唯流量論時代將落幕？專業人士： 還需一段時間

《三生三世十里桃花》

和筆下作品《鐵齒銅牙紀曉嵐》《神醫喜來樂》的主人公一樣，著名編劇汪海林在嘴巴上從不輸人輸陣。他炮轟近日引起熱議的“娘炮”的男性藝人，他痛斥“大IP”網劇的投資人總是外行人卻指手畫腳，還不如煤老闆有安全意識。他卻在微博上難得地誇獎了在線視頻平台愛奇藝。

在他轉發的這篇於9月初發布的聲明中，愛奇藝宣佈關閉顯示前台播放量。愛奇藝表示，近年，中國網絡視聽產業高速成長，但伴隨着行業發展，對網絡視聽內容的評價標準正呈現單一化趨勢，唯播放量論、唯數據論的浮躁風氣日盛，為專注於向用户提供更高品質的視聽內容與服務，愛奇藝宣佈，自即日起關閉全站前台播放量顯示。

唯播放量論扭曲行業

作為網劇大戰、綜藝大戰等在線視頻網站重要戰役中從未缺席的一員，愛奇藝在聲明中表現出了對行業弊病的清醒認識：眾所周知，播放量攀比所引發的負面效應正在日益凸顯，在“唯播放量論”的影響下，不少從業者將播放數據作為目標，不僅扭曲了創作和宣傳初心，還為吸引眼球而低俗炒作，甚至令行業滋生出“刷量”等違法行為，與此同時，劣幣驅逐良幣現象日趨抬頭，大量優質作品因為缺乏綜合客觀的評價體系而被埋沒。在這樣的非良性競爭環境下，製作公司失去了指導內容製作的評判依據，用户在選擇內容時得不到有效的參考指標，廣告主也無法對營銷投放的效果做出合理評估，行業健康可持續成長的土壤遭到破壞。

各個平台在播放量上下了多少功夫，從過往匿名業內人士接受採訪的報道中就可見一斑：視頻網站前台顯示的驚人播放量往往是專輯播放量而不是單支視頻，這意味着預告片、花絮、下集預告、片花、被刪掉的部分等“邊邊角角”的播放量都被計入其中，往往正片還沒開播，播放量已經是天文數字；在這個專輯中，點開任何一條視頻就貢獻了一個播放量，如果斷線一次就再多貢獻一個，如果網絡不好掉線10次，就貢獻10個；分享到朋友圈或者微博，別人點進這個鏈接，便又開始了新一輪的點擊量吸引法則。

也許是因為有了這些點擊量的花樣統計方法，也許是因為網劇多了、觀眾多了、注水也多了，據不完全統計，2017年，有八部電視劇的播放量破百億。其中大火的《人民的名義》達到319.7億，《三生三世十里桃花》達456.5億，《楚喬傳》以460億位居第一。

去年7月，《楚喬傳》宣佈成為歷史上第一部播放量破400億的在播劇，汪海林用一條辛辣的微博，表達了自己的觀點：牛×，全地球哺乳類動物，一隻看一遍《楚喬傳》！

《楚喬傳》

愛奇藝有關人士告訴記者，他們認為，隨着行業的發展，視頻內容播放量已經不能公平評價內容的質量和價值，它不再是評價作品質量、受用户歡迎程度的最優指標。

“不少從業者認為播放量簡單攀比扭曲了創作初心，甚至滋生出刷量等違法或者違反職業道德的行為。對於‘唯播放量論’的不良現象，以及由此帶給產業鏈、平台、製作方、用户的傷害，我們保持高度的警惕。”愛奇藝方面對中國青年報·中青在線記者表示。

如何刷流量？這是不能説的秘密

在一家大型文化公司負責宣傳發行的張曉（化名）告訴記者，在實際操作中，片方一般不會給宣發公司制定播放量需求，而是通過話題度、提及度、討論度等指標來判斷宣傳成果。因此，她和同事並不會去刷流量。

儘管如此，流量注水仍是行業公開的秘密。

“一個是平台數據要好看。如果我的劇在平台獨播，數據一定要好看一點的。如果分給兩家或者幾家（平台一起播），各自之間會有競爭。數據上要給廣告商一個説法。”張曉説，如果平台播放量高，觀眾可能直觀感覺平台更厲害，但他們並不是刷數據的主要原因。

張曉從2012年就入行了，六年來，她對視頻網站刷流量一直不陌生，但近期的數據虛高更為明顯。她覺得平台直接修改了數據。

“如果廣告商找人拍東西投放，那肯定是有播放量需求的。這個片子要見成效。如果不能達到播放量要求，流量就會有一些‘創作’。”儘管張曉有這樣的懷疑，但她和同事也無法證實或證偽，因為她們無法接觸到後台數據。

