2010賀歲檔營銷暗戰 如何賣大片中國剛起步

　　2010年12月，《趙氏孤兒》《讓子彈飛》《非誠勿擾2》三部賀歲大片相繼上映，除了影片本身質量、陣容、票房PK等方面引發無數話題，一場大片營銷的暗戰也轟轟烈烈地展開。早年一個檔期只有一部大片的格局，如今早已衍變成多部大片在同一個檔期競爭，由此電影的營銷手段也愈發多樣化、細緻化。近年紛紛崛起的策劃、宣傳公司便足以證明營銷在電影產業中越來越被重視。

　　儘管從業人員和媒體在以好萊塢電影的營銷模式和標準來衡量國產大片，但由於發展時間、文化背景和民眾心態相差懸殊，因此國內的電影營銷人員正在積極摸索的其實是一條具有中國特色的大片營銷之路。而目前的現狀是宣傳衝在了最前面，硬廣投入和商務植入、後產品開發則相對滯後，這也是業內人士的共識：目前中國電影只有宣傳，營銷還只是一個概念起步階段。

　　「大片營銷元老」

　　《英雄》 記者傾巢而出，未有通稿一説

　　2002年，張藝謀執導的《英雄》上映後雖褒貶不一，但該片對中國電影產業化發展作出的功勞卻不可磨滅。據當年的電影記者、如今的電影策劃人宗珊回憶，《英雄》之前，電影的宣傳基本是媒體看片、發佈會、首映三個步驟，活動地點大多在電影院，不像現在多在五星級酒店、體育場舉行。而《英雄》當年的豪華首映式卻是前所未有的，“‘全球首映禮’的首次提出，包括李連杰、梁朝偉、張曼玉、陳道明、章子怡、甄子丹在內的16位主創集體亮相人民大會堂，影片中的秦軍也被‘搬’到了現場……平時單打獨鬥的媒體記者只能拉來同事幫忙，部門的記者派出三分之二。”不過現場也出現了不少混亂場面，“由於經驗不足，片方請來青鳥健身的人維持秩序，所有記者都被要求存包，可是又沒有存包的地方，最後丟東西的不少。”此外，當時也沒有新聞通稿一説，首映式的請柬都是記者自己去出品公司新畫面領的。

　　雖然出現了不少問題，但張偉平在電影營銷方面的理念還是不斷在創新，從盛大豪華的首映禮到演唱會、包機宣傳，再到後來《山楂樹之戀》的“低調”策略，令張藝謀的每一部作品都能吊足觀眾胃口。雖然中國觀眾是認導演品牌的，但張偉平開創的這一系列宣傳手段還是被迅速複製。

　　如今，每一部影片都在面臨着同一檔期眾多對手的競爭局面。為了博取關注度，不僅是大片，連一些中低成本投資的影片也將宣傳期提前至籌備階段，之後便是演員陣容公佈、拍攝進程、映前海報、預告片、官網、主題曲、首映等各種造勢活動，映後還以票房、舉辦各種活動見面會、網絡傳播等方式“續熱”。

　　■ 同題問答

　　Q：營銷對一部電影的票房和成本回收能起到多大作用？

　　王中磊（華誼兄弟總裁）：營銷不是萬能藥，但是沒有營銷，這“病”一定好不了。以我們現在的放映環境，沒有營銷可能連排片機會都沒有。

　　閆雲飛（《讓子彈飛》宣傳負責人）：決定票房最基本的還是品質本身，我不覺得宣傳可以讓影片起死回生，但對短期一定會起作用。

　　宗珊（《戰國》宣傳負責人）：前期營銷對首週末票房的影響最大，造勢大小會直接影響到影院排片場次多少，雖然最後要靠口碑，但不造勢，基本就是零。

　　陳礪志（麥特文化負責人）：現在的營銷誤區是認為營銷好就能改變一切，但再好的營銷也不能把垃圾變成黃金。一部好作品再加上好的營銷，才是我們應該推崇的，營銷為王的觀點就是本末倒置。

　　張文伯（影行天下策劃人）：有一種説法叫好廣告害死壞產品。在傳統行業裏營銷必然會對產品的銷售起到重要作用，營銷就是銷售，只是電影這一特殊產品的壽命非常短，所以銷售方式也比較特別，但是仍符合傳統商業市場的規律，必然會影響票房。但是到底能起到多大作用、營銷的投入比例究竟應該是多少，這點在國內成功案例太少，所以還得不出一個精準比例。“

