“杜拉拉”產業鏈：一本書的連鎖吸金效應

　　4月16日，《杜拉拉昇職記》公映，這部改編自同名暢銷書的電影在兩週內票房過億，並且裹挾着話劇、電視劇、小説連播、有聲讀物在全國掀起了“杜拉拉”風潮——在國內，從沒有一本圖書賣出過如此多的改編版權，形成如此規模的文化產業鏈。

　　《杜拉拉昇職記》的意義已不僅在於其圖書銷售碼洋、電影票房、電視劇收視率，可貴的是，它提供了一種由圖書作為起點，建立跨越多種媒體的文化產業鏈的本土範例。

　　從《亂世佳人》到《暮光之城》，從《007》到《哈利·波特》，從《蘇菲的抉擇》到《鋼鐵俠2》，歐美電影中自圖書改編而來的如此之多，以至於今年獲第82屆奧斯卡獎提名最佳影片的10部作品中，有4部改編自已經出版的圖書。由此可見，在成熟的文化市場中，如果説電影、電視、音樂原聲碟、玩具等等受眾廣泛的產品是枝繁葉茂的大樹，那麼圖書業就是這棵大樹的根基——它為這利潤豐厚的產業鏈提供着最必不可缺的養料：創意絕佳的情節和讓人着迷的人物。

　　2010年4月16日，《杜拉拉昇職記》公映，這部改編自同名暢銷書的電影在兩週內票房過億，並且裹挾着話劇、電視劇、小説連播、有聲讀物在全國掀起了“杜拉拉”風潮——在國內，從沒有一本圖書賣出過如此多的改編版權，形成如此規模的文化產業鏈。據出版方北京博集天捲圖書發行有限公司常務副總經理王勇介紹，“杜拉拉”創造的價值已達3億，並且還在不斷增長中。“杜拉拉”成為了一隻會下金蛋的鵝，但這隻鵝是如何飛到了博集天卷手中的？它給博集天卷和中國的出版業帶來了什麼？發現“杜拉拉”

　　在國內，向來是電影、電視劇火了，出版社跟着出圖書，與發達國家由書而衍生影視作品相比，這樣的過程是一種文化產品鏈的倒掛，而這次，“杜拉拉”讓圖書成為了影視劇的基礎。蔡明菲，《杜拉拉昇職記》的編輯告訴記者：“電影取得好票房和杜拉拉品牌的影響力很有關係，很多去看電影的人都看過書，杜拉拉品牌的價值也源自其圖書的暢銷。”不過，杜拉拉的誕生並不順利。

　　“其實杜拉拉第一版做得比較失敗，”王勇説，“那個時候我們用的封面是一隻女人的大腿，穿着高跟鞋和超短裙，紫色的，非常時尚的感覺。”蔡明菲回憶起那版封面也印象深刻：“之所以選擇那樣的封面，是認為這本小説的主要讀者羣是女性，但後來收到男同事的反饋，説拿着這本書在地鐵上看都不好意思，我當時就覺得這個定位恐怕有偏差了。”《杜拉拉昇職記》的第二次印刷，博集天卷果斷地換了封面，紅白相間的中性顏色，低調、純淨、陽光，這個封面沿用至今。

　　2007年，中國正經歷經濟發展的黃金時期，都市白領階層真正成型，博集天卷看準了這個機會。蔡明菲説：“市場上原來沒有職場小説這個概念，像官場小説、商戰小説倒是有，但真正針對普通白領階層的小説，杜拉拉是第一部。”王勇則看好“杜拉拉”小説的文本價值：“這個作品非常乾淨，不污穢，文字簡潔，故事簡單，勵志向上，適合現在社會的需要。”既然對這本書有信心，博集天卷就全力投入圖書的營銷之中，當時他們採用了一個“笨辦法”：要求書店在熱銷的《圈子圈套》旁邊一定要擺上《杜拉拉昇職記》，並且碼堆要一樣大。而蔡明菲也記得“杜拉拉”在2007年9月剛上市時候的銷售特點：“這本書在噹噹和卓越上反映非常好，很快就上了排行榜，在實體書店就一般。其實這就説明了讀者到底在哪裏——20~30歲的上班族習慣在噹噹和卓越購書。發現這一點後，我們迅速調整了宣傳策略，噹噹和卓越成為了‘杜拉拉’的首要陣地，在首頁、分類頁、排行榜上，我們都希望有‘杜拉拉’的身影。在網絡書店宣傳上投入這麼多，用網絡帶動書店銷售，以前我們從沒這麼做過。”

