優酷土豆步入關鍵時刻 組織架構收入結構謀變

優酷土豆的謀變並非始於現在。自2014年上半年，優酷土豆相繼經歷了引入外部資金、調整組織構架、收入結構謀變三個階段，如今已經進入到關鍵時刻。如果未來優酷土豆能夠最終改變收入結構，將會成為視頻領域最可期待的公司；反之，則會被競爭對手超越。

中國視頻行業發展十年，領先者合一集團(原優酷土豆集團)卻依舊沒有擺脱收入增長、虧損擴大的局面。

8月20日，合一集團公佈了2015財年第二季度未經審計財務報告。按照美國通用會計準則計算，合一集團第二季淨營收為16.1億元(約合2.596億美元)，同比增長57%，這是優酷土豆連續五個季度營收增長超過50%；但淨虧損為3.42億元(約合5520萬美元)，較去年同期的1.423億元(約合2300萬美元)淨虧損擴大140%。

虧損並非偶然。對於中國所有視頻公司而言，持續增長的內容投入以及運營、帶寬成本，並沒有因收入增長而抵消。一種合理的解釋是，對於互聯網公司而言，收入以及市場份額快速增長的重要性遠大於虧損擴大。

對於合一集團今年二季度的表現，許多投資機構持謹慎樂觀態度。

美林證券表示，合一集團通過加大非廣告業務的增長，包括會員、遊戲聯運和在線互動娛樂在內的用户業務快速增長，分擔了內容成本的壓力。隨着收入多元化的持續進行，預測2015年下半年該公司的虧損將收窄。

合一集團董事長古永鏘在公佈財報後的分析師會上稱：“這是今年初集團架構調整、引入新高管、激發組織活力等一系列舉措所體現的成果。”

優酷土豆的謀變並非始於現在。自2014年上半年，優酷土豆相繼經歷了引入外部資金、調整組織構架、收入結構謀變三個階段。如果未來優酷土豆能夠最終改變收入結構，將會成為視頻領域最可期待的公司；反之，則會被競爭對手超越。

準備彈藥

優酷土豆並非沒有單季度盈利的先例。在2013年四季度，優酷土豆首次實現季度盈利，淨利潤為4420萬元，這也是優酷土豆唯一一次單季度盈利。

但也正因如此，優酷土豆的競爭對手愛奇藝，爭取了更多市場空間。2013年11月，愛奇藝從代理商手中購買《來自星星的你》版權，換來了累計超過8億的播放量。2014年4月18日，高曉松宣佈脱離優酷土豆，加盟愛奇藝。這被業界認為是愛奇藝加速追趕優酷土豆的標誌性事件。

彼時，優酷土豆內部人士告訴記者，讓競爭對手搶佔了市場份額，同時也挑戰了優酷土豆的行業地位，這些是古永鏘不能接受的。於是古永鏘決定採取更為“激進”的態度進行反撲。“所謂激進，就是引入更多資金和資源，用於購買優質版權內容以及擴大自制劇、建立新的視頻生態。”該人士對記者表示。

引入外部資金的具體表現是，首先阿里巴巴入股優酷土豆集團。2014年4月，阿里巴巴和雲鋒基金以12.2億美元收購優酷土豆A股普通股，其中阿里巴巴持股比例為16.5%，雲鋒基金持股比例為2%。

此後，小米宣佈投資優酷土豆“數千萬”元，具體金額不詳。

知情者告訴記者，古永鏘在選擇引入阿里巴巴資金前，也與騰訊接觸。“古永鏘之所以選擇與馬雲合作，是看重阿里巴巴帶給優酷土豆資金之外，更多和電商平台打通的可能性。”該人士表示。

一切在古永鏘的計劃之中。阿里入股優酷土豆兩個月後，阿里媽媽廣告交易平台開始支持在線視頻網站，其中包括優酷土豆。通過阿里媽媽，淘寶店鋪和天貓商户可以競投優酷土豆視頻廣告。四個月後，阿里巴巴和優酷土豆即把電商和視頻產品打通。

2014年10月，阿里和優土對外宣佈，推出優酷“邊看邊買”和土豆“玩貨”等視頻購物產品。以“邊看邊買”舉例，消費者在觀看電視劇、電影和動漫時，點擊視頻中出現的商品即可購買。

顯然，古永鏘在2014年就已經為此後優酷土豆的變化，準備了充足的資金彈藥和資源，變化即將發生。截至2015年6月30日，優酷土豆現金、現金等值、受限資金或短期投資總額達人民幣83.3億元(美元13.4億元)。

