找到掙錢的正確姿勢，網絡電台結束互掐暗黑史

知識付費，為苦惱於變現的網絡電台們打開了新的大門。付費模式有四個優點，第一做付費會漲粉，並且都是優質粉；第二更直接，第三更持續，第四，變現量級比廣告模式更多。

原標題：網絡電台結束互掐暗黑史，它們已找到了掙錢的正確姿勢

在百度百科上，“FM”有18個含義，但它最廣為人知的含義為英文單詞“FrequencyModulation”的縮寫，意為調頻，在大眾認知中，FM與調頻廣播幾乎同義。

誕生於2011年的蜻蜓FM，與誕生於2013年的喜馬拉雅FM和荔枝FM，不約而同將FM作為名稱的後綴，因為這些應用最初的定位是網絡電台，但經過幾年發展，蜻蜓、喜馬拉雅、荔枝等網絡FM們，早已突破了電台的範疇。

就在這週一，蜻蜓FM在上海舉行了一場發佈會，高曉松是這場發佈會的主角，因為他的首檔音頻節目即將在蜻蜓FM上開播。

這檔名為《矮大緊指北》的音頻節目由三個欄目組成——“指北排行榜”、“文青手冊”、“閒情偶寄”，將在每週一、三、五通過蜻蜓FM放送。這不是一款可以免費收聽的音頻節目，用户如想聽到高曉松的“化身”矮大緊談天説地，需要支付200蜻蜓幣，等同於人民幣200元。蜻蜓FM的頁面上寫着：預計更新156期，每期只需1.28蜻蜓幣。但事實上用户只有一次性付清200蜻蜓幣才能收聽節目完整版，蜻蜓FM並不提供按期購買的選擇。

這是知識付費大潮中的典型付費產品，也是當下網絡電台花大力氣推動的重要業務——知識付費，為苦惱於變現的網絡電台們打開了新的大門。

網絡電台的新生意

從去年開始，在餘建軍的公開演講中，知識付費成為新的關鍵詞。

作為喜馬拉雅FM的聯合創始人兼聯席CEO，從去年開始，餘建軍帶領着喜馬拉雅的團隊在知識付費這條路上開始了新的嘗試。

時間倒轉回一年前，喜馬拉雅FM在2016年6月6日上線了馬東和“奇葩天團”帶來的《好好説話》音頻節目，開通“付費精品”專區，這是喜馬拉雅FM進入知識付費領域的開始。

就在蜻蜓FM宣佈推出《矮大緊指北》欄目的幾天前，喜馬拉雅FM借66會員日，對外公佈了一組數據：《好好説話》已有超18萬用户付費訂閲，產生了近4000萬的銷售額：“付費精品”專區目前已擁有2000位知識網紅、超過10000節付費課程；2017年以來其付費用户的月均ARPU值（企業從每個用户所得到的平均收入）已超過90元。

從數據來看，付費音頻效果不錯，這一結果帶來的直接效應是馬東團隊對音頻內容的持續投入：馬東在《奇葩説》中透露，新一季《好好説話·康永來了》將於6月19日在喜馬拉雅FM上線，蔡康永與顏如晶已確定加入。

留住如馬東、蔡康永以及高曉松這樣的頭部資源並非易事，據高曉松透露，當其與蜻蜓FM達成合作意向後，有多家平台嘗試聯繫他，但均被他拒絕。

頭部資源對內容付費業務的號召力是不言而喻的，主講人本身的知名度已能為付費音頻節目帶來曝光和傳播，而粉絲對明星的追逐，也意味着其付費意願會更高。同時，頭部資源本身並不缺乏渠道傳播，因此，平台能為頭部資源帶來多少利益，將影響着頭部資源的去留。

從馬東團隊願意持續加碼《好好説話》的舉動可以看出，經過一年嘗試，喜馬拉雅FM上的成績，這個內容製作領域的明星團隊，願意留下。對網絡電台們而言，這是一個好消息。

苦熬盈利

網絡電台曾經走過一段混戰路，2015年，網絡電台行業曾多次上演互掐戲碼。

2015年2月，資深DJ、原創網絡電台NewRadio的創始人楊樾發表《從竊賊的身上優雅走過》的文章，楊樾在文章中稱，“多聽FM完整的偷了NewRadio所有的節目……這不是NewRadio第一次被偷節目了”。

