收視率超6% 新《三國》營銷創新手法全解讀

　　2010年5月2日，電視劇《三國》隆重登場，掀起橫掃全國的“三國”季風。據央視索福瑞調查顯示，《三國》收視率超過6%.天津、安徽、江蘇、重慶等4家衞視賺了個盆滿缽滿，僅安徽衞視一家的廣告費和冠名費就達到1億元。而製片方賣給衞視的第一輪首播權達到每集160萬元，共斬獲1.52億元，與1.55億的製作成本基本平衡。《三國》為什麼能取得如此驕人的成績呢？

　　產品營銷：打造史詩巨片

　　《三國演義》享有很高的知名度，不愁沒有觀眾，但觀眾對於三國故事爛熟於心，稍有不慎，改編就可能成為眾矢之的。如何突破央視版《三國演義》的水平，滿足當代人審美的需要，成為擺在製片方案頭的重要問題。製片方和導演想到了商業電視劇史詩大片的製作模式。

　　電視劇《三國》將商業大片的製作手法引入電視劇中，製片方和發行方在正式播放的前期營銷中，一直採取劇照曝光、導演訪談以及媒體探班的方式，有限度、有節制地透漏信息，強調新版《三國》屬於史詩巨片，投資巨大，場景恢弘，拍攝水準高，後期製作精美，其目的在於讓電視台明白，捨不得孩子套不着狼。同時，對於具體的劇情，又採取秘而不宣的方式，吊足觀眾胃口，保持了電視劇的神秘感。

　　整容而非變性的改編劇情手法

　　如何滿足當下人們的獵奇心理，同時又不過度改編激發觀眾的逆反心理，成為編輯朱蘇進和導演高希希面臨的重大課題。高希希在訪談中提到，新《三國》的劇情改編是“整容而非變性”。具體説來，一是留。故事整體脈絡沒有從根本上改變走向，劇情的發展在觀眾容忍的紅線之內。二是改。改編原本劇情，重新塑造人物，以更符合現代人處理職場複雜人際關係的心理需要。三是增。為了使故事更加跌宕，新版《三國》中增添了曹操眾子爭奪世子大位的情節。而劇情中大大增添的孫小妹戲份更是讓這個原本男性觀眾佔主流的電視劇吸引了大批的女性粉絲。四是刪。編劇朱蘇進大刀闊斧地進行了刪改，小説中極力渲染的桃園三結義被一筆帶過，七擒孟獲隻字未提，司馬懿死後，時間跨度超過30年、情節敍述十幾回的小説情節被完全刪除。

　　惟妙傳神的名演員表演

　　儘管新《三國》最終所選演員招致許多觀眾的非議，但是裏面的重要角色大多是當紅明星，其表演惟妙惟肖，符合人們的消費心理需求。相比鮑國安的霸氣十足，陳建斌扮演的曹操更為世俗化，心機重重；相比孫彥軍的心和氣善，於和偉扮演的劉備則不善言辭，暗藏城府；相對張光北的“張牙舞爪”，何潤東飾演的呂布少了幾分霸氣，多了幾分英武；相對揮灑自如的唐國強，陸毅扮演的諸葛亮更顯英俊而富有智慧。此外，黃維德飾演的周瑜顯得功高蓋主，倪大紅更是把司馬懿那種韜光養晦詮釋得入木三分。

　　氣勢恢宏的戰爭場景

　　《三國》以魏、蜀、吳之間的較量為主要情節，戰爭戲自然是高希希傾力打造的重點。製片方和發行方在正式放映之前，有節奏、分步驟地向媒體提供了上百幅精彩劇照，極力渲染宏大場景和精美的後期製作，這些劇照大半是戰爭劇照。《三國》中大大小小的戰爭有70餘場，而官渡之戰、赤壁之戰、夷陵之戰更是得到了極力渲染。花樣繁多、拍攝手法如同電影考究的戰爭場面在不同的海報中得到了淋漓盡致的表現，勾起了觀眾觀看的慾望和期待。

　　製片方和發行方對於電視劇的特效同樣引以為豪。劇組動用加長貨車80多輛，道具5萬件，兵器6000多件，服裝3萬套，盔甲2000多套。為了拍攝孫堅之死、草船借箭、火燒赤壁等場景，劇組耗費巨資，專門組織人員按照1：1比例打造戰艦模型，還打造了數以百計的微型船模。《三國》中有關戰爭的特技長達1.2萬秒，三維鏡頭有600多個。