而另一家大型文化公司的宣傳發行人員汪琪琪（化名）則坦言，她經手的一些項目是有刷流量需求的。她用過水軍公司，也用過平台內部的工具。一般輔助性的需求，大家會通過信任的團隊和公司。淘寶當然也提供這種服務，但不夠專業，曲線增長量“特別不正常”。

不僅是業內人士有刷流量需求，粉絲文化也在一定程度上參與了刷流量的產業鏈。

資深“飯圈”（粉絲羣體）成員西柚告訴記者，對自己愛豆（idol，意為偶像）參與的劇，她會特別在意數據，甚至會去為了他刷播放量。

怎麼刷播放量的呢？“這不能説。每家（粉絲團）都有自己的黑科技，或者説各有各自的辦法。‘飯圈’原則就是不透露自家教程。”西柚説，數據這個東西，一方面看節目質量本身，另一方面也要看那家的粉絲能不能打。

數據對偶像的重要性，粉絲都心知肚明——這關係到以後還能不能在更多節目中看到“愛豆”。“你想啊，如果我的節目邀請你愛豆去參與，結果收視慘淡，那我是不是要考慮一下下次是否還要合作。其他品牌或者製作方在合作的時候也會考慮數據。綜藝的比例可能會比電視劇大。”西柚顯然熟悉這套門路。

在愛奇藝宣佈停止顯示前台流量後，記者詢問了幾家主打刷流量的淘寶店鋪，其中一家表示，目前只有騰訊視頻可以刷，優酷、愛奇藝、B站都不行。一萬個觀看量的價格是30元。

愛奇藝方面表示，自2014年起，愛奇藝就開始建立正式的防作弊系統，此後通過大數據和機器學習建立防護體系，過濾播放記錄、分析用户行為等做法打擊作弊行為。今年8月，愛奇藝訴杭州一刷量公司不正當競爭案，這也是國內首例“刷量”案。愛奇藝方表示，由於被告通過刷出9.5億虛假數據獲利135萬，導致原告方愛奇藝支付給片方更多分成。日前，法院一審判定愛奇藝勝訴，獲賠50萬元。

唯流量時代會就此落幕嗎？

在去年8月，愛奇藝宣佈起訴刷量公司索賠500萬元時，汪海林就轉發表示支持。對此次愛奇藝的聲明，他亦表示希望帶來行業性變革，讓觀眾不用再看到點擊量驚人而內容粗糙的“神劇”。

“在美國上市的民營企業愛奇藝，率先宣佈退出刷點擊量的惡性競爭，有人説下面看騰訊和優酷的了，我説不用看，愛奇藝已經退潮了，海灘上剩下的都是裸泳者。現在應該看湖南衞視、東方衞視、浙江衞視的了，作為國營電視台，你們還不如一個民企嗎？”汪海林的話代表了不少人對愛奇藝行為後續影響的期待——它是唯流量時代落幕的契機嗎？

國外視頻平台Netflix等主流視頻播放平台，都不在前台顯示播放量。愛奇藝方面表示，將率先嚐試結合內容作品的美譽度、社會影響力、價值導向等多個因素，搭建一個評價體系更為多元、綜合權重更為合理的熱度評估體系。它包含了用户觀看行為數據，互動行為數據、分享行為數據，是綜合取得的數據體現。用户觀看行為數據，是指一個視頻內容被用户觀看的整體時長數據，以及用户對一個視頻內容觀看完成度的數據；互動行為數據是用户在觀看內容時產生的評論、點贊、轉發、彈幕、點擊拖拽等數據；分享行為數據是用户在觀看內容時產生的對內、對外分享數據。

“愛奇藝這個做法，想要實現新的目標方式的改變，不過我覺得好像沒有什麼效用。”張曉並不認為愛奇藝的做法會帶動所有視頻平台停止流量注水的行動。現在的播放量已經動輒幾十億，後面可能會有更高的數據。

“只要有數據，有判斷標準，就存在造假的可能性。”張曉説。

汪琪琪入行三年半了，她和同行討論過，現在視頻網站刷流量已經到了一個“騎虎難下，輸裏子不能輸面子”的階段了。愛奇藝的消息剛出來時，有負責營銷的朋友認為這是一件好事，為營銷的從業者鬆了綁。

“因為營銷比較主觀，很多時候唯一客觀的標準就是播放量。現在沒有播放量這個指標了，可以不用花時間去刷數據，可能會剩下很多精力放在營銷本身上面。”汪琪琪轉述了朋友的觀點。但他們都相信，過一段時間，就會有供應商來刷熱度了。