火星文化李浩：PGC行業的市場空間擴大 “網紅”成新盈利模式

2015年PGC（專業生產內容）行業呈現爆發式增長。藝恩數據顯示，2015年PGC節目產量達1.5萬集，預計800家PGC製作公司與視頻網站簽約，整體市場規模估值近25億元。面對如此大規模的市場，PGC行業的發展態勢如何？其盈利模式是怎樣的？這個行業的投資價值到底在哪裏？

2015年PGC（專業生產內容）行業呈現爆發式增長。藝恩數據顯示，2015年PGC節目產量達1.5萬集，預計800家PGC製作公司與視頻網站簽約，整體市場規模估值近25億元。面對如此大規模的市場，PGC行業的發展態勢如何？其盈利模式是怎樣的？這個行業的投資價值到底在哪裏？火星文化CEO李浩提出了自己的看法。

PGC行業的市場空間擴大

據李浩介紹，所謂PGC，原意是指專業生產的內容，火星文化所定義的PGC是指獨立的第三方專業團隊為新媒體提供的內容