植入廣告顯威力 專業廣告公司瞄準“植入”

　　“雷”語錄

　　“強烈抗議在廣告時間插播電視劇！”——周立波

　　“我們已經走過了自己找商家的年代，這就證明現在企業已經認識到了植入廣告的作用。唯一不同的是，有票房保障的投資商，在某一行業出現多個商家都想植入廣告時，植入費用高的會勝出，而對一些票房沒太大保障的投資商而言，多數都是被動接受植入廣告商的選擇。”——王中軍

　　著名笑星周立波的一句“強烈抗議在廣告時間插播電視劇”已成為2010年開春以來最流行的一句話。他所提到的“廣告”，是指植入式廣告——一種把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞台產品中，給觀眾留下印象，以達到營銷目的的廣告形態。

　　或許你會説，如此論斷言過其實，但從《鄉村愛情故事》到正在央視熱播的《老大的幸福》中植入廣告的廣泛引用，已激起了網民的不滿，有網友因此調侃，“《熊貓人》告訴我們，廣告還能拍成電視劇；《刺陵》告訴我們，廣告還能拍成電影。”在網上，諸如此類的言論層出不窮。也難怪網民抱怨，如今我們的生活似乎就泡在植入廣告裏，就連上開心網上偷菜，打扮一下自己的小奴隸，也會被告知“讓她體驗下雅詩蘭黛的明星眼霜吧，這樣會讓她的明眸煥發光彩！”而在我們敲擊鼠標的剎那，無形中已接受了這個無孔不入的廣告時代。

　　誰把廣告放到鏡頭裏

　　拋開已經引為經典的電影《007》中寶馬摩托車等植入廣告不談，國內最早的植入式廣告當屬1992年《編輯部的故事》裏的百龍礦泉壺。當時北京百龍綠色科技便以13.5萬元認購片頭廣告，並安排百龍礦泉壺以陳設道具的方式在劇中出現。馮小剛稱得上是中國植入式廣告的開山鼻祖。曾有人説馮小剛的貢獻在於，他不但為國產電影聚起了人氣，還開創了一種全新的盈利模式。而這種盈利模式的建造，絕不止是觀眾看到的，《手機》中12個女孩同擠一輛寶馬車返校被抓，挨徐帆批評那麼簡單。作為藝術家，在這種新的盈利模式面前，馮小剛也是被動的，真正推動這個模式前行的正是王中軍。日前，王中軍接受記者採訪時坦言，為説服馮小剛接受植入廣告，他還特意組織了一個由四五個員工組成的團隊，他們的任務就是看着導演，“假如拍電影的時候，鏡頭沒給對，我們的人就會跟他説你得把這個字露出來。”馮小剛為此總埋怨，植入廣告太多，他會因此捱罵，但王中軍卻説：“那人家要罵還真得讓罵，沒辦法，一個鏡頭人家給好幾百萬呢。”

　　觀眾不待見，企業很買賬

　　其實罵馮小剛的人還算少的，今年《一起去看流星雨》、《鄉村愛情故事》這些植入廣告的“大家”才是捱罵最多的。可為何如此捱罵，還有那麼多商家前赴後繼呢？答案顯而易見，他們得到了實惠。馮小剛是國內植入廣告最“潤物細無聲”的一個，所以一部《手機》，讓全國老百姓見識了能裝下12個女生的寶馬車；一部《非誠勿擾》，又讓杭州“西溪濕地”樓盤房價一路飆升，同時也帶動了北海道的旅遊。雖然目前還沒有相關部門為這些商家算出具體的回報，但據報道，007系列的《黃金眼》一片所帶來的廣告效益使寶馬汽車公司多賣出了價值2.4億美元的汽車，如此高的回報率難怪讓其他商家“眼紅”了。而現在這種眼紅的趨勢已經蔓延到了中國，記者不久前聽説一件事兒，過完年瀋陽某企業老總在給員工開會時，提起飽受植入廣告圍攻的一些晚會時，這位老總非常興奮地説，自己就因為裏面的廣告而看了四五遍，“我倒覺得今年的某些晚會是企業很好的一次營銷，如果有機會，我們企業也要嘗試這種形式。”的確，儘管中國的植入廣告還處於起步階段，可正如王中軍所言，“我們已經走過了自己找商家的年代，這就證明現在企業已經認識到了植入廣告的作用。唯一不同的是，有票房保障的投資商，在某一行業出現多個商家都想植入廣告時，植入費用高的會勝出，而對一些票房沒太大保障的投資商而言，多數都是被動接受植入廣告商的選擇。”

