短視頻如何盈利？ 抓住平台紅利和融入商業思維才是出口

目前，國內缺乏幫助內容創作者流量變現的成熟的MCN平台，同時，相較於國外內容創作者，國內短視頻創作者的變現盈利需求更加迫切，而短視頻行業的發展階段卻無法滿足這一需求。

短視頻的風口並不是剛剛到來，它在十年前就曾降臨過一次。2005年，YouTube上線，以UGC（用户產生內容）為賣點，不到一年時間，便被谷歌以16.5億美元收購旗下。

同年，土豆網上線，喊出“每個人都是生活的導演”的口號，UGC短視頻一時備受追捧，酷6、優酷、土豆、六房間、56等紛紛入場。然而，由於當時UGC視頻設備普及率低、寬帶費用高昂和pc時代消費場景限制等因素，2008年，行業集體轉身征戰長視頻，而唯一死守短視頻的酷6也終未能實現其“中國YouTube”之夢。

一大誘餌：移動互聯網最後一塊流量窪地

縱觀中國網絡視頻內容的演變過程，不難發現風口在經歷幾次變遷後又回落到短視頻這裏。從最初一批效仿YouTube而起的原創UGC短視頻平台、到版權爭奪大戰、再到重金投入原創自制內容的Netflix模式，今年，隨着今日頭條、秒拍等平台補貼站的打響，短視頻再度成為風口。

隨着4G普及、資費下調，用户對觀看短視頻應用的心理防線降低，同時，在內容消費升級的大背景下，用户不再滿足於圖文等呈現載體，活色生香的短視頻成為在碎片化場景下的最佳消費選擇。

據TalkingData《2015移動視頻應用行業報告》數據，短視頻應用款數在所有移動視頻應用中佔比最少，僅佔6.1%，但其用户數量的同比增速卻最快，達401.3%.供給與需求的懸殊，意味着短視頻成為一個不可多得的流量窪地，或許是繼圖文、長視頻、直播之後的最後一個流量窪地。

短視頻風口下的三大陷阱

陷阱一：用“粗糙”掩蓋“專業化的粗糙”

從供給側而言，相較於長視頻，短視頻生產工具已完成“去專業化”（各類剪輯、特效App流行），智能手機基本都支持1080p的高清視頻錄製。理論上而言，一個人用一台手機就能進行短視頻內容的生產。

另一方面，一則看似隨意、粗糙的視頻背後，其實隱藏着專業的功底。美國短視頻平台Vine上的紅人約翰斯兄弟曾表示，他們製作一則6秒鐘的視頻需要花費4個小時，並且從構思到最終完成會經歷數次修改。反觀國內，Papi醬的迅速走紅，除抓住了短視頻紅利期之外，其影視專業的背景也足以解釋她的成功並非偶然，其短視頻在選題、槽點設計、表演、剪輯等各個方面都下了苦心。

短視頻的生產門檻降低是事實，且相較於長視頻，用户對短視頻精緻度的要求也並不苛刻。然而，“粗糙”和“專業化的粗糙”之間依然存在很大差距。畢竟，短視頻門檻再低，也比圖文創作的成本更高。如果過分樂觀地對短視頻的低門檻創作抱有幻想，那麼對生產優質內容則並無益處。

陷阱二：馬太效應，門户視頻和社交視頻的原罪

馬太效應是長尾內容的天敵。在短視頻的分發環節，過去的主流形式有兩種：門户類和社交類。

國內傳統視頻門户網站如愛奇藝、搜狐視頻、優土等，目前並未把短視頻作為獨立的頻道，而是將其分散到娛樂、體育、生活等各個垂直頻道中，並且這些視頻網站在分發上依然依靠人工編輯，有限、顯要推薦位置都被頭部內容所壟斷，沒有流量分給垂直、長尾的內容。

而就社交類分發而言，目前主流的社交類短視頻應用大多由工具型產品演變而來，逐漸發展為短視頻社區。用户在應用中產生內容，然後依靠微博、微信等社交媒體進行分發。由於過渡依賴社交渠道，缺乏成長為平台的基因，並且社交分發天然的使流量聚集於頭部內容，大量普通短視頻內容很難實現冷啓動，無法獲得最初的流量。