　　很快，博集天卷的努力收到了成效，《杜拉拉昇職記》在市場上表現越來越好，按照王勇的話説，這是“口碑已經樹立起來了”。但當時的蔡明菲還是沒法想象這部小説能在3年後推出其系列的第三部，並且總共賣出350萬冊，“2007年底，‘杜拉拉’第一部的銷量已經超過10萬冊，這個時候就有影視公司找上門來，想買改編權”。一手拉着作者，一手拉着買家“杜拉拉”最先賣出的是電視劇改編版權，電視劇版“杜拉拉”的製片人徐曉鷗後來還成為了《蝸居》的製片，其表現出的實力也證明，李可和博集天卷做出了正確的選擇。隨着電視劇版權的賣出，2008年4月，“杜拉拉”話劇的版權也被何念拿走，王勇回憶道：“當時説只做小劇場話劇，給我們的錢非常少，只是如果票房不錯就有分紅。”結果，大環境迅速發生了變化，“杜拉拉”的品牌效應在年輕白領中不斷擴散、發酵，“隨着書越來越火，他們請到了姚晨作為主演，2009年4月首演就在美琪劇院，1200個座位，完全不是‘小劇場’。”類似的事情也發生在電影版上：在徐靜蕾導演、張一白監製的電影開拍三個月之後，中影集團就以大手筆買下了整部影片，對“杜拉拉”吸金效應的看好當然是最重要的原因。

　　王勇認為，博集天卷在“杜拉拉”變成其他文化產品的過程中，扮演的是橋樑的角色：“我們是李可的代理人，我們的企業文化就是為作者打造沒有天花板的發展平台，所以我們只和作者簽訂圖書的專有出版權，影視和其他衍生品我們籤非獨家代理權，因為博集天卷的專業是出版，我們不是影視公司。”王勇説，在很多作者沒有成名的時候，如果想要簽下所有的專屬權也是可以的，“但她在日後就不會有動力，和我們也不會有良好的互動，更不會像經營自己的事業一樣經營‘杜拉拉’。”王勇還表示，在為作品尋找影視改編的投資商時，博集天卷更多是提供一種服務：“我有固定的合作伙伴，包括影視投資公司、營銷公司和廣告公司，圖書出版後我們會把介紹發給他們，如果他們有興趣我們就會和他們溝通，然後談基本的價錢，甚至未來作品的情況、檔期都是我們要考慮的。我們的合作方首先需要對作品有認同感，當然也要真正做事情。那種簽了以後不拍，把版權白白浪費掉的買方，我們一定不會選擇。”

　　在蔡明菲眼中，博集天卷作為版權代理提供的“服務”表現在一手拉着作者，一手拉着買家，她説：“我覺得自己在李可這個個案中更像是經紀人，就在今天，我的MSN突然提醒我聊天記錄已經滿了，必須刪除，可見我們的溝通記錄有多長。”她笑着補充：“2009年，我和李可互通郵件1000多封，平均一天2~3封。良性溝通的好處就是我瞭解她的價值觀，這樣投資方提出什麼問題，有時候我不需要徵求作者意見就能夠回答，至少也能先按照李可的思路去對他們的意見提出否定或者肯定，我們的默契就是到了這種程度。”同時，在賣出版權後，博集天卷也會配合投資方宣傳，“在杜拉拉電影上映前，我們圖書的腰封上都為其做了預告，另外，電視劇的劇本和選角需要李可發表意見，我們也都樂於聯繫，並且也願意提供作為出版方的看法。”