充足的資金儲備和阿里巴巴龐大的資源支持，也成為優酷土豆謀變的後盾。

組織構架調整

優酷土豆變化的第一步從管理層開始。

今年初，優酷土豆集團進行了一輪組織架構調整。集團由原來僅有的優酷、土豆兩個業務單元，擴大為優酷、土豆、合一影業、雲娛樂、合一文化、創新營銷六個業務單元。

當時，優酷土豆內部人士告訴記者，此次變化的初衷在於，古永鏘需要防止大公司病，在彙報機制上，讓公司更加靈活。在業務上，這種做法也可以“去中心化”，使原有業務向垂直領域延伸。

原優酷土豆首席營銷官董亞衞，現在是合一集團CMO兼創新營銷業務單元總裁；原集團首席內容官朱向陽，現在則是合一文化CEO。另外，算上2014年單獨出去的雲娛樂CEO姚鍵和合一影業CEO朱輝龍，在這次優酷土豆的改革中，共有四位原集團副總裁級人士獲獨立和更大的自主決定權力。

這四人都是古永鏘早期創業團隊成員，其中，董亞衞、姚鍵、朱輝龍在2014年之前，都極少在公共場合出現。

董亞衞作為原首席營銷官，此前在優酷土豆擔任巨大銷售任務。所有大的營銷合同，都是董亞衞親自參與，比如2013年高通公司在優酷土豆投放過千萬級別的驍龍廣告，就是董亞衞親自談下來的。雖然不知道優酷土豆集團去年40億元的營收有多少出自董亞衞之手，但可想而知他對於集團的重要性。

姚鍵曾任優酷土豆集團首席技術官，是典型的技術型人才。2014年他的“雲娛樂”業務單元剛成立，推出了三款硬件產品：優酷路由寶、優酷盒子和土豆派。姚鍵曾經告訴記者，從技術支持到運營整個業務單元，他並不擅長管理，運營、管理是他獨立後最大的障礙。

朱輝龍掌管的合一影業，被外界認為是古永鏘最看重的部門。至今合一影業參與出品《少年班》、《梔子花開》、《巴黎假期》等。其中合一影業參與出品的《捉妖記》創下華語電影第一票房的最新紀錄。截至目前，合一影業已參與出品24部電影，累計貢獻73億元票房。

這些做法都證明古永鏘在“簡政放權”：六個業務單元是平行關係，逐步推進事業合夥人架構，從而弱化傳統組織“金字塔層級模式”的管理架構，加快向“網狀互聯”的組織架構轉型。

古永鏘的計劃是，將戰略資源、決策機制充分授權一線團隊，靈活應對外界變化，提升決策與執行速度。同時通過不同獨立業務方向的組織設計，將每個業務單元打造成為類似“內部創業模式”的獨立授權、自主發展的經營實體，釋放內部創業激情，讓每個業務單元都在各自業務領域成為標杆。

收入結構謀變

在完成引入外部資金、組織構架調整後，古永鏘開始追求收入結構變化。

愛奇藝創始人龔宇曾對記者表示，整個視頻行業價值被低估。他預計，2015年視頻廣告市場將達到200億元規模。整個中國視頻市場依舊具備增長潛力。

就現在而言，廣告仍是合一集團的主要收入來源。財報顯示，第二季度，合一集團廣告業務收入為12.8億元，佔總收入約84%。同比增長40%，環比增長43%。

但古永鏘對記者表示，未來傳統硬廣收入佔比將會逐漸下降，而用户收入和內容營銷收入將會大幅提升，三年內這兩塊將超過傳統廣告收入。所謂內容營銷收入，即諸如視頻中口播廣告、軟性植入廣告等。

這種判斷並非毫無依據。“流量方面，超過50%的部分都來自我們的網絡原生內容，也就是公司原創內容、UGC(用户上傳內容)和PGC(專業生產內容)的部分。”古永鏘説，這兩部分將有更多的變現方式。

收入結構變化的大前提是，視頻公司的內容結構正在發生改變：視頻公司已經走過純粹的依靠版權購買階段，現在更多的是網生內容。

目前優酷、土豆的網生內容流量佔比已超過50%，每月自頻道播放數已超過100億次，每分鐘可產生30小時的網生內容，過去一年間發佈內容的自頻道數超過1000萬，並且這些數據以成倍的速度刷新和提升，也意味着自頻道的發展進入爆發階段。

