誰來掌控廣告植入的度？ 流行卻不受待見

　　作為一種營銷手段，植入式廣告已屢見不鮮：虎年央視春晚中植入廣告的數量、規模達到歷史之最，引發了廣大網友的集體聲討；眼下正在熱播的電視劇《老大的幸福》也因植入廣告引起了不小的爭議，甚至有觀眾要求央視立即停播《老大的幸福》；不僅如此，植入廣告還在向唱片業“入侵”——歌手尚雯婕全新專輯《時代女性》不到50頁的歌詞本，竟包括了化妝品、運動品牌、手機等7頁廣告……“植入式廣告”來了，但在觀眾批評、政策控制的環境之下，能完成一次更立體、更多元、更高妙的營銷轉變嗎？

　　植入式，廣告界的新寵

　　植入式廣告在歐美被視為營銷美學，在追求物質價值的同時，也極為重視審美情趣、人文內涵以及與消費者的內心共鳴。如成功地植入了廣告的《007》系列，只要一部《007》系列的電影開拍，片中一定會有天價手錶、豪華跑車、名貴洋酒。大多數觀眾一定會記得豪華跑車如何幫助007一次次脱離險境的場景，也一定記得007那些俏皮的台詞——“我只戴歐米茄”“要搖不要攪拌”。

　　據統計，美國2/3的電影業收入來自廣告增值，其中便包括植入式廣告、衍生產品開發等，而在目前的美國電影中，平均每部有30到40分鐘會提供給植入式廣告。有資料顯示，美國電影業的銀幕所得(票房)和非銀幕所得(廣告、版權等)的比例是1∶4——即20%的營收來自銀幕(票房)，80%來自非銀幕所得(廣告、版權等)——而在中國內地，這一比例恰好相反。

　　植入式廣告是否也將成為未來國內文化產業盈利的重頭戲？儘管被觀眾質疑廣告植入氾濫，電視劇《老大的幸福》投資方仍堅定地表示，植入廣告是影視劇未來發展的趨勢。“在合理與正確引導的前提下進行廣告植入，對整個影視產業鏈的健全發展是有必要的。”

　　據瞭解，植入式廣告目前在國內“很流行”。資深廣告人張妍告訴記者，由於費用較低、宣傳效果較好，植入式廣告正逐漸成為國內廣告界的新寵。“植入性廣告在國內還屬於比較新的形式，許多客户都願意嘗試。尤其是現在很多客户不願意把廣告做得太商業化、太生硬，而更願意把產品植入到影視劇中，這樣更能產生效果，引導流行。”此外，張妍還表示，一般電視台的硬廣告，都是按秒計算，有的5秒或者10秒就要幾百萬元甚至上千萬元，但是成為植入廣告後，時間多了十幾倍，出鏡率更高，價格卻可能比硬廣告還要便宜。

　　清華大學新聞與傳播學院副院長尹鴻表示，廣告植入其實是世界媒體和廣告業發展的一個趨勢，本身也是為了緩解硬廣告對觀眾收視的干擾。山東大學品牌經濟研究中心主任孫曰瑤説：“在電視廣告空間有限的情況下，電視台如何擴大廣告空間，就成為增加收益的關鍵。而植入式廣告，就是對廣告時段價值的深度拓展，本身是符合經濟學原理的，從而也將成為未來國內傳媒業的發展方向。”

　　流行，卻不受觀眾待見

　　雖然業內人士普遍認為，植入式廣告將成為未來影視、音樂、遊戲等產業盈利的重要模式，但從春晚以來觀眾接連不斷的批評聲中可以看出，植入式廣告在觀眾那裏還很不受待見，歸其原因有以下幾點：

　　一是太“露骨”。春晚的廣告植入遭觀眾“羣起而攻之”的主要原因就是太露骨。央視名嘴崔永元批評起春晚來毫不留情，他直言，並不反對廣告植入，但打出來的廣告讓大家都看出來了，就是非常失敗的。“廣告植入是藝術家與廣告商的角力，讓觀眾感覺太明顯的廣告植入，説明了藝術家的弱勢。”崔永元説。在他看來，廣告植入時如果硬將牌子打出來，也要與劇情符合。

