柳慶慶：萬達影視5.8億收入的營銷秘籍

有人説，2015年萬達影視爆發了：投資11部電影帶來票房61.5億元，並以幾乎每月1部的速度，佔領了全年所有的檔期。

“《煎餅俠》原本是一箇中等體量的片子，我們最初的預估是4、5個億，而最終它賣到了十一億，中間有很多成功的因素，當然營銷效果也是其中之一，為電影帶來的期待值的增加，擴容了最終的效果。”在“首席娛樂官”對萬達影視傳媒有限公司副總經理柳慶慶的專訪時，他這麼説道。

從他這句簡單的總結中，我們能看出電影營銷的分量。

萬達影視傳媒2015年總票房達到61.5億元，收入5.8億元，完成年度計劃的180%，同比增長36.1%。有人説，2015年萬達影視爆發了以幾乎每月1部的速度，佔領了全年所有的檔期。那麼，在萬達影視創造的這一奇蹟中，電影營銷究竟扮演了一個怎樣的角色？這羣低調的幕後人員又是怎樣以“潤物細無聲”的方式去助力影片票房呢？

一部電影的營銷宣傳有600個節點，暑期檔風頭猛是市場成熟標誌

“海報、預告片、首映禮…這幾個都是特別重要的節點，這種節點可能有二十個，你要把這二十個環節都完成好了，那這個片子可能有個六十五分、七十分了。如果你在其他的節點，比如説創意活動、病毒視頻上，又能玩出新的花樣，又會加分進去，可能加到八十幾分。如果你還能有超出普通流程表裏更創新的動作，那你可能會朝一百分走去。”柳慶慶説。

在這麼多節點裏，對影片影響最大的恐怕非檔期莫屬。當初《夏洛特煩惱》定檔在9月30日國慶檔，前後有《港囧》、《解救吾先生》、《頭腦特工隊》“夾擊”。柳慶慶他們看完《夏洛特煩惱》的片子以後，都覺得還是有機會“逆襲”，“但是風險也很大，你要有高回報，你就要承擔高風險，你有可能《港囧》非常好，把你迅速的蓋過去了，也有可能。”但《夏洛特煩惱》和《港囧》兩部喜劇片產生了碰撞，《夏洛特煩惱》以黑馬之姿輕鬆走出一條逆襲的曲線。“你説完全是我們預測出來的，也不算。我們是給了它一個相應的環境，以及我們預估到有可能產生一些碰撞。”

和《夏洛特煩惱》不同，《尋龍訣》天生就帶有“大片”氣質。但這部電影同樣不走尋常路：12月18日的檔期早在2014年5月就已經宣佈了。小官好奇，為什麼萬達影視要提前一年半確定《尋龍訣》的檔期？柳慶慶解答道：“我們喜歡把自己的項目立在那邊，先立住，然後去加強它的質量，加強它的營銷、宣傳的效果。同時告訴別人這部片子已經在這裏了，你要不要來，你自己再考慮吧。當然，儘早的確定檔期，也能給觀眾一步步建立期待，起到很大好處。”

那麼，萬達影視去年上映的11影片，它的檔期都選對了嗎？柳慶慶坦言：“有不是很好的，但是大部分是對的。”例如這幾年熱門的“光棍節”檔期，在他看來其實只是一個偽檔期。

回顧去年的電影市場，一個有意思的現象是，暑期檔票房高達124億，創歷年新高，其風頭明顯蓋過賀歲檔。萬達影視宣傳總監劉娜告訴小官，這反而是市場成熟的標誌。“北美市場暑期檔才是大片最雲集的時候，今年的暑期檔，一個月就拿下50個億。這是好事，説明市場成熟了。”

愛情片營銷難度最大，物料體現影片內核

説起營銷中難度最大的類型片，柳慶慶覺得一定是愛情片：“情感點的把握和再次表達很難。”為《滾蛋吧腫瘤君》做營銷時，團隊面臨的最大考驗是如何準確的把主人公熊頓樂觀面對絕望的態度轉化到位，傳達給觀眾。“她很樂觀的去迎接它（腫瘤），但是到最後她會展現一點點她心裏的那種脆弱，讓你覺得説她是很有靈魂的一個人物形象。其實我們當時做宣傳的時候，就希望把這個人物形象樹立起來，用各種的物料的手段，音樂的手法、影像的手法、病毒視頻的手法或者訪談的手法去做它。但是你能不能在不是電影正片的情況下，也用物料、用音樂、用病毒視頻把這種情感、情緒帶出去，把這種情感、情緒準確放在你的宣傳物料裏，並傳達給觀眾？他被打動的話，他對電影就會認可，那他就會有興趣去看電影。”

相比情感傳達難度較大的愛情片，驚悚片、喜劇片的營銷就相對容易。尤其是驚悚片，它的類型特徵鮮明，物料、營銷的點很突出，對於營銷團隊來説，只需要費腦如何製造驚悚的氛圍就可以了。

那麼，物料對於一部影片的宣傳到底有多重要？“物料是最直接的，它代表了影片的內核，代表了影片的畫面質感、明星形象、色調、色彩等等。”柳慶慶直言，物料直接告訴觀眾這個影片是什麼。