　　話劇、電影和電視劇的相繼成功，讓作者、博集天卷和改編版權買方三方共贏，證明博集天卷提供了上佳的版權代理服務。但是，懷抱着“杜拉拉”這樣一隻鵝，賣出了這麼多的衍生版權，又有多少金蛋落入了博集天卷自己的口袋裏呢？僅僅是授權嗎？當然，《杜拉拉昇職記》電影和電視劇的播映，對原作圖書銷量拉動是非常可觀的，預見到這點的博集天卷，把《杜拉拉3》的發佈日期定為4月中旬，和電影上映同期。博集天卷市場部經理歡瑩告訴讀書報：“《杜拉拉2》上市的時候，徐靜蕾要拍電影版的消息出來，拉動了銷售；這次《杜拉拉3》，我們在書店裏的海報中加入電影的元素，包括噹噹、卓越的廣告也採用了徐靜蕾的形象，這比普通圖書海報僅僅放一張書的效果要好得多。”同時，歡瑩還表示，電影宣傳與圖書宣傳不同，其媒體攻勢更加強勢，覆蓋面更廣，這為圖書銷售提供了機會。電影上映後，杜拉拉品牌又上了一個台階，甚至有媒體聯繫博集天卷，想要拍攝“杜拉拉誕生的地方”，包括博集天卷的辦工場所、“杜拉拉”的印刷廠、裝訂車間等等，“讓我們很崩潰”，歡瑩笑着説。

　　數據表明，電影上映造成的媒體關注和公眾期待的確大大拉動了杜拉拉圖書的銷售：2010年2月《杜拉拉昇職記》銷售量為12892冊，而電影宣傳開始後的3月銷量是19894冊，環比增長超過50％；在電影上映的4月份，“杜拉拉”第一部的銷量為29869冊，環比再漲50％，比2月份增長1.3倍。

　　誠然，在“杜拉拉”衍生為跨媒體文化品牌的過程中，博集天卷依靠其原著銷售獲得了可觀的收益，但是相比起電影上億元的票房，博集天卷當初收到的二十餘萬元版權交易所得就顯得實在不多。對此，王勇表示：“其實我們當時是有機會成為電影的投資方之一的，但是博集天卷還是希望‘不熟悉的領域不做’。”電影和電視劇市場的持續增長，讓《杜拉拉昇職記》第一部和第二、三部的影視改編版權交易狀況有了很大變化，蔡明菲透露，“杜拉拉3”光電影版權就賣了七位數。同時，王勇認為，對於博集天捲來説，“杜拉拉”的版權交易是一個分水嶺，讓他們擺脱了一次性付款這樣的定式，看到了在圖書衍生龐大產業鏈中，獲取更多利潤的可能：“從《杜拉拉2》開始，我們就開始要求分紅了，這個品牌就是有這樣的價值。”圖書產業鏈的未來在國內，也許從來沒有一本圖書能像《杜拉拉昇職記》這樣衍生出如此眾多的文化產品，標誌性地代言特點鮮明的人羣，產生如此大的商業價值。從這點上來説，也許《杜拉拉昇職記》的意義已經不在於其圖書的銷售碼洋、電影的票房、電視劇的收視率，更大的意義在於提供了一種由圖書作為起點，建立跨越多種媒體的文化產業鏈的範例。“杜拉拉”通過一本圖書造成話題效應和品牌效應，為其電影、電視劇的賣座打開通路。在“杜拉拉”的產業鏈中，圖書終於回到了它在文化產業中的應有位置：奠基之石。

　　“我們對自己在這個產業鏈中的位置很滿意，我們做的就是出版，我們的風格就是中規中矩。”但畢竟，電影電視的利潤是非常可觀的，王勇透露，他們曾經想和李可共同成立一個傳播公司，專門經營“杜拉拉”這個品牌，“但是涉及到經營管理、税收等很多問題，就沒有再繼續下去。”影視劇投資的高門檻、高風險是阻擋博集天捲進一步深入暢銷書衍生品製作的重要原因。