　　渠道營銷：逐鹿中原

　　對於耗費巨資購買電視劇的4家衞視台來説，如何能讓收看新《三國》的觀眾鎖定自家頻道，提高收視率，進而爭奪廣告市場，那才是需要絞盡腦汁考慮的問題。2009年，幾個衞視台為了爭奪《我的團長我的團》收視率，掀起了“百團大戰”，結果一損俱損。這次，天津、重慶、江蘇、安徽4家衞視台搶得《三國》首播權之後，達成了“四不”協議：不能零點首播，在第一輪結束之前不能重播，不能擅自剪輯；不能加快播出速度。在這種情況下，誰能深入發掘《三國》內涵，進行別開生面的營銷策劃，誰就能在競爭中拔得頭籌。4家衞視台各顯其能，花樣繁多的營銷手法層出不窮，令人嘖嘖稱道。

　　事件營銷手法 新意迭出

　　早在開播前數月，安徽衞視一直宣稱，要在播放新《三國》期間，將安徽衞視改為“三國台”。而隨後的事實證明，這只不過是個宣傳噱頭。在新《三國》播放時，安徽衞視的台標依然“穩坐釣魚台”，只是在熒屏的右邊多了設計精美的“三國”劇標，這與其他幾家衞視的做法幾乎如出一轍，並沒有什麼新穎之處。但是，從事件營銷的角度來説，安徽衞視贏得了足夠的關注度和收視率。

　　江蘇衞視不甘示弱，採納了網友的主意，耗資百萬，把江蘇衞視打造成三國版的“荔枝台”，有機地將三國品牌和江蘇衞視渠道品牌結合在一起。“荔枝三國”宣傳片採用了京劇人物造型，有關羽、張飛、諸葛亮、趙雲、孫尚香等6個版本。在《非常勿擾》篇中，孫尚香成了拜金女，問前來徵婚的劉備：“你有房產嗎？”劉備説：“荊州。”孫説：“那是借的，你有寶馬嗎？”“我兄弟有，赤兔寶馬！”“你兄弟來了嗎？”台詞詼諧幽默，令人捧腹大笑。這些宣傳片在網絡上迅速傳播，引起熱議。在正式開播前夕，事件營銷達到了十分密集的程度。2010年4月27日，安徽衞視舉行了“萬人齊放孔明燈”活動，吸引當地觀眾關注新《三國》。

　　首映儀式營銷 氣勢非凡

　　首映式是打好渠道戰的第一炮。只有先發制人，搶得主動權，才能引起觀眾的注意力，產生收視黏性，形成渠道偏好。以往的首映式往往侷限在某一天，而《三國》的首映式則是前後幾天，形成了首映周。

　　安徽衞視重磅出擊，在電視劇開播的前後，各個時段的節目均以“三國”主題貫穿其中。陳魯豫的《愛傳萬家——説出你的故事》播出了“東吳英豪”、“西蜀風雲”、“身在曹營”等三期《三國英雄會》。李靜的《十分靜距離》則製作了五期三國特別節目，與於和偉、高希希、陳建斌、陳好、劉競、趙柯等主創人員近距離交流。新聞專題節目《趣説三國》遍訪三國時期的歷史古蹟。在5月1日19：35開始的長達一個半小時的正式首映式中，紀錄片、脱口秀、現場訪談、舞蹈表演、歌曲演唱、京劇表演、相聲等各種電視節目形式異彩紛呈，名嘴、大腕、電視劇主角等粉墨登場。5月2日，安徽衞視首播戰役打響，進行17個半小時的預熱，著名主持人阿憶主持了長達5小時的《説三國三國到》開播倒計時活動，開創了零點首播的先河。

　　天津衞視打出了“三國爭霸北方稱雄”的口號。在首播前，天津衞視的大型娛樂節目《津夜嘉年華》邀請主要演員分別製作了單期節目進行造勢。5月1日晚首映式，天津衞視邀請了內地頗具人氣的李彬、曹穎聯袂主持，評書藝術家袁闊成用評書的方式串聯全場，主創人員悉數登場。而且，首映式以三國為主題，《孫尚香》、《千古美人》、《無雙論英雄》等歌舞藝術或婉轉或豪邁，盡展三國傳奇。在進行主創演員介紹時，主辦方頗有創意地將其分為魏、蜀、吳三派，讓他們在舞台上各自為己方辯論。

　　重慶衞視則提出了“三國季”的概念，試圖讓整個5～8月，變成“三國”季節。江蘇衞視獨闢蹊徑，沒有舉辦隆重的首映式，而是搞了簡單的首播媒體見面會，並邀請主創人員遊秦淮河。