中國植入廣告發展不規範 是否違法界定困難

　　植入式廣告，對？錯？

　　日前，《金婚2》“廣告門”事件再度升級，繼安徽衞視、江蘇衞視表示將刪除劇中植入式廣告之後，江西衞視也宣佈加入“剪刀手”陣營。到目前為止，首輪播出的四家衞視中已有三家表明將刪除植入式廣告。

　　再看另一則消息，由於趙本山前兩年的春晚小品植入式廣告，引起多方爭議。本山傳媒一位不願透露姓名的工作人員表示，趙本山在兔年春晚的小品中，力爭不再有植入式廣告……

　　近期，電視廣告尤其是植入式廣告成為文化領域的熱點話題，在媒體和網友的各種議論聲中，批評的調子佔據主導。有網友説，中國人出錢看的是廣告。有的説，植入式廣告褻瀆了影片內涵、傷害了觀眾感情。然而，植入式廣告又是世界媒體和廣告業發展的一個趨勢，面對爭議和植入式廣告的尷尬境地，我們不禁要問，植入式廣告到底怎麼了？  

　　其實，植入式廣告在中國電視電影中已經不是一個陌生事物，植入式廣告在國內上世紀90年代就初露端倪，那部家喻户曉的室內情景喜劇《編輯部的故事》不僅捧紅了葛優、呂麗萍等一批明星，劇中的道具“百龍礦泉壺”在一時間也是童叟皆知。在國外，植入式廣告早已成熟。在很多歐美大片裏，我們對植入廣告並不感到陌生。

　　如果把傳統的硬廣告比作疾風驟雨的話，植入式廣告就有點像杜甫詩中所描述的“隨風潛入夜，潤物細無聲”。好的植入式廣告，不但能夠為廣告商和製片方帶來豐厚的利潤，而且也能成為推動劇情以及人物情緒發展的重要因素或不可或缺的道具。

　　然而，目前我國的植入式廣告由於行業標準缺失、管理錯位等因素，依然面臨很多發展不規範的問題。

　　首先，對於植入式廣告是否違法界定困難。有數據顯示，2010年中國付費電視植入廣告的市場規模將達到3100萬美元。然而令人遺憾的是，面對植入式廣告的爆發式增長，我國在立法、監管、税收等方面存在缺失現象。目前，還沒有相關職能部門能夠對植入式廣告的合法性和合理性作出準確評估，《中華人民共和國廣告法》也並未包括這一新的廣告形式。換句話説，植入式廣告正遊離於現有的法律法規之外。

　　其次，由於界定困難從而引發了監管和管理的空白，植入式廣告運行中產生了一系列弊病——由於“隱而不宣”變成“宣而不隱”，影響產品信息的傳達；受影視作品限制，對廣告產品內涵體現不足；廣告頻率過密，受眾產生煩膩心理；創作力量薄弱，廣告效果滿意度差……

　　面對這些弊病和來自各方的質疑，今年年初國家廣電總局曾表示，要加強對植入式廣告等新問題的研究，儘早提出規範政策。筆者認為，對植入式廣告這樣一個處於管理真空狀態的事物進行規範要涉及多方面內容，比如植入廣告的價格、植入廣告的數量、植入廣告的效果評估等。

　　由於表現形式的限制，植入式廣告還有更為複雜的情況等待着規範。因為任何新載體出現的時候，也都是不法者最容易鑽空子的時候。比如在美國，煙草的植入式廣告一度繞開了煙草不得做影視廣告的禁令，且影視作品中出現的煙草沒有打出“吸煙有害健康”的警告。1991年，美國植入式營銷行業進行了自我規範，煙草行業同意中止電影植入式廣告，但是目前仍然有不少煙草產品植入到電影和電視中。近年來，國外一些社會機構不斷批評植入式廣告出現酒精、槍支等具有爭議的產品。可見，利用植入式廣告可以打的擦邊球還很多，監管之路也並不平坦。因此，廣告主、播出方和觀眾都在等待這顆管理規範植入式廣告的“定心丸”。

　　在西方國家，植入式廣告被視為營銷美學，它的制勝法寶是意境，它在追求物質價值的同時，也極為重視審美情趣、人文內涵以及與消費者的內心共鳴。筆者認為，只有真正把“文化內涵”融入“藝術式表達”，才能達到“潤物細無聲”的效果，也只有加強規範其管理，才能促進廣告市場走入健康有序的發展軌道。