　　專業廣告公司瞄準“植入”

　　的確，植入式廣告由於其巨大“威力”，近年來在我國的電影、電視中也被頻繁運用。正因如此，一些廣告公司也瞄準了這塊業務，曾經負責操作《非常完美》植入廣告的尚揚傳媒Leslie yao接受記者採訪時強調，植入式廣告已經不是一個單純植入，而是一系列經過精心策劃的營銷事件。除了在電影中植入廣告，從電影拍攝到首映、宣傳期每一個環節都不可錯過，“是一個打包的方案”。單純的廣告植入在電影營銷中已經逐漸呈弱化趨勢。隨着客户逐漸成熟，專門經營植入式廣告的公司和團隊也逐漸出現——從早期的OA廣告公司、海潤奧美，到如今的合潤傳媒，這些公司也逐漸從綜合性的廣告代理轉向更加專業化的方向。更有資深業內人士分析，植入廣告以後的發展趨勢很可能向美國HBO的操作模式靠攏。譬如湖南衞視已經逐漸建立起自己的運作模式。按照傳統的操作模式，節目與廣告是分而治之的，但是在湖南衞視，節目部與廣告中心進行的是整合式營銷，如此一來會讓植入廣告更系統化。

　　規範“植入”有人提出定量論

　　據相關資料顯示，每年生產的電視劇70%的戲不同程度地虧損，於是現在影視劇的製作方“視錢如命”，也衍生出了無孔不入的植入廣告現象。從最早馮小剛電影裏“似是而非”的鏡頭植入廣告，到現在明目張膽的演員口述廣告台詞，植入廣告在影視劇裏的“囂張”有愈演愈烈的趨勢。植入廣告的泛濫終於引起了相關部門的重視，不久前，廣電總局副局長田進明確提出，要加強對植入式廣告等新問題的研究，儘早提出規範政策。然而在國家規範植入廣告之前，華誼的老總王中軍昨日又放話，要將植入廣告定量化，他喊出一部電影只賣10個植入廣告。之所以在相關規定出台前，先自我規範，王中軍説，這全是跟愛馬仕學的營銷觀念。一個愛馬仕包通常要賣10多萬，還需要提前一年多預訂才能買到，真的有那麼難嗎？王中軍覺得這就是一種營銷手段，“我們一部電影裏的植入廣告大可以只賣10個，效仿奧運合作伙伴的贊助席位，只給10個，就算其實我們只賣出去2個，我們也説只賣10個，就是讓您覺得倍兒有面子，而且如此定量後也防止了粗製濫造。”

　　好萊塢如何玩廣告植入

　　與中國植入廣告在質疑中求發展不同，在西方國家，植入式廣告都被視為營銷美學，而且成功案例比比皆是。其中一個最為經典的案例是電影《變形金剛》。當“大黃蜂”在隧道里變身為最新款的雪佛蘭跑車時，任何一個觀眾都無法忽略車前那個熠熠生輝的金色十字標誌。關於這一經典案例的另一個真相是：《變形金剛》裏共植入了68個品牌廣告，植入式廣告的收入超過4000萬美元。另一個經典案例是007系列電影，幾乎每一集都會出現寶馬新款概念車，都是還沒有上市的。觀眾完全被其神奇的功能吸引，自然會去尋找那個牌子的車。“我很強壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比”，隨着大力水手電視上每天説一次，美國人普遍養成了吃菠菜的習慣。殊不知，這部卡通片其實是由生產罐頭菠菜的廠家贊助拍攝的。

　　植入廣告早已潛移默化，深入了西方人的生活，昨日記者拿到一組數據，美國2/3的電影業收入來自廣告增值，其中包括植入式廣告、衍生後產品開發等等。知名的福特公司還在好萊塢成立了專門的代理機構，其職責就是尋找植入電影的機會。據統計，目前的美國電影中，平均有30到40分鐘會提供給植入式廣告，換句話説，普通一部電影有1/3的長度含有廣告。不僅如此，調查顯示美國電視劇有75%的資金來源於植入式廣告。

　　這或多或少説明了中國“植入”的明天，儘管如今尚沒有出現規範的操作手冊，廣告的效果評估仍然處於滯後階段。但是急速擴張的商業模式已經説明一切，這就是這個時代最讓人迷惑且又是最誘人的風景。