　　「經典營銷手段」

　　市場營銷 《杜拉拉昇職記》植入提前回本

　　2010年公映的《杜拉拉昇職記》可謂是國產電影營銷的一個成功案例。該片實際投資1700萬元，但僅靠前期商家的廣告植入和推廣，便在映前收回了超過三分之二的投資成本。而在一系列宣傳活動中，更將商家廣告與電影進行了極好的結合，實現了電影和企業的雙贏，最終實現票房過億。負責該片宣傳的張文伯認為，“杜拉拉”不是宣傳的成功，而是營銷的成功，但是其可複製性並不高，“比如在題材上就有限制，但可以從中尋找出軌跡，像主創組合，故事題材，都要為商務開發提供很好的基礎。”但目前國內的電影營銷跟整個市場還沒有形成產業鏈頭，比如想對“杜拉拉”進行復制的《愛出色》，前期廣告植入有大量級別超過“杜拉拉”的奢侈品牌，而且題材也主打職場時尚路線，可是票房卻僅有1300萬，説明即便是有了經典案例的這一題材，也還沒有摸索出一個規律。

　　題材營銷 《全城熱戀》同檔期主打特殊化

　　目前業內人士公認在營銷方面做得全面且卓有成效的是華誼兄弟。以觀眾熟知的馮小剛作品為例，他是目前中國導演裏唯一一個能將植入廣告延伸成一個社會熱議話題的導演。即便如此，華誼也沒有放過其他營銷資源的機會，如《唐山大地震》首次與體育彩票的合作，在每張體彩上印上了該片的海報，其宣傳力度不亞於鋪天蓋地的媒體宣傳。此外，華誼兄弟近年推出的《風聲》《全城熱戀》同樣在票房上獲得佳績。華誼兄弟總裁王中磊表示，“首先要對自己的電影價值有一個精準的判斷，這部分也是我們整個營銷策劃中時間耗費最長的。以《全城熱戀》為例，原本發行部門對片子並不看好，我們分析了同期上映的電影，發現這個檔期沒有標準的愛情片，因此就採取了題材特殊化的概念。其次，我們的團隊相對細緻一些，比如一部影片的巡迴活動，宣傳、營銷、廣告三個部門會全程跟班，這樣就不會出現溝通上的斷裂，部門間的配合度很高。”

　　實例分析

　　一顆“子彈”辦了十場發佈會

　　落地宣傳流程（部分）

　　名目：開機儀式

　　活動日期：2009年11月10日

　　出席明星：姜文、周潤發、葛優

　　宣傳點：三巨頭歷史性聚首，天王級陣容亮相。

　　名目：亮相香港電影節

　　活動日期：2010年3月25日

　　出席明星：周韻

　　宣傳點：“花姐”助陣，首曝全陣容造型。

　　名目：戛納電影節發佈首款預告片

　　活動日期：2010年5月20日

　　出席明星：姜文

　　宣傳點：預告片戛納首發，引發海內外片商關注。

　　名目：宣傳推廣啓動季

　　活動日期：2010年9月17日

　　出席明星：姜文 劉嘉玲

　　宣傳點：男版女版終極海報首發，劉嘉玲暢談與葛優合作雌雄大盜。

　　名目：映前見面會

　　活動時間：2010年11月12日

　　出席明星：姜文 葛優

　　宣傳點：影片花絮完結篇曝光，姜文和葛優談合作，葛優預測票房。

　　名目：全球首映禮

　　活動時間：2010年12月7日

　　出席明星：姜文、周潤發、葛優等全陣容

　　宣傳點：豪華紅毯堪比電影節，三千觀眾大笑鼓掌引爆國家體育館。

　　分析：據不完全統計，《讓子彈飛》的落地宣傳活動舉行了近十場，宣傳方發佈的通稿達到60篇左右，每個主流網站的專題策劃在三個以上，報道面覆蓋全國超過百家媒體和雜誌。而這其中並不包含各家媒體自發採寫的新聞稿。其實，國產一線大片在這些數據上基本相差無幾，宣傳作為與觀眾最為直接的接觸層面是可以看到最直觀效果的。#p#副標題#e#

　　但實際上，宣傳只是整個電影營銷中的組成部分之一，路牌、樓宇、電視、網絡等硬廣投入，以及貼片、後產品開發等商務廣告的植入，是營銷中暗含的巨大潛力，也在有形無形中為影片的票房助燃。如“子彈”真金白銀花了幾千萬做硬廣投放，且跟紅牛進行商業活動合作，幕後也大量利用微博口碑相傳的方式，在整體營銷上做得比較全面。對於此現狀，華誼兄弟總裁王中磊認為，“中國的大片營銷僅處於初具模型的階段。”麥特文化負責人陳礪志認為，“國內在電影營銷上是有誤區的，普遍認為營銷只是宣傳，其實它應該是綜合宣傳、檔期發行、廣告投放等各個資源的調動。”影行天下策劃人張文伯認為，“在中國影片硬廣、商務廣告等方面的潛力還沒被髮掘。”

