泛娛樂資源加速整合 多屏聯動IP開發成趨勢

面對口味越來越挑剔的受眾，市場對於電影、電視劇、網劇等的選擇也變得更為苛刻。去年以來，IP聯動開發模式下產生了如“花千骨”、“羋月傳”、“跑男”等爆品IP，影視、遊戲、體育、綜藝、旅遊等聯動的模式也日益獲得市場認可。

自8月22日以來，華策影視主投的IP電視劇《微微一笑很傾城》一上映便引萬千熱評，其影遊聯動的模式貫穿全劇，粉絲口碑營銷成為其傳播的重要手段。記者瞭解到，“微微一笑”IP為電影、電視（網絡同步）、遊戲聯動開發。多屏聯動的IP開發模式使受眾注意力被分流，媒體價值被重新分配，IP的價值被深度挖掘。從所屬行業來看，影視、遊戲、體育、廣告等行業的上公司都在加速佈局IP聯動開發，泛娛樂資源正在整合。而IP的泛娛樂輸出變現不僅僅是滿足受眾“不同口味”需求之舉，“天價”IP帶來的產業鏈價值失衡使上市公司“不得不”積極探索IP的多渠道變現。

IP聯動開發成趨勢

面對口味越來越挑剔的受眾，市場對於電影、電視劇、網劇等的選擇也變得更為苛刻。去年以來，IP聯動開發模式下產生了如“花千骨”、“羋月傳”、“跑男”等爆品IP，影視、遊戲、體育、綜藝、旅遊等聯動的模式也日益獲得市場認可。

從今年各大衞視、網絡平台儲備和播出劇目，以及今年的電影片單來看，根據熱門網絡小説以及熱門網絡遊戲等所改編的IP劇（電影）依然是播出的主流。

以IP劇為例，相關數據顯示，在2015年收視率排行前5的電視劇中，IP改編作品就佔據2席，在網絡平台端優勢更為明顯，網絡點擊量前5名劇目裏IP劇高達4部。因而，在粉絲經濟盛行的時代，對於頭部內容的開發仍然是籠絡粉絲、佔領市場的重要手段。

電視劇《微微一笑很傾城》上映之前，電影《微微一笑很傾城》已於8月12日上映，首周票房逾1.2億元，影片同名手遊於8月19日進行了全平台公測，IOS端在上線4天便升至APP Store付費榜的第八名。該IP為五聯動開發，包括電影、手遊、電視、漫畫、小説五領域。業內人士介紹，隨着《微微一笑很傾城》IP電影、電視劇的熱映，同名手遊排名或將進一步提升。

多屏聯動的IP開發模式正在成為發展趨勢。業內人士介紹，該模式使受眾注意力被分流，媒體價值被重新分配，IP的價值被深度挖掘。一方面，IP的聯動開發可以使IP在多領域拓展細分受眾，探索更多的變現機會；另一方面，IP的聯動營銷能在短時間內擴大IP的影響力。

唐德影視出品的電影《絕地逃亡》也是IP影遊聯動開發的案例之一，同時，公司還對於IP的聯動營銷也多有佈局。唐德影視相關人士在接受中國證券報記者採訪時表示，公司對於電影《絕地逃亡》的聯動營銷方式多樣，比如首映合作、電影形象授權、貼片宣傳、同名手遊發佈、內容植入營銷等。

此外，《絕地逃亡》正版同名手遊於7月15日公測，該3D動作格鬥手遊不僅傳承了原汁原味的格鬥，更有創新英雄變身新玩法，不同英雄角色供體驗，不同格鬥樂趣供發掘。唐德影視還針對《絕地逃亡》的公路片元素進行了特色推廣，6月底發佈的視頻特輯《大哥帶你飛》呈現了成龍在拍攝地遇到的各種有趣、有特色的元素。

華誼兄弟近年來加碼佈局旅遊與影視的IP聯動開發。華誼兄弟相關人士對記者表示，公司用“原創電影IP+地方特色文化”的融合方式，讓光影記憶轉化為身臨其境、而又與眾不同的旅遊體驗。截至2016年上半年，華誼兄弟的實景娛樂業務已經有16個項目簽約。其中位於海口的觀瀾湖的馮小剛電影公社“1942街”、“南洋街”已先後於2014年和2015年開街營業。2015年年底，電影《老炮兒》上映前夕，“老北京街”也在馮小剛電影公社奠基開工。

