，《阿凡達》在內地全面公映，這部電影的瘋狂賣座直接讓3D電影成為走俏商品，至今年2月，內地3D銀幕已經接近1000塊，佔全球3D銀幕總數的1/7.

　　3D電影貼片的試水之舉隨之浮出。在2010年8月上映的暑期檔大片《怪物史萊克4》中，基美廣告和英特爾全球廣告代理機構OMD聯合策劃並運營30秒3D電影貼片廣告《企鵝篇》。

　　據悉，該貼片將在全國各地的30多家院線落地，預計播出5萬場次之多。

　　後年貼片廣告超10億

　　中影營銷策劃分公司總經理蔣德富告訴記者，3D貼片廣告是電影的附屬產品，中影要給觀眾呈現的是真正3D製作的影像，以前存在的一些電影貼片都是非純3D，是使用假3D來混淆概念。

　　“現在3D很熱，但可以播放的內容還非常稀缺。”高敬東介紹，此次的廣告主英特爾，本身就與夢工廠動畫公司在合作推廣“InTru3D”技術，其藉助《怪物史萊克4》這個3D電影平台推廣3D技術的意圖，直接推動了內地3D貼片廣告的破題。

　　知名廣告人侯志輝稱，3D電影貼片對廣告代理公司的影響是，廣告客户只能走隨片的方式，因為3D貼片必須加在拷貝里，走影院的模式將不再可行。

　　央視三維副總裁查巍向記者透露，旗下很多客户都對3D電影貼片很感興趣，如果客户有這個需求，也會考慮做電影貼片。“在現有的影院模式下，採取一部分貼片不會影響央視三維的模式，重要的是客户認可。但目前中影還沒有放開對3D電影廣告貼片的授權，只針對單部3D電影進行招商。”

　　“除了3D，我們做得更多的是2D.”高敬東更大的野心是2D電影貼片市場。基美電影本身有着電影製作發行商背景，旗下有很多可貼片的影片資源。

　　藝恩諮詢報告顯示，2010年中國電影營銷市場規模將達9.3億元，較2009年增長78.8％；預計到2012年市場規模有望達到21.8億元，其中近半數為貼片廣告。