營銷總結：2010中國賀歲檔之“仗”與“帳”

　　在四部賀歲電影的衝擊下，今年賀歲檔票房飄紅。12月20日到26日單週票房突破4億7400萬，創下新紀錄。12月25日聖誕節，單日票房接近1億，這比今年10月票房低谷時，一週的票房還要多。而2011年的元旦三天假期，粗略統計票房也接近1.8億。截至1月4日零點，《非誠勿擾2》票房已經突破3.8億，《讓子彈飛》票房超過了5.4億。

　　就在許多人勸告電影投資者“入市有危險，花錢要謹慎”的時候，賀歲檔的四部電影《大笑江湖》《趙氏孤兒》《讓子彈飛》《非誠勿擾2》都賺了錢，如何在競爭激烈的賀歲檔實現“共贏”，除了電影本身的品質外，營銷是否“對位”，這筆帳值得算一算。

　　《趙氏孤兒》成為了陳凱歌最賣座的電影，但如果它與《大笑江湖》的上映時間對調一下，又會出現什麼樣的結果？《讓子彈飛》的宣傳投入幾乎比其他三部電影的總和還要多，在這樣孤注一擲的背後，又藴藏着什麼樣的機遇和風險？

　　“子彈”和“趙孤”都放棄了千萬級別的廣告植入，但《非誠勿擾2》總製片人王中磊卻説，“我們放棄了一個億的植入廣告”，這筆帳應該怎麼算？

　　除此之外，在網絡上風生水起的“麻匪幫”又究竟是一個什麼樣的組織，這是狂熱網友的自發行為還是《讓子彈飛》的病毒營銷？

　　每年的賀歲檔都是一場大仗。

　　但是，要打仗，先算帳。

　　檔期之帳：《趙孤》或失良機

　　賀歲檔前夕，陳凱歌、姜文、馮小剛三大導演在中影懷柔基地拍了一張合影，三人神態悠閒地坐在一起，目光懶散，從他們的表情看起來，賀歲檔並不像媒體渲染的那樣殘酷。新影聯院線副總高軍強調，雖然他們仨看起來其樂融融，但競爭卻依舊是賀歲檔的主旋律，現在是，今後也是。“賀歲檔是兵家必爭之地，不競爭可能嗎？所以我覺得和諧都是表面的。”

　　《趙氏孤兒》《讓子彈飛》《非誠勿擾2》原定都在12月中下旬上片，但考慮到市場會過於擁擠，《趙氏孤兒》提到了12月4日，《讓子彈飛》12月16日不變，《非誠勿擾2》則在12月22日公映。“月初、月中、月末三部電影輪番上映，很有序，也沒有造成檔期衝突。”高軍説。

　　據説為了協調三部電影的檔期，電影局領導專門邀請三方開了一個會，最後確定了相互讓一讓，顧全大局的核心思想。

　　其實三部電影，唯一進行大規模調整的只有《趙氏孤兒》，陳凱歌卻否認這是在躲姜文和馮小剛，“共產主義的理想就是人人都有飯吃，我覺得這也是我們大家奮鬥的目標。”在一次發佈會上，陳凱歌這麼解釋。

　　除此之外，還有朱延平執導，趙本山、小瀋陽主演的《大笑江湖》在虎視眈眈，這部電影最後的檔期定在了12月3日，比《趙氏孤兒》早一天。

　　“《大笑江湖》檔期切入對位，雖然影片質量乏善可陳，但比‘趙孤’提前一天上映使得他們佔了大便宜，如果《趙氏孤兒》12月2日上映，恐怕二者的票房記錄要改寫。”高軍認為。

　　“《趙氏孤兒》片方有一個小失誤，聽説他們請大師算了一卦，結果算出來12月4日（週六）是黃道吉日，結果起片後總是被《大笑江湖》壓着一頭，少拿了2000萬票房，後來用了一週的時間才反超，票房收了1.9億。”高軍認為，《趙氏孤兒》的前半段水準是賀歲檔四部電影裏最好的，“他們是小姐身子換了丫鬟的命，四個片子裏《趙氏孤兒》利潤最少，但即便如此，也創下了陳凱歌電影的最高票房紀錄，之前是《無極》的1.8億。”