完美世界CEO蕭泓在接受記者採訪時表示，對完美世界而言，影遊聯動最核心層面的聯動才是公司佈局的重點。公司的影遊聯動IP項目中，影視製作人和遊戲製作人在故事編排的階段就已經開始合作了。“完美世界內部有專門的影遊聯動組，這個組找到最重要的流程，負責影視和遊戲的工作人員每天都在溝通交流，在互相合作中共同促進工作的進行。從設計就開始聯動，才是真正的影遊聯動，這樣的聯繫才能緊密。”蕭泓表示。

目前，完美世界已經有多個“影遊聯動”計劃已經啓動。其中，《射鵰英雄傳》手機遊戲和新版電視劇已經開始嘗試協作與互動，未來產品營銷也將實現全產業鏈的配合。誅仙作為一個優質IP，也獲得了更深層次的挖掘。

泛娛樂資源加速整合

事實上，IP聯動開發的模式也反映出了市場對於泛娛樂資源的加速整合。華策影視相關人士對記者表示，公司積極探索多屏釋放同一內容的多種變現空間，策略之一便是整合行業資源，投資佈局包括影視、VR/AR、動漫二次元、網紅經濟、旅遊等領域。“今年5月，公司參投資翼翔冰雪，並開發體育綜藝SIP《冰雪奇蹟》，首次切入體育產業。”上述華策人士表示。

華策影視相關人士對中國證券報記者表示，不同消費場景的產品矩陣以及規模化娛樂內容創作平台，與多維度的SIP內容、產品相互結合，未來會形成槓桿效應，達到對C端資源的充分開發，為公司帶來利潤。華策SIP戰略的核心價值便是以IP授權為核心，傳統媒體平台為基礎，遊戲運營作延展，實現電影、音樂、動漫、電商等多領域、跨平台的商業聯動。

分析人士表示，近年來，上市公司積極延伸產業鏈，在泛娛樂產業多點佈局，為IP聯動的開發模式創造了條件。隨着行業的快速發展，行業內資源整合、重塑洗牌也在加速，影視、旅遊、體育、遊戲等行業的IP加速聯動開發。在泛娛樂化市場條件下，上市公司IP聯動開發市場競爭日益激烈。

華誼兄弟在強化內容優勢的同時，正在集結跨行業、跨產業的優質資源，以優質娛樂內容的原創能力為核心，通過三大業務板塊的聯動，努力完善“大娛樂”全產業鏈條：影視娛樂板塊生產的優質內容向線上流轉，可以衍生為遊戲、網劇、網絡大電影、粉絲經濟等等產品；向線下流轉，可以得到旅遊小鎮、主題公園等等衍生品；同時，這些產品所收穫的利潤和影響力，又能源源不斷地反哺華誼兄弟在內容生產上的資金需求和品牌含金量。

完美世界CEO蕭泓對記者表示，熱門影視作品和遊戲、動漫、教育等領域的結合也是一個大的趨勢，但是對於完美世界而言不只是字面意義上IP聯動，而更多是實際戰略上的泛娛樂佈局。影視業務方面，完美世界影視與美國環球影業（Universal Pictures）（以下簡稱“環球影業”）共同宣佈達成片單投資及戰略合作協議；影視劇製作方面，影視收入包括電視劇、網劇、電影、綜藝和藝人經紀收入；遊戲業務方面，完美世界的優質遊戲產品一直在不斷地湧現進市場，同時加速佈局電競產業。

蕭泓表示：“在以IP為核心的泛娛樂佈局下，幾塊業務本身的成熟用户羣體會得到很大的擴大，併產生1+1＞2的效應。”未來規劃方面，公司依舊採取“全球化、數字型、泛娛樂”的戰略，完美世界影視和完美世界遊戲組成了迄今為止業內最大的影遊綜合體，之後兩塊業務可有效整合各自資源並充分發揮其協同效應，這為解決此前國內“影遊聯動”存在的模式不完善、協同不利、IP開發不全面的弊病提供了思路，對於未來影遊真正融合聯動將起到積極的促進作用。

三七互娛總裁李逸飛告訴記者：“IP的開發是一個各領域相互滲透的過程，我們現在運作IP，不僅是遊戲改編，還有影視製作、動漫製作、周邊製作等等。我就以《拳皇》和《航海王》改編為例，我們《拳皇》的做法是開放整個IP給中國最優秀的研發公司去做，但我們的重點不是在做遊戲上，我們現在的策略是遊戲只是IP變現的一個模式，希望通過泛娛樂的方式讓IP的影響更大。”分析人士表示，在泛娛樂資源整合的背景下，強勢優質IP將快速成長，反哺更多內容的“中國製造”。