隨後在4月份，網絡電台上演了一場輪流下架的狗血劇。當年11月，鬧劇再現，知乎上出現爆料蜻蜓FM數據造假的帖子，事件隨後演變為蜻蜓FM與喜馬拉雅之間的互掐，蜻蜓FM稱所謂造假為“友商”僱傭水軍的惡意中傷，喜馬拉雅則要求蜻蜓FM對造假事件進行徹底解釋。

口水戰最終不了了之，但行業互掐的慘烈背後，是網絡電台一度生存維艱的事實。

獲得足夠用户產生平台效應後，通過廣告、增值服務以及版權分銷等方式盈利，是網絡電台過去最為常見的商業模式。在這一模式下，和視頻網站一樣，網絡電台的盈利建立在用户增長與活躍的基礎上。而獲得用户需要資金，囤積內容也需要資金，但進賬有限，這意味着網絡電台出多進少，行業不可避免需要燒錢，餘建軍就曾公開表明態度：“這個行業肯定很燒錢，我們已經準備好了。”

然而2015年正值互聯網創業遭遇資本寒冬，投資人逐漸轉變風格，從看重用户規模向看重盈利轉變，網絡電台身負版權等成本重壓而盈利難企，行業的激烈競爭與艱難生存最終通過熱鬧的混戰外顯出來。

知識付費大潮的到來改變了這一局面。

潮水的方向

“蜻蜓在做商業化變現的時候首先做的肯定是廣告”，在6月12日的高曉松付費音頻發佈會上，面對媒體關於蜻蜓FM商業化的疑問，蜻蜓FM董事長張強如此説道，但他隨即表示，“付費一定會是我們這些平台未來主流的方式。”

做出這種判斷基於以下原因。在張強看來，廣告競爭歸根到底是流量的競爭，這意味着平台在搶廣告市場的蛋糕時，面臨的競爭對手是所有人。同時，廣告的鏈條比較長，資金的流程比較長。更重要的是，付費模式可以給內容生產方更好的反饋。

“如果是廣告的話，因為廣告的鏈條比較長所以很難分配利益，但是如果是付費這個就非常簡單而且非常直接了。對跟上游內容方更緊密的合作、產生更好的閉環，其實這個模式也是更有利的，更容易形成一個良性的生態。”

儘管曾經有過激烈的互掐，但餘建軍與張強持有類似觀點。餘建軍曾在公開演講中表示，“如果説廣告模式是傍晚四五點的太陽，那麼付費模式是早上八九點的太陽。”

他認為付費模式有四個優點，第一做廣告怕掉粉，但做付費會漲粉，並且都是優質粉；第二更直接，好內容直接變現；第三更持續，廣告模式時有時無，內容是躺着持續賺錢的；第四，知識付費的變現量級比廣告模式更多，內容付費可以訂到100塊一個人，這個廣告一次性收費是完全不同的。

可以看出，對於剛剛進入知識付費領域一年的網絡電台們而言，知識付費的前景誘人，可待開發的市場足夠大，根據喜馬拉雅FM公佈的數據，截至目前，平台內尚有97%的用户還未購買過付費內容，怎樣讓他們成為付費用户，需要進一步探索。

另外，無論是蜻蜓FM還是喜馬拉雅FM，對外亮出成績單時，都着重強調平台的頭部資源，比如喜馬拉雅FM的招牌是馬東和“奇葩天團”帶來的《好好説話》、吳曉波頻道等；而蜻蜓FM的招牌則是蔣勳以及剛剛入駐的高曉松等。

如前所述，頭部資源能夠帶來的好處顯而易見，但留住他們也並不容易。更重要的是，如果平台知識付費的比拼的重任最終還是落在頭部資源上，那意味着隨着競爭的深入，頭部資源本身稀缺性將會爭奪內容更加激烈，進而提升內容成本。怎樣激活長尾內容的潛力，是一個待解難題。

在知識付費的故事下，網絡電台們迎來自己的第二個春天，如何把故事講得更大，是找對商業模式後，網絡電台們接下來需要面對的問題。

編輯：jessica