　　高軍認為，檔期協調的最大受益者是《讓子彈飛》，16日的公映時間可謂是“牽一髮而動全檔期”。從前面來説，“子彈”上映可以終止《大笑江湖》和《趙氏孤兒》的票房，果然《讓子彈飛》上映之後，馬上壟斷了整個市場90%的票房，果然《大笑江湖》和《趙氏孤兒》在‘子彈’上映之後的票房驟減。

　　到了12月22日《非誠勿擾2》上映，情況又有了變化。22日、23日、24日三天，《非誠勿擾2》票房是《讓子彈飛》的兩倍，但在聖誕節之後《讓子彈飛》出現反彈，《非誠勿擾2》在市場覆蓋上受到了影響，二者票房的比例變成了3：2，到了元旦，兩部電影單日票房已經不相上下。

　　《非誠勿擾2》沒有後來居上，究其原因，高軍認為是《非誠勿擾2》口碑呈嚴重兩極分化所致。“《讓子彈飛》口碑也曾經兩極分化，但是《非誠勿擾2》更被關注，於是就沒有人在去關注《讓子彈飛》了。”高軍認為，元旦期間還是《非誠勿擾2》和《讓子彈飛》平分市場，其他影片基本上沒有空間。

　　“《非誠勿擾2》的票房沒有《讓子彈飛》高，這是今年賀歲檔的意外，以前是馮小剛穩坐賀歲檔票房冠軍寶座，這次被擠下來了。”高軍坦言，“誰高誰低反而變得次要了，兩部電影是否可以聯手能拿下10個億的票房，才是大家關注的。”

　　《非誠勿擾2》總製片人王中磊強調，這兩部電影不是同一類型，因此不能單從票房數據上作比較，在商業結果上四部電影都已經做到了盈利，但可能《非誠勿擾2》投入產出比還是最高的。#p#副標題#e#

　　宣傳之帳：《子彈》打出最多的“子彈”

　　孫子兵法雲：“求其上，得其中；求其中，得其下；求其下，必敗。”不管是在太廟的姜文工作室，還是在建國門外交公寓的不亦樂乎總部，都掛着這樣的標語。這也成為了馬珂最喜歡説的一句話。

　　馬珂是《讓子彈飛》的出品人，《讓子彈飛》也是他全程參與的第一部電影，相對於華誼的總裁王中磊、星美的總裁覃宏來説，馬珂在這行裏算是“新人”。

　　但其實馬珂也並不完全是門外漢，在熒屏上大熱的電視劇《蝸居》《刀鋒1937》就出自他的金盾信通影視文化有限公司。據傳馬珂有公安部的背景，父輩在山西經營煤礦產業，姜文當着別人的面叫他“富二代”，但馬珂自己一直認為這個稱呼不好聽。

　　王中磊和馬珂其實也認識，“‘非2’‘子彈’一起上映的前幾天，我跟馬珂幾乎每天都在發短信，互相祝賀、互相鼓勁，因為我倆是多年的好朋友，每週還一起打籃球什麼的。我們兩個去年還共同出品了《蝸居》。”

　　有的製片方會根據電影可能獲得的最低票房倒推成本，以此來降低風險，對此馬珂認為，“我不能説不對，在商言商來講是對的，其實我做電視劇就這麼做，但我做電影不會這樣。我個人覺得電影的魅力就是有無限可能，對市場的挖掘一定要無限大，當然這個前提是建立在劇本的基礎上。”

　　並不是所有人都有像馬珂一樣，《趙氏孤兒》出品人覃宏介紹，《趙氏》的宣發成本在2000萬左右。另據瞭解，扣除發行費用，《趙氏孤兒》的宣傳成本只有500萬。《趙氏孤兒》聯合制片人黃斌坦言，“包括製片人陳紅，導演陳凱歌在內，都明白這不是一個純娛樂的商業電影，對票房也有清晰的預估，所以設定的宣傳經費就不能很高，甚至低過了陳凱歌這幾年所有的電影。”

　　而《趙氏孤兒》這次的硬廣投入也非常少，而是充分利用了媒體軟資源，調動了所有演員各施其術。“《趙氏孤兒》不是一個娛樂化的電影，對觀眾其實有一定要求，所以我們採取了在上映前兩個月集中把所有炮彈打出去的方式。這個題材在國內市場上會有個透明的天花板，你宣傳做得再大，結果可能都一樣。”黃斌説。