《尋龍訣》曾在戛納電影節時發佈了一款“牆版海報”，五位主人公的身體一半在牆內，一半在牆外。“電影裏沒有這樣的鏡頭，那個鏡頭是我們營造出來的，但是我們要營造的這個效果，就是這種環境、氛圍，這一張海報上面，你會看到很多元素，比如演員的造型、表情、着裝和人物姿勢的關係，環境構成的設計的美感等等，它都在潛移默化傳遞影片的賣點信息，讓觀眾對影片內容進行想象。”

去年營銷做得最好的是《煎餅俠》

一年11部影片，佔領全年所有的檔期。對於負責電影營銷的團隊來講，工作量之大、壓力之強可想而知。柳慶慶手下管理着四個營銷組，每個組要負責兩三部電影的營銷工作。“正常來講一個片子最少要有三個月的宣傳週期，基本上會同步有三四個項目正在宣傳。”完成一個項目，大家很快就要投身到下一部電影緊鑼密鼓的宣傳中，可以説一年都沒有喘歇的時間。

萬達影視去年上映的11部影片中，從營銷角度來看做的最成功的哪部？柳慶慶選擇了《煎餅俠》。電影上映時大鵬賣煎餅的話題幾度登上熱門，賺足了眼球。而這個搶眼的營銷方案是整個團隊頭腦風暴時策劃出來的。《煎餅俠》這部低成本喜劇最終拿下11億票房，成了今年暑期檔的黑馬，絕對離不開營銷的助力。

柳慶慶告訴小官，萬達影視在決策一個項目的時候，大家討論的核心是這個項目的成本是多少，它的盈虧平衡點有多少，比如説它的盈虧平衡點是兩個億，它過兩個億這個線輕不輕鬆。“假如突然有一天告訴你，徐崢老師找黃渤老師拍了一部喜劇，這個項目的平衡點是兩個億，那這個平衡點你投不投？你肯定會投。這兩個人一加起來拍個喜劇，再怎麼樣也得賣十個億。當然對我們來説沒有這麼簡單的判斷，選擇的因素不會這麼明顯，判斷會更難一點。”而他們接下來的工作，就是保證回收盈利。“當然我不是説我這個項目幹到覺得它能保本，我就不幹活了。就像我們所説的節點，每個節點你得都好好做，好的創意都得往裏頭扔，然後來保證最大的一個項目。”

對話柳慶慶

記者：判斷營銷這個東西的成功與否的標準，是票房嗎？

柳慶慶：這個對電影營銷人來説是比較尷尬的事情，我們現在能夠判斷一部電影營銷是否好的一個標準，最終就是票房。如果票房好營銷就好，票房不好，貌似營銷不好。其實《我的青春期》的檔期和它的票房其實一般，但是我們的合作者都覺得我們營銷做的還不錯，因為我們整個過程中間產生的那些內容和物料，確實質量很好。但是沒有一個考評方法，來衡量營銷到底如何。整個營銷行業的一個問題是，大家都是在我拼命幹、拼命幹，但是我不知道成了以後，跟我有多大關係。

記者：那你們團隊的成就感在哪裏？

柳慶慶：成就感在於一個又一個的創意本身。這個創意本身拿出來，好不好、吸不吸引人，這條預告片拿出來好不好、吸不吸引人，這個海報拿出來，在業內的評價怎麼樣，這個是我們的成就感。

記者：有人會反映説萬達有這個品牌的優勢，你們在跟片方合作的時候，會比較強勢嗎？

柳慶慶：萬達影視的品牌優勢是自己建起來的，靠一個個項目的成功積累起來的。因為萬達集團最初開始做影視的時候，也是在不斷摸索的。通過2014年和2015年，我們自己的這些項目成功經驗的積累之後，我們才慢慢形成了自己的開發到宣發的工作體系，而有了更多的成功案例後，這種品牌優勢就被市場所熟悉。現在如果你是一個創作者，你手上有一個項目，你想找一家宣發公司讓他投資，然後承接宣發項目的話，很有可能會來和萬達影視談一談，這就是你有一幫靠譜的團隊在做這些事情之後，積累起來的行業名聲以後帶來的優勢。

可能大家對於這種優勢的理解很模糊，就是認為萬達做的片子賺錢挺多的，但並不瞭解萬達一整套項目判斷、優化，以及宣發工作體系在這背後起到的作用。但是沒關係，你只要認為萬達能夠幫你賺錢，萬達的品牌價值就放在這裏了，我們就有了一定的信任，有了合作的起點。

記者：去年萬達影視取得這樣好的成績，今年的信心更足了嗎？

柳慶慶：我們當然要有這樣的信心了。當然電影行業是內容產業，電影產品好才是核心，而萬達在2016年也繼續有很多很好的產品，所以依然會取得不錯的行業佳績。

記者：大概是什麼樣的類型呢？透露一下。

柳慶慶：各種類型都有。2015年就是各種類型的電影。因為我們是一個合作型的、平台型的公司，我們跟各種不同樣的創作者進行合作，愛情片、喜劇片、動作片，甚至於我們今年還會有一些科幻的，基於未來科幻的題材，都是我們在嘗試合作的類型。

編輯：yvonne