專家稱植入式廣告成文化產業融資模式之突破

　　植入式廣告在中國發展勢頭良好,但最近一些影視節目中,廣告植入得過於粗糙露骨,一定程度上破壞了觀眾的正常觀看。這一現象變成一根導火索,點燃了社會輿論對植入式廣告的議論之火。一時間,各種聲音頻頻出現,褒貶不一。那麼,植入式廣告到底有何價值?企業和媒體應如何在保證觀眾觀看正常節目的同時“潤物細無聲”般進行  廣告的植入,達到藝術和商業的雙贏?對此,有關專家接受了記者的採訪,提出了他們的見解。

　　何為植入式廣告

　　山東大學文學與新聞傳播學院副教授孔令順:“植入式廣告”並不是一個新概念,已有八十多年的歷史了。它是指將產品服務或品牌及其代表性的視覺聽覺元素符號策略性地融入影視、舞台產品等媒介內容中的一種廣告方式。植入式廣告主要通過場景再現,讓觀眾對產品及品牌留下印象,繼而達到營銷目的。它的表現空間十分廣闊,可以利用商品、標識、招牌、包裝等多種形式的植入物,通過台詞表述、特寫鏡頭、扮演角色、場景提供、節目道具等方式植入到媒介當中。

　　廣告業新增長點

　　中國傳媒大學廣告學院院長黃升民:植入式廣告就是給傳統硬性廣告披上一件隱身衣,通過與環境的高度融合,化解受眾的防禦,在一定程度上就是對傳統硬性廣告的一種升級。在廣告界流傳着一個形象的比喻:如果把傳統硬廣告比作疾風驟雨的話,植入式廣告則彷彿杜甫詩中所描述的“隨風潛入夜,潤物細無聲”,讓人不知不覺接受信息。這種潛移默化的影響力,正是贊助商夢寐以求的傳播效果。如今,受眾的注意力在新傳播環境中下被大量分散,面對高額的黃金時段廣告投入,商家開始青睞於價格相對低廉、性價比卻更高的植入廣告模式。尤其觀賞影視劇是人們最為重要的娛樂方式,廣告商在其中投入植入式廣告不僅可以獲得更多受眾,而且這種廣告天生具有更高的話題性,在媒體、觀眾中展開議論,這無形中又增加了傳播程度。這些內外因素形成合力,使植入式廣告成為廣告業未來發展新的增長點。

　　文化產業融資模式的突破

　　清華大學新聞與傳播學院常務副院長尹鴻:《非誠勿擾》植入廣告佔影片投資的一半,《愛情左右》還沒上映就靠植入廣告收回了全部成本。單純靠票房掙錢的方式已經落後了,隨着電影步入產業化軌道,講求投資回報是電影人必須面對的課題。尤其是電影製片方為了降低成本和投資風險,通過植入廣告的方式融資,這已經成為一種國際發展趨勢。在電影產業運行嫺熟的美國,電影業20%的收入來自票房,80%來自非銀幕所得(廣告、版權及後產品等)。製片公司甚至設有專門的代理機構,職責就是尋找植入電影的機會。

　　錯不在植入式廣告

　　尹鴻:很多成功的例子告訴我們,如果操作得當,植入式廣告是完全可以做到三方共贏,即製片方獲得廣告收入,資金充裕,拍攝影視作品時沒有後顧之憂,有助於拍攝高質量的影視作品;品牌方獲得品牌展示機會,提高品牌美譽度;普通觀眾避免了廣告生硬插播帶來的觀感斷裂,有機會觀看更多高質量的影視作品。這證明,植入式廣告並不是洪水猛獸,我們不能因偶爾幾個植入失敗的案例就對其全盤否定。那麼,現在植入性廣告為什麼受到那麼多批評?其實錯不在植入式廣告本身,而是由於一些媒體和廣告商操作不當,使影視劇中植入的廣告太多,分散了主題,或者內容不符合“植入”的隱性特點,太過明顯。所以,我們討論的重點應該是如何掌握好廣告、觀眾接受和節目性質的平衡,讓廣告與節目內容更無縫地連接在一起,以及採取什麼方式對植入式廣告進行約束引導,使其健康發展。

　　嫁接需要智慧規劃

　　黃升民:植入式廣告並沒有大家想象得那麼神奇,它也存在一定侷限性。比如不適於深度説服,這決定了這種傳播方式對品牌的適用範圍較小,多數情況只能是知名品牌,而且必須與影視劇的情節高度相關。因此,要做到商業與藝術的完美嫁接,必須有智慧和規劃。我國大多數影視劇製作方和品牌方之間還缺少有效的信息溝通渠道,如何在影視節目策劃前期就把廣告融入創作,進行深度合作,這是植入式廣告發展必須解決的問題。對於影視劇創作者來説,面對商業利益,必須注意“度”的把握,永遠把藝術創作放在首位,然後才能考慮商業的運作,不能本末倒置。

　　缺少行業監管機制

　　黃升民:面對植入式廣告的增長,我國在監管方面還不完善。法律法規對這一廣告形式還沒有明確涉及,還有如何從技術、效果等層面對廣告植入點進行質量檢測,對播放渠道進行收視率量化調查,對廣告創意、傳播效果、植入程度、社會關注度調查等進行全方位考量,這些行業標準也不盡明確。這些都是新課題,需要相關政府部門和行業協會盡快研究討論,加以正確引導。