　　《非誠勿擾2》總製片人王中磊認為，“非誠勿擾”這四個字本身就一定的“認知度”，並不需要連篇累牘地去做很多宣傳。“如同我們生活中的日用品，就好像餐巾紙或者洗頭水，已經是信得過的產品，你到了超市以後，連貨架在哪兒都知道，拿走用就行了，肯定是特別放心的。”

　　“我們宣傳的着力點還是告訴觀眾，馮小剛的賀歲電影又來了，只是放大和提示馮小剛的品牌。”華誼兄弟營銷總監楊郡表示，《非誠勿擾2》的營銷成本只佔到投資的20%.馮小剛自己也曾告訴新浪娛樂：“我跟中磊説，《非2》的廣告宣傳不用往狠了做，因為我們前面上的那幾部片兒，肯定在宣傳的時候會提到我們，他們都幫忙説完了，我們就省省心吧。”

　　在這幾部電影裏，《讓子彈飛》最捨得下本宣傳。從2009年在戛納電影節公佈前導海報，直到電影上映，《讓子彈飛》的營銷差不多做了一年半的時間。很多媒體記者都覺得有一段時間《讓子彈飛》的新聞都看吐了，也有人開始質疑《讓子彈飛》是否屬於過度營銷。對此馬珂認為，媒體的意見不能作為參考，“我們的底子薄，姜文的羣眾基礎不如馮小剛，一定要把基礎打好。上映前兩個月，我在這個基礎再往上起。我堅持高密度輸送信息，當你們（記者）覺得滿得不能再滿的時候，觀眾可能才覺得剛剛好，因為宣傳是經過不斷地折損的，我甚至覺得觀眾的接受面還不夠。”

　　馬珂認為，“《讓子彈飛》票房要破國產電影紀錄，起碼需要2000萬觀眾，如果十個看到宣傳的人裏有一個願意買票，就起碼要讓2億觀眾，也就是40%的城市人口知道《讓子彈飛》。我們要把握住這些人上班的途徑是什麼樣的，讓他們出門看到‘子彈’，進辦公室看到‘子彈’，翻開報紙看到‘子彈’，上網看到‘子彈’，只有讓信息重複接受，他們才有印象，有印象才會看電影，看完之後他們覺得是好片子，才有可能幫我們繼續傳播。”

　　對於這樣的做法，新影聯院線副總高軍認為，營銷還是要計算投入產出比，不計回報地投入，有點像“殺敵八千，自損一萬”。

　　“別光想只有20多歲的人才看電影，川話版全國首映的時候，拿我們大獎的觀眾都78歲了。任何一個產品都不單是定位在核心人羣，而是要做到全覆蓋。千萬不要有經驗之談，你能做的就是儘可能地把面和廣度做到，規模一定要有，沒有規模票房就達不到這個高度。”馬珂不同意高軍的觀點。

　　為了做到有的放矢，馬珂邀請廣告公司出了不少主意，“我們研究哪些媒介的受眾最高，後來得出結論，還是電視、路牌、地鐵的受眾最高。除了户外廣告，我們在央視、衞視和地面頻道投放了15秒、30秒的硬廣。尤其是地面頻道在很多地方的收視率都要大於該地區的衞視頻道，這些工作就像是城市建設基礎工程，你看不到，但是功能和效果最大。”

　　單路牌硬廣一項，《讓子彈飛》就投入了700萬，其中某款飲料負責了一部分費用的支持，並且與《讓子彈飛》共享畫幅，而三本時尚男刊的户外是單獨計算的，700萬的投入覆蓋了北京四環內1500塊路牌。馬珂介紹，“我們給1500個路牌廣告的投入起了一個名字叫‘暴風計劃’，是在電影開始上映前後集中投放幾天，時間短，但到處都是。而前期投放的廣告量並不大，但比通常的電影宣傳提早了兩週，並且每隔一週就換一副畫面，造成了投放多，記憶深刻的感覺。”

　　四部電影中，《讓子彈飛》在宣發中的投入最多，也最具成效，扭轉了姜文在部分觀眾心目中認知度不高的印象，使得《讓子彈飛》成為了社會現象。而其他幾部電影則大多在這個環節選擇了相對保險的做法，結合自身特點量力而為地宣傳。單就覆蓋面和認知度來説，《讓子彈飛》無疑是最成功的。

