植入式廣告要套繮繩 廣電：儘早規範政策

　　從央視春晚到各大衞視熱播電視劇，滿眼的植入式廣告日益引發觀眾的不滿和質疑。近日，國家廣電總局副局長田進明確提出，要加強對植入式廣告等新問題的研究，儘早提出規範政策。

　　“廣告中植入春晚”

　　某網站、某白酒等一大批知名品牌被“植入”到春晚的節目中，在譴責“春晚植入式廣告”的同時，不少觀眾也戲稱，央視其實是在“廣告中植入春晚”。

　　著名律師邱寶昌認為，不管央視和企業有沒有商業廣告合同、收不收廣告費，這種在節目中突出品牌的行為都是不對的，和廣告法的要求不一致。如果節目確實是在做廣告，但沒有標明廣告標記，不具有廣告可識別性，就涉嫌違反《廣告法》。

　　新浪博主高不法在博文中説，《廣告法》第13條規定：“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒體不得以新聞報道形式發佈廣告。通過大眾傳播媒介發佈的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息有區別，不得使消費者產生誤解。”顯然，春晚中所有的植入性廣告都違反了這一規定。

　　拋開法律問題，從廣告主的角度看，植入式廣告是否能達到預期效果？廣告界業內人士分析認為，植入式廣告是把雙刃劍，如果植入得自然，會與劇情渾然一體，也會讓企業產品、品牌增色；如果植入得生硬，則會令人反感，適得其反。

　　規模增長監管缺失

　　植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容，策略性地融入電影、電視劇或電視節目內容，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。

　　電視節目植入式廣告的整合營銷正在影響着電視節目的新發展。我國植入廣告的產值僅一年多的發展就已將近10億元，《超級女聲》、《我型我秀》等真人秀節目掀起中國植入廣告的高潮。電影《天下無賊》、《手機》，欄目《幸運52》等也成為廣告植入的成功案例。植入廣告也被越來越多的廣告主所認可。

　　據瞭解，中國僅付費電視植入廣告這一塊市場，預計2010年的規模就將達到3100萬美元。面對植入式廣告的爆發式增長，我國在立法、監管等方面存在缺失，《廣告法》等也並未包括這一新的廣告形式。

　　規範政策已在醖釀

　　“兩會”期間，全國人大代表、浙江富潤集團董事局主席趙林中提出建議，工商部門應運用《廣告法》規範廣告植入行為。

　　趙林中代表指出，1995年，我國開始施行《廣告法》。雖然該法文字上沒有植入式廣告的相關條款，但依據《廣告法》的基本精神，植入式廣告明顯存在違規問題。出現在春晚節目的劇情、道具、佈景、服飾和台詞中的植入式廣告均無法與其他非廣告信息區別，從而使觀眾產生誤解。

　　趙林中代表在建議中説，一些植入式廣告還公然挑戰民族文化傳統和良好社會風尚。如春晚小品《捐助》中一名受捐寡婦因貧困無法交納子女學費，卻提着高價禮酒來拜謝捐款人。禮酒的特寫鏡頭反覆出現，演員在台詞中還大聲説出商品名和價錢。這種植入式廣告的設計於情不合、於理不容，有悖於中國文化傳統。趙林中代表説，某些電視台晚會類節目中的植入式廣告侵犯了數億觀眾的權益，強烈建議工商機關運用《廣告法》規範廣告植入行為。

　　據廣電總局官方網站消息，3月9日，廣電總局副局長田進聽取了廣電總局傳媒司有關電視購物頻道和廣告播出管理工作的情況彙報後指出，下一階段的工作之一是要加強對植入式廣告等新問題的研究，儘早提出規範政策。