內容為核心競爭力

近年來，IP價格水漲船高，不具備資金優勢的中小內容提供商的成本端壓力陡然上升。一位不具名的業內人士對記者表示，這幾年買IP如同買房，在觀望中不知不覺價格就漲到讓人難以接受。

在中國市場，IP在泛娛樂產業鏈中的價值嚴重失衡。分析人士表示，美國市場IP的價格加上編劇費用一般不超過投資總額的10%。而在中國，目前動輒上千萬的IP價格讓不少中小CP壓力巨大，IP同質化嚴重、超級IP多方授權、產品品質低於預期等都一定程度上阻礙了IP的變現。

因此，業內人士認為，上市公司積極佈局的IP的泛娛樂輸出變現不僅僅是滿足受眾“不同口味”需求之舉，“天價”IP帶來的產業鏈價值失衡使上市公司“不得不”積極探索IP的多渠道變現。

三七互娛總裁李逸飛在接受記者採訪時表示，公司擁有遊戲和內容基因，“我希望遊戲是我主要的變現模式，可能我新發的動漫完全做免費模式，無論是在視頻網站上播放，動漫管道的播放完全免費的，我是希望它快速成長，通過IP影響力的擴大，然後通過遊戲變現。”

資本趨之若鶩之下，IP價值幾何仍亟待市場驗證，但變現的前提，是消費者對於內容的“買賬”。唐德影視相關人士對記者表示，市場正熱的IP多聯動營銷的動機都是為了拓展用户羣體，使產品得到曝光、品牌進行提升。關於盈利模式，以我們合作的旅遊網站為例，他們就根據影片設定了很多條特色線路，借電影的口播和內容植入，這些線路由於正處暑期旅遊旺季，該專題線路產品受到眾多用户歡迎，預訂量持續攀升。而通過聯動營銷，票房得到相應的提升。

在接受記者採訪時，華誼兄弟相關人士表示，在華誼兄弟看來，IP聯動不會停留在營銷策略的層面。華誼兄弟正在構建的“大娛樂生態圈”，即是促進各種形態的娛樂內容在生態體系內外的共生、流轉與增值。

業內人士認為，IP聯動開發想要獲得“生態紅利”，關鍵還是要有內容上的核心競爭力。上市公司應當以“生產優質內容”為核心要務，打造精品影視、遊戲等作品，鞏固品牌核心競爭力，為IP的衍生發展提供源動力。

對於內容商而言，獲取IP僅僅是第一步，而優質IP這一碩大金礦的開採則需要全產業鏈的深耕細作與合眾連橫。“讓專業的人做其擅長的工作。”某上市公司高管對記者表示，IP聯動開發過程中，在泛娛樂的各個領域，公司未必有團隊能夠勝任，通過併購的團隊或達成戰略合作關係的團隊進行多領域的內容開發，能夠在很大程度上保障作品的質量。

以《花千骨》為例，該IP影視劇改編權被慈文傳媒拿下，天象互動在獲得手遊改編權後與愛奇藝聯合發行，愛奇藝也因此取得了網絡獨家點映權。龐大的粉絲羣體以及高製作水準保證了該劇在上映初期的關注度，網絡平台點放擴大了劇作的受眾及關注度，同時也給同步發行的手遊端導入了可觀的流量。手遊的持續熱度又進一步鞏固了電視劇的觀眾黏性。在這一個鏈條中，影視劇與手遊的版權被不同CP拿下，而內容的“精良”是圈住粉絲和流量的根本原因。

記者瞭解到，多為業內人士對於泛娛樂市場的發展充滿信心。完美世界CEO蕭泓對記者表示，泛娛樂的核心正是在於IP和粉絲經濟。“在之前的市場裏，影視作品、文學作品、熱門遊戲、綜藝節目這些分屬不同領域的IP實際上是各自為戰的，一般都是在功成名就之後才會涉足到其他領域。但是在影遊聯動的概念下，如果將這些不同領域的作品共同作用於一個IP，並在同一時間投放到市場上，那麼無疑會產生核聚變的作用。”

蕭泓認為，IP聯動或者説泛娛樂佈局，絕不只是噱頭，而是行業未來發展的趨勢。只是我們的行業還需要不斷規範和進步。

萬達院線總裁曾茂軍在接受中國證券報記者採訪時表示：“技術的變化將帶來行業洗牌，有越來越多的遊戲通過多聯動的方式發行，而萬達的院線、地產佈局讓公司在線下游戲發行、舉辦電競賽事等方面具有天然優勢。”因此，影遊聯動是公司未來佈局的重點方向。

編輯：yvette