　　“子彈”票房一路飆升，但馬珂對於這個數字並不滿足，他還在不斷地呼籲影院多為《讓子彈飛》排片，“對於市場的挖掘一定要無限大，我投資1億，為什麼只想着3億回本，我為什麼不想30個億，你怎麼知道超不過《阿凡達》，就算不超過也不丟人啊。”

　　植入廣告之帳：《非2》丟掉一個億

　　馬珂認為，電影與品牌的合作不在多，而在於精。要看品牌可以配合的資源和宣傳的體量、不是説給錢就要做。“就好像之前説的，”鴻門宴“那場戲本來有白酒的廣告植入，2000萬真金白銀，但導演堅持不要。”馬珂曾表示，因為這個事情都快要和姜文急了，但現在想想這個決定是對的，如果要了，對整個電影的損害都比較大。

　　在《趙氏孤兒》開拍之前也有酒業品牌希望植入，出價不菲，但陳凱歌從電影品相的角度考慮，還是最終放棄了。#p#副標題#e#

　　兩部電影都提到了放棄植入廣告的問題，高軍認為是有所指的，“他們都強調一腳踢飛了瓶白酒，潛台詞是説‘為什麼我們做得到，而有些人做不到。’”

　　“如果非要算錢的話，我覺得至少得有將近1個億的（植入廣告）可能性被我們捨棄了。因為這個電影是一個現代題材的生活片，任何東西都是可以跟產品結合的，但是如果影響到劇情，我們就會放棄。”《非2》的出品人王中磊説。

　　“其實《非誠勿擾2》只有8個合作的贊助單位，有報道説20多家，我都覺得挺可笑的，比如説葛優的手錶，其實那是葛優自己的手錶……這些都被大家認為是廣告合作，其實我們只有8個合作的贊助商。大家看到片尾很多的鳴謝，是因為他們支持了這部電影，但並不代表是投錢的廣告商。”

　　據媒體報道，《非誠勿擾2》的植入廣告收入達6000萬，但王中磊否認了這一説法。

　　王中磊介紹，有一些在《非誠勿擾2》拍攝中出現的含有產品名稱的台詞，都在後期配音當中去掉了，也剪掉了許多鏡頭，為此甚至有一些客户放棄了合約。“馮小剛的電影，尤其是現代戲，植入廣告是一個不變的話題，也許某一天馮小剛的電影裏一個植入廣告都沒有，但是觀眾可能還是會質疑這個是不是植入，那個是不是植入。有的電影題材本身就不適合植入，像《集結號》、《風聲》，這種類型的電影幾乎沒有一條植入廣告。”

　　“我不反對植入廣告，但植入廣告一定要做到‘羚羊掛角，無跡可求’的感覺，那樣的廣告對於廣告商來説才是最好的。”高軍説。

　　在廣告置換方面，《讓子彈飛》與兩家公司進行了深度合作。某攝像機品牌提供了電影紀錄片拍攝所用的器材，一開始他們只提供實物贊助，但後來就覺得不夠，還追加了貼片廣告和活動贊助。而另外一家飲料品牌則是在電影拍攝結束之後加入進來的，他們不但包機請姜文去戛納電影節進行宣傳，還提供了數額不菲的現金贊助，“我們貼片廣告頭一位就是他們，首映冠名也是他們，導演也配合了他們的宣傳。”馬珂説，“其實很多很多廠商一開始還存在觀望的態度，現在很多都後悔了，就只能開始做貼片廣告了。”

　　相比起來，《大笑江湖》在這方面就沒有花太大力氣。博納影業集團宣傳總監孫塵説，“《大笑江湖》沒有特別突出的廣告置換，我們檔期定得晚，很多資源都訂出去了，沒有機會投放。”

　　不論是現金回收還是資源置換，《非誠勿擾2》的廣告收入都為華誼獲得了不少的利益回報，也最大程度地降低了票房的壓力。相比起《趙氏孤兒》《讓子彈飛》在植入廣告中所表達的謹慎態度，《非誠勿擾2》佔了題材的便宜，現代戲讓華誼兄弟有在廣告運作上更廣闊的空間，在這一個環節，華誼有着先天優勢。