　　「中國式大片營銷弊端」

　　口碑相傳未必片片適用

　　2010年，高羣書執導的《西風烈》是部值得探討的影片。該片無論從發稿量、關注度等方面都堪稱做到了商業大片的宣傳規模，但是其硬廣、商務投入以及與後期發行的整體營銷並沒有配合好。據知情人透露，牧馬人在片中投入廣告，但在最後上映時連個貼片廣告都沒有。原本《西風烈》曾與國美談過合作，既在國美賣場裏的所有電腦桌面、電視裏播放該片片花，但是最後執行效果也很差。由此導致前期植入沒有變成後期資源的再增長，這些直接影響了對影片票房有增長作用的促進因素。陳礪志則表示，成功營銷的前提是影片本身質量過關，如果不好，採取口碑相傳的方式反而適得其反，“《西風烈》的貢獻是對警匪片這一中國類型片的探索價值，可是當其質量並沒有達到那麼高時，應該回避一些品質上的討論，而是從其意義價值上做大量引導和體現。”

　　後產品開發意識薄弱

　　《讓子彈飛》上映後，片中的麻匪面具賣得很火，但無一不是盜版。為何片方之前沒有對後產品開發部分提前做出市場分析和消費引導？不亦樂乎公司的宣傳總監閆雲飛對此表達了些許無奈：“其實麻匪道具之前早就想到了，但是張叔平在設計時採用的麻質和絲質材料，以及製作工藝十分複雜，一個面具成本高達三百多元，考慮到投放市場未必適合消費水準，所以只好放棄。”影片《戰國》的策劃宣傳人宗珊也表示，目前正在與玩具公司接洽，想開發片中人物造型玩偶等衍生產品，“但在接洽的過程中，我發現有這種意識的創意公司並不多，大家對此都不太看好。可以説對於電影的衍生品，大家是既有這個意識同時也不想去有所作為。”其實同樣情況也曾出現在《長江七號》中的“七仔”身上。雖然國產電影在這方面有《喜羊羊》系列的成功案例，但SMG得天獨厚的平台也決定了它在營銷方面的不可複製性。而在好萊塢，像《魔戒》系列、《星球大戰》系列、《哈利。波特》系列等大片，其相關電影衍生品完全佔據了電影盈利模式中的重要組成部分。

　　“宣傳”只是營銷的基礎

　　近兩年國內的電影策劃、宣傳公司如雨後春筍般迅速成立。但是這些公司由於多數都是媒體從業人員轉行“投身”，因此新聞通稿也越來越專業，新聞點的挖掘和話題製造都具有極強的話題性，這也導致在營銷手段方面宣傳衝在了最前面。但對於營銷的整體概念來説，僅靠宣傳太不完整，這個問題也引起了業內人士對於營銷問題的思考。張文伯認為，公司今後的發展方向必須做到宣傳與硬廣、商務植入、發行等方面的整體融合。陳礪志則透露，“某部大片的首周票房中，其商務合作伙伴便貢獻了5000萬。廣告客户的參與分擔了投資者的壓力，這實際上就是一種進步。不過同時我們要避免的是，儘可能減少植入廣告對電影品質的影響。”而王中磊則認為，以前影片多從宣傳的角度來做，但在市場上並不能得到很好的反饋，“中國大片的營銷首先是一種社會話題營銷，因為這符合中國人社會參與感的習慣；第二是事件營銷，學會把不利變成有利；第三是營銷隊伍的專業性及執行力的培養。”

　　「好萊塢式營銷」

　　“盜夢”病毒營銷提前兩年

　　電影營銷越來越被重視，但是目前國產大片在營銷方面的投入與好萊塢相比則相差甚遠。如《盜夢空間》提前兩年就做好了有關病毒營銷的網站。而好萊塢大片用作電影營銷的資金比例也達到了1：1，少的至少也會佔到三分之一，而且呈上升趨勢。之外像電視版權、音像版權、後產品開發等都會有投資回收的體現，其實票房收入只佔全部獲利的三分之一或四分之一。但是在國內，能拿出10%的營銷費用就非常不錯了。

　　王中磊表示，國產大片在營銷上幾次大突破首先都是基於自信，“比如《英雄》和‘子彈’，其實企求的都不是單純的票房收入，而是為了讓張藝謀由文藝片老大轉到商業片老大、成就姜文未來的道路延續，其實是帶有賭博性質的，投入產出比剛開始都沒有經過嚴格計算。”陳礪志認為，好的現象是中國現在的投資人願意為營銷專門拿出一筆費用來，雖然數額很少，但是已經有了這種意識，“我認為2010年年底會成為一個分界線，從今年開始，營銷的投入和被重視度將會提升。”

　　《指環王》系列的重要道具“魔戒”曾被熱門美劇《生活大爆炸》中的宅男們膜拜，而《盜夢空間》中的“陀螺”也被無數影迷追捧；反觀華語電影，市場上出現的《讓子彈飛》麻匪面具均為盜版。