中小成本電影尋求突圍 微博與營銷相輔相成

　　第十四屆上海電影節“電影新浪潮”論壇中，來自電影圈內的資深人士揭開了炮製高票房的五大必備武器：“好故事”、“精準定位”、“發行先導”、“周密執行”與“適度營銷”。

　　好電影一定會有好票房？不。是什麼讓見多識廣的院線經理們為電影排出檔期？又憑什麼讓與電影素未謀面的觀眾步入影院？電影殺青之後，創作卻未停止，其中一種便是宣傳發行團隊的營銷術。當團隊圍繞着新出爐的電影量身定製了一件美麗嫁衣，影片便從容嫁入市場。長期的口碑來自電影本身，而短期效益則與它披掛的外衣關係密切。

　　前天，第14屆上海國際電影節的系列論壇之一“電影新浪潮”正式拉開帷幕，首場論壇邀請到六位嘉賓——博納影業董事長於冬、《讓子彈飛》製片人馬珂、新浪娛樂頻道主編張晗、中國電影票房專家劉嘉、上海聯和院線副總經理吳鶴滬以及《亞洲電影資訊》行政總裁派特里克。弗拉特（Patrick Frater）。三個小時裏，業內人士和票房專家留下了一連串關於營銷成敗的關鍵詞：“找到好故事”、“精準定位”、“發行先導”、“執行力為先”以及“適度營銷”。

　　電影與營銷相輔相成

　　“電影本身與營銷永遠相輔相成。”吳鶴滬的話，得到了在場票房研究專家、發行人、製片人和媒體人的贊同。劉嘉從電影《大笑江湖》切入，為這句話作了註腳。

　　去年年末，在姜文的《讓子彈飛》、陳凱歌的《趙氏孤兒》與馮小剛的《非誠勿擾2》這三座大山之間，硬生生地衝出了一匹黑馬：《大笑江湖》。面對強悍的賀歲檔格局，《大笑江湖》出人意料地突圍並取得了破億的票房，對於一部不滿3000萬元投資的電影來説，實屬不易。對此，劉嘉將成功歸於營銷得當。“《大笑江湖》定位準確，對目標市場的爭奪相當成功，並在營銷上做出大片的氣勢。”她説。

　　劉嘉繼而用一系列細節作為佐證：當時，《大笑江湖》打出的廣告語是“123，一笑解千愁”。這句宣傳語重點突出，自我定位精確。趙本山和小瀋陽在他們的根據地瀋陽接連造勢，穩固了票房基礎。與一些大片在電視、街頭大打硬廣告不同，《大笑江湖》專門製作了幾百萬份《大笑快報》在影院直投。這種包裝電影的方式輕鬆、別緻，給人印象深刻。

　　小成本電影若能在營銷上審慎佈局，同樣賺得盆滿缽滿。原本具有大片體量的電影卻因為營銷上的失敗而導致票房崩盤。在本屆電影節上，投資1.5億元、坐擁姜文和甄子丹兩大巨星的《關雲長》屢受詬病。

　　在這場關於營銷的論壇上，《關雲長》的疏漏之處也被業內人士多次提及。張晗説：“《關雲長》的宣發團隊始終沒有正面回應外界對電影本身的批評，而是一再強調影片的成功。這是一種自説自話。”對於《關雲長》敗走麥城，馬珂則認為：“影片是過度營銷。有些感受要觀眾在看電影的過程中自己生髮出來，而不是強迫觀眾接受。你冒犯了觀眾，觀眾就會拋棄你。”

　　“姜文是有前科的導演”

　　現下的中國電影市場，營銷已經成為不可或缺的一環。無論是大片還是名導，離開宣傳，叫好可能，叫座則未必。

　　2010年末，《讓子彈飛》的風光一時無兩。電影的成功已經不用票房數字出面佐證，也無需用語言多作描摹。一向自信爆棚的姜文撂下那句著名的“站着把錢掙了”。然而，姜影帝的腰桿即使仍然筆挺，他將姿態放低也已是不爭的事實。在《讓子彈飛》的宣傳過程中，姜文向葛優和周潤發寫“情書”的橋段便是他走近市場的明證。

　　“姜文是位有前科的導演。”馬珂笑説，“在《鬼子來了》、《太陽照常升起》時期，姜文對宣傳可以説是不屑一顧，還曾與媒體交惡。因此，我們做宣傳的就要花上幾倍的力氣。”

　　“大投入、重細節”是《讓子彈飛》宣發團隊的成功關鍵。《讓子彈飛》製作投入1億，而宣發費用達到5000萬，佔總投資的三分之一，整個宣傳週期長達19個月。可謂名副其實的大手筆。在馬珂看來，大片就要有與之匹配的大家風範，不能不上檔次。“這就好像一個大家閨秀，一出場不能衣冠不整。”馬珂打了個比方。

　　微博營銷？中小成本電影尋求突圍

　　大片如《讓子彈飛》可以一擲千金，但對於中小成本的電影來説，營銷策略則需從“投入大手筆”轉為“尋找高性價比”。

　　今年2月，《將愛》被嘉賓視為營銷成功的又一典型，其特點在於利用微博進行互動式宣傳。儘管這部電影招致眾多圈內人士的抨擊，認為其粗製濫造，只是“MV+紀錄片”。但其票房成績卻不俗，上映三天就達到保本點，最終票房超過2億。

　　除了打出“懷舊”、“尋找初戀”之外，為了配合宣傳，導演張一白特地開通微博，與粉絲緊密互動，對於粉絲的問題幾乎全部予以回覆。這種“親民”方式為電影攢足了人氣。而當王菲和陳奕迅為《將愛》演唱主題曲的視頻被掛上微博之後，當日的轉發量就達到1000萬。《將愛》的目標觀眾與微博的活躍使用者有着很大程度的重合。

　　然而，同是電影作宣傳期，在《讓子彈飛》上演之時，就曾有人勸説姜文、葛優和周潤發開通微博，主創人員仔細思量之後還是予以拒絕。“網絡宣傳是一個性價比較高的方式，”吳晗説，“但這種方式未必適合所有電影。微博的作用只是錦上添花。”而在劉嘉看來，中小成本電影要捨得放棄，找準位置。追求全覆蓋等於沒有覆蓋。

　　“好故事，好故事，還是好故事”

　　作為電影的“婆家”，院線管理者吳鶴滬也發出了自己的聲音。在他看來，電影檔期的選擇很重要，一部電影的口碑始終取決於“是不是一部好片子”。

　　“好故事，好故事，還是好故事。”馬珂被問及為什麼接下《讓子彈飛》時説道。儘管，他認為營銷在商業成功上至關重要，但一部電影的口碑還是取決於故事本身。

　　什麼是好故事？馬珂將之定義為“貼肉的故事”。吳鶴滬則認為好故事是要反映現實、觸動人心的。這不免讓人想到，本月12日，馮小剛在電影大師班上一再強調：“希望看到與生活有關聯、與現實接壤、有情懷的劇本。”