　　創意之帳：“麻匪幫”來自病毒營銷

　　在宣傳策略上，四部電影也是各有千秋。博納影業集團宣傳總監孫塵總結《大笑江湖》的營銷規劃是“一、二、五”，即100萬份《江湖快報》，兩首電影主題曲，五大電視媒體平台（黑龍江衞視、湖南衞視、北京衞視、遼寧衞視、中央一套）的支持。

　　“兩首主題曲《大笑江湖》和《江湖啊江湖》，都由小瀋陽演唱。歌曲一經推出，在網絡排行就很靠前，關注度和傳唱度也較以往電影插曲高很多，對影片的宣傳起到一定幫助作用，當時也給我們很大信心。”孫塵説。

　　在“趙家班”的號召力下，五大電視台也給《大笑江湖》以極大的支持。孫塵認為，“這和以前電影只在某個衞視做一檔節目或首映式相比，覆蓋密度和廣度有了很大區別。”

　　“《趙氏孤兒》的宣傳表現在跨界整合上，比如和重視草根夢想又是年度收視率奇蹟的《超級達人秀》的合作，一下子就接了地氣。”聯合制片人黃斌指出，《趙氏孤兒》在電影還未製作完成的時候就開始邀請部分媒體看片，也是對於電影本身有信心的體現。“我們的片子口碑很好，公映後在觀眾中產生一些爭議，起到了反向推動的作用。事先我們就曾做過測算，片子有爭議其實反而能在廣告較少的情況下增加關注度。”

　　華誼兄弟營銷總監楊郡透露，當時華誼對於《非誠勿擾2》定下的宣傳主題是“愛與死”，“我們製作了幾個花絮，有介紹‘非1’和‘非2’區別的，有介紹電影中景點的、有介紹主創愛情觀的‘愛情專欄’，以及針對馮小剛導演本身一些賀歲片作品回顧的花絮。”

　　對於華誼宣傳物料的呈現形式，《讓子彈飛》出品人馬珂有不同的意見，“我還是站在觀眾的角度，不是看人在那裏?吧?，而是看一個成品的精彩效果，我們不希望觀眾看到半成品。花絮的概念就是做成有意思的片段，觀眾看了也來勁。”

　　如果説《大笑江湖》等片的宣傳都屬於電影上映前後的“常規動作”，那麼在《讓子彈飛》上映之後應運而生的“麻匪幫”就堪稱營銷的一次突破了。

　　《讓子彈飛》上映後不久，網絡上出現了一個名叫“麻匪幫”的神秘組織，這個組織不但有自己的官方網站、還有自己的微博，利用各個平台發佈自己的照片、視頻。在一段在長約一分半的視頻中，廣州、上海、北京、成都、南京、長沙、無錫、西安、長春九大城市以九格形式出現。網友頭上戴着麻匪幫的麻將面具，在各地的標誌性建築前表演，隨後拔槍互射，九人陸續作中彈身亡狀。結尾傳來姜文特有的磁性嗓音，“讓子彈飛一會兒……”

　　有人懷疑這個組織是《讓子彈飛》的片方針對電影上映後所做的病毒營銷。《讓子彈飛》出品方不亦樂乎宣傳總監閻雲飛則表示，這完全是網友自發的行為，他們只是在這個基礎上“添油加醋”而已。

　　“在《讓子彈飛》零點場結束後，麻匪幫的策劃者就找到了我們，當時他們已經有了用白紙做的面具。我們隨後給他們提供了電影原版的麻匪面具，並提供給發起人製作道具的費用和一些必要的通訊費用。”

　　閻雲飛介紹，“參與的網友有400多人，覆蓋15個左右的一線城市，普通網友全是自發地支持電影，沒有費用。組織者有四、五個人，都是姜文的影迷，之前網上傳播的那段終結者進攻三里屯的視頻就是這個小團隊做的。”

　　病毒營銷為電影的宣傳注入了新鮮血液。與其他三部電影相比較，《讓子彈飛》在病毒營銷層面做了一定的創新，並且在執行上有着明確的思路和宣傳步驟。電影上映初期，麻匪幫對於《讓子彈飛》走紅網絡起到了幫助。從宣傳的創意來看，《讓子彈飛》想法最新。