更為重要的是，這些數據都讓古永鏘意識到，視頻公司不再需要沒有用户黏性的增長。過去十年，視頻公司的競爭大多數停留在購買版權內容層面，即誰有優質版權，誰就有高流量和高收入。但這是一種沒有用户黏性的高流量，也造成了版權價格虛高的事實。

由此，古永鏘計劃未來三年，優酷土豆將投入100億元現金和資源建立全新的視頻生態系統：自頻道生態鏈。以此增加用户對於優酷土豆平台黏性。

合一集團首席產品官顧思斌對記者表示，合一是一個網生平台，自頻道是網狀的，用户不會只對一個自頻道感興趣，自頻道通過交叉來保持用户對於優酷土豆平台的黏性。

古永鏘則稱，自頻道的PGC(專業生產內容)與購買來的版權內容相比，在變現方式上有很大的不同。首先，購買來的版權內容只能通過類似電視廣告的視頻貼片廣告來變現，而針對網絡平台製作的內容，特別是PGC內容，以前優酷土豆也是隻有廣告收入，現在優酷土豆已經和合作夥伴一起開始針對消費者層面變現，比如通過付費訂閲、內容遊戲IP、節目直播平台等進行收費。

從廣告角度來説，自頻道PGC等網絡製作內容由於可內置廣告，可為廣告主提供內容營銷解決方案，所以整體上網絡平台製作內容的變現範圍更寬、潛力更大。例如，王老吉參與大自制電影《萬萬沒想到》，從劇照、MV、海報再到片尾彩蛋，360度深度捆綁大電影內容，都實現了品牌定製化整合傳播。

打造自頻道生態也可以減少優酷土豆內容成本壓力。如果購買版權內容，優酷土豆必須在採購簽約時就付費，而自頻道PGC等為網絡平台製作的原生內容則是雙方按照實際收入、獲得的流量等進行分成。這無疑將減少優酷土豆的內容成本壓力。

古永鏘還希望增加用户收入。“優酷土豆幾十億元的年收入和阿里、騰訊這些公司沒法比。他們ARPU(每用户平均收入)值比我們高得多，我們這麼大的用户羣，ARPU值那麼差，自己要反思一下。”古永鏘對記者表示，收入方法上必須做出改變。

目前，優酷土豆用户業務收入，主要來自於會員服務、在線互動娛樂業務和手機遊戲聯運的收入，2015財年第二季度該項收入為人民幣1.745億元(美元2810萬元)，較2014財年同期增加596%。

從收入結構上來説，優酷土豆集團用户業務收入佔比從去年的3%上漲到12%。加上其他業務收入，合一集團第二季度的非廣告業務收入已經佔到16%。古永鏘對記者稱，下半年，這個數字將有可能達到20%。只要實現，則意味着用户業務收入不只是公司業務增長的重要貢獻者，更成為優酷土豆總收入的重要板塊之一。

“我們在前端和後端都進行了升級，增加了一些新的功能，幫助我們的自頻道PGC合作伙伴直接獲得流量和粉絲，通過用户收費變現。所以我們在自頻道PGC層面和美國的YouTube的策略越來越像，通過用户和流量來變現。”古永鏘表示，未來，優酷土豆也會在一些新的領域嘗試用户收費，比如視頻電商、對於PGC的用户付費訂閲等模式，幫助PGC合作伙伴獲得更多的變現方法。

合一集團和競爭對手愛奇藝正在走向不同的發展道路：愛奇藝正在把更多精力用在自制綜藝、自制劇上。其王牌自制綜藝節目《奇葩説2》14期節目總播放量已衝破4.2億次；儘管其自制劇《盜墓筆記》飽受詬病，但播放量也超過23億次；優信二手車最近也以1.8億元人民幣天價，獨家冠名愛奇藝《奔跑吧兄弟3》，刷新互聯網綜藝節目冠名紀錄。可以預見的是，視頻公司的內容已經得到廣告主的青睞。

“從傳統的廣告分成到會員收入、打賞、直播、自頻道店等等，所有這些收入來源都是開放的。我覺得這些變化更多是戰略升級而不是轉型。包括我們抓很多的用户產品、收入，決定了戰略。我們看到今年合一集團戰略變化，包括任命新高管和不同高管的職責變化，就是為了應對新時代。”古永鏘説。

編輯：vian