　　“其實也並不是所有植入廣告都不能接受。比如瓜子，東北人愛嗑瓜子，幾兄弟在一起聊天，扔一包瓜子在那裏並不影響劇情，反而挺符合生活的。這樣的鏡頭出現在《鄉村愛情》裏就不扎眼。”小李的話説出了大部分觀眾的感受，在他看來，春晚最糟糕的植入廣告莫過於趙本山小品《捐助》中的國窖1573，“一個單身母親，為了感謝恩人的捐助而捎帶禮品登門感謝本無可厚非。但一個連兒子上學都需要捐助的困難家庭在得到捐助後，竟然買了高價的國窖1573作為禮品，這與劇情主題大相徑庭，讓捐助失去了意義。”

　　二是缺乏趣味性。當電影《瘋狂的石頭》裏趾高氣揚的寶馬車被演員王迅飾演的“四眼秘書”解讀成“別摸我”時，不知多少觀眾被逗得捧腹大笑，這句台詞也成為當時街頭巷尾的流行語。然而，並非所有導演都懂得將“廣告味”變成“趣味”，有的甚至直接將廣告生硬地插入作品中，影響了作品本身的藝術效果。

　　對此，孫曰瑤表示：“觀眾接受與不接受、喜愛與不喜愛，並不在於是否有廣告植入，而在於植入的廣告是弱化了娛樂價值還是強化了娛樂價值。如果植入廣告本身構成了娛樂要素，就能強化娛樂價值，否則，就是價值流失。”他認為，趙本山的小品《捐助》效果差強人意，是因為小品屬於純粹娛樂，而在純粹娛樂中，加入了非娛樂性的廣告因素，就是對節目娛樂價值的稀釋。

　　三是“填鴨式”。最近網上熱傳的一張網友PS的《佳期如夢》劇照反映出觀眾對廣告植入的厭惡：在一幅畫面裏塞進手機、洋酒、食品等7個品牌廣告，而且大部分跟劇情無關，這種“填鴨式”的廣告植入實在難以讓觀眾“悦目”。其實，近年來熱播的內地電視劇，如《奮鬥》、《醜女無敵》、《蝸居》等都有廣告植入，但廣告植入也是個技術活，過量地、大肆地植入與劇情無關的特寫鏡頭，甚至讓道具搶了角色的風頭就得不償失了。

　　植入，還要潤物細無聲

　　日前，廣電總局副局長田進表示，要加強對植入式廣告等新問題的研究，儘早提出規範政策。對此，尹鴻認為，植入式廣告受到觀眾尖鋭批評的原因在於廣告內容不符合“植入”的隱性特點，影響了觀眾收看節目的感受和體驗；如何讓廣告與節目內容更無縫地連接在一起，用什麼樣的方式進行約定和約束，是當前需要研究的問題。

　　電視劇《奮鬥》的編劇石康則認為，廣告的植入首先應該是潤物細無聲。“如果要做廣告植入，就必須在構思整個故事時考慮。可是現在有很多劇組，都是一邊拍攝一邊臨時加入廣告，不僅讓廣告顯得突兀，連情節也被弄得支離破碎。”據瞭解，在美國，廣告主從劇本創作階段便已經開始介入；而在中國，廣告大多是在影視劇本創作完成後才想辦法進入，這往往導致廣告產品與影視作品間的融合度很差，甚至產生負面效果。

　　北京天星際影視文化傳播有限公司總監王光表示，植入手法是否高明主要看創作團隊的能力，不能有匆忙、未加思考的植入。“我個人感覺國內的影視作品植入手法都不太高明，基本淪為了高級廣告。”王光表示，國內這種趨勢的增強，與國外特別是好萊塢的不少作品做得很成功有關，如《變形金剛》、《2012》等電影中網站、飲料或汽車都埋入了隱性廣告。“好萊塢高明的廣告植入，對我們來説是一種市場提示，但不等於我們不假思索拿來就可以做。就目前國內的影視作品來説，是不具備植入能力的，沒有能力就最好不要做，否則會弄巧成拙。”