　　雖然博集天卷樂於繼續扮演好出版商的角色，但他們仍然對“杜拉拉”品牌的經營有着很多新的想法，蔡明菲告訴記者，他們本打算在《杜拉拉3》中植入廣告。“我們知道植入廣告比較成功的圖書是《奮鬥烏托邦》，因為作者石康同時是電視劇製片人，書中出現的廣告商也可以在電視劇中出現，這樣比較容易實現合作。而我們是把改編權賣給其他公司，這種情況就比較不好談。”王勇也表示，由於圖書的受眾太分散，“我們非常認真地和人家談過植入廣告，但是受眾羣體不精確，沒有成功。”

　　對“杜拉拉”這個品牌，博集天卷有着很多的期待，蔡明菲説，她希望“杜拉拉”能夠成為《狼圖騰》那樣的“長銷書”，這就需要出版社的營銷活動多樣而持續，另外，“我感到這個品牌還沒有完全被開發，還有很多可以做的。當然，困擾我們的一個問題是，如果做服裝、文具、箱包，杜拉拉缺少一個具體的形象。喜羊羊能夠有那麼多授權商品，因為它本身就有動畫形象，杜拉拉卻沒有。”她還表示，雖然具體規劃還在思考中，但是博集天卷保留着“杜拉拉”在服裝等領域的商標，“希望未來能夠有所發展”。

　　對於博集天卷乃至未來的圖書業在文化產業中的定位，王勇認為：圖書成為文化產業的基礎是一個趨勢。他舉了劉震雲、劉恆的例子來説明，中國電影、電視劇的很多優秀劇本來自於優秀的圖書。從前的圖書改編電影，更多是影視拉動圖書銷售，有些圖書甚至是在電影上映後才首次出版，這種情況在近兩年發生了轉變。蔡明菲説：“中國迫切需要好劇本。通過‘杜拉拉’的版權交易，我也認識了一些影視圈裏的人，如果有好的書，我就會快遞給他們看。”複製“杜拉拉”？王勇多次提到作者李可的遠見和信心：“在賣出改編版權的時候，她從來不認為誰給的錢多就賣給誰，而是會挑選真正認可作品的投資方。她還給了我們充分的信任。”博集天卷也對杜拉拉品牌報以十二分的珍惜，博集天卷對於杜拉拉品牌使用的節制和慎重，也許是成就“杜拉拉”的關鍵之一。

　　與現今圖書市場上的作者偶像化、娛樂化宣傳之風完全不同的是，《杜拉拉昇職記》的作者李可，媒體連她的一張照片也沒有。對此，蔡明菲認為，與眾不同的低調，保持了作家的神秘感，躲過了可能的負面新聞，也讓圖書宣傳的重點始終保持在產品本身，不斷地拉動銷售。更讓蔡明菲對這位作者滿意的是：李可對作品一直保持着非常認真的態度，同時也注意讀者的反饋，照顧市場的反應。也許，正是“分享觀點而不分享個人生活”的低調，才讓李可能夠保持一顆平常心，讓出版方和作者之間配合默契。

　　除了對品牌的精心經營，讓《杜拉拉昇職記》與眾不同的，還有其文本本身與時代的相互呼應——“超越職場，熱愛生活”。歡瑩説：“‘杜拉拉’代表了一種人生態度、生活態度。”在中國中產階級初步成型、城市上班族急速膨脹的時代，《杜拉拉昇職記》應時而出，記錄他們的故事，用王勇的話説，杜拉拉“成為了一個階層的代言人”。

　　對品牌的珍視，作者對出版方的支持，再加上文本本身濃郁的時代氣息，也許構成了《杜拉拉昇職記》從一本書到一條產業鏈的一些必要因素。毫無疑問，“杜拉拉”走出了一條成功的路，但這條路上的後來者，必定要接受圖書創意和出版商業運作的多重考驗。