相反，YouTube在美國的成功，並沒有依賴上述兩種分發路徑，而是依靠其個性化推薦算法系統和海量用户數據，實現視頻內容和用户的精準匹配。正因如此，YouTube成為中小網紅髮展最健康的視頻平台。

在這一點上，國內與YouTube最像的短視頻平台不是秒拍、快手等短視頻社區，而是分發平台今日頭條。手握着5.5億龐大用户數據和智能分發技術，今日頭條具備了讓大量短視頻內容生長的土壤。這大概可以解釋為什麼在今日頭條短視頻走紅的“網紅”和其他平台有那麼一些不同。

傳統視頻網站當紅的內容多為豪華鉅製、明星綜藝、體育等高度吸睛的內容，在秒拍、快手等社區備受追捧的多為八卦、美食、搞笑等易於在社交媒體環境下擴散的內容，而在今日頭條，花卉種植短視頻、教人變魔術、畫沙畫等相對冷門小眾的垂直內容也獲得了千萬級流量。

陷阱三：缺乏MCN機構，長尾內容商業價值難挖掘

在現有的短視頻生態下，大部分短視頻創作者的角色無異於陪跑者，並無商業價值，甚至無意創造商業價值。秒拍等UGC短視頻社區把重點放在頭部內容上，致力於打造一批千萬級別播放量的視頻內容，這般動作背後的原因不外乎看到了長尾內容無論對於電商導流或廣告投放而言均無價值。

而在國外，基於YouTube誕生的MCN（Multi-channel Networks）平台在幫助內容創作者變現方面扮演着重要作用。MCN平台並不生產內容，而是為中高端內容創作者提供IP版權管理、招攬廣告和品牌贊助、挖掘營銷推廣機會等各類服務，並按比例與創作者分成。總之，“錢”的事由MCN平台解決，內容創作者則可專注於持續產出高品質內容，而廣告主也更傾向在MCN平台打包投放。Maker Studios、Fullscreens等MCN代表坐擁超過5萬個頻道，月點擊量超過50億次。

目前，國內缺乏幫助內容創作者流量變現的成熟的MCN平台，同時，相較於國外內容創作者，國內短視頻創作者的變現盈利需求更加迫切，而短視頻行業的發展階段卻無法滿足這一需求。

短視頻創作者的兩個出口

1、抓緊平台紅利期

上文提到的國內短視頻創作領域的一個基本矛盾是短視頻創作者迫切的變現需求與行業的發展初級階段的矛盾。想要解決這一矛盾，平台方的挺身而出顯得尤為重要。

可以目睹的是，短視頻領域的補貼大戰已打響，各大平台的真金白銀已經湧入。今年9月，微博秒拍宣佈將在1年內拿出1億美元扶持短視頻；就在同月，今日頭條高調宣佈投入10億元補貼短視頻創作者，並將給予原創視頻10萬次加權推薦。

平台的補貼大戰不斷加碼，給短視頻創作者注入強心針。同時，面對微信公眾號打開率降低、平台紅利期已結束等情況，對於初戰短視頻的創作者而言，選擇一個流量分佈健康、冷啓動容易的平台尤為重要。對於已成規模的短視頻創作者而言，嘗試多平台分發也是大勢所趨。

2、將商業思維融入創作過程

相較於圖文，短視頻更有成為IP的潛質。人格化的IP運營可以同時擁有入口價值、標籤價值和消費引導價值。短視頻創作者通過打造自己的IP特徵，可與相關垂直領域的企業進行更深度長久的合作，改變企業信息傳播的方式，而不只是簡單的為企業打一次廣告、引入一波流量，而無法獲取持久的變現模式。

從企業角度而言，採用視頻做營銷，通過長視頻劇本的方式精心設計拍攝成本太高，如果短視頻被賦予了紅人因素，那就相當於用紅人價值取代劇本價值，使得短視頻營銷低成本規模化應用成為可能。畢竟，短視頻行業的發展成熟，需要的不僅是平台方、內容創作方的努力，只有金主大規模入場之後，整個行業生態才會獲得更持久的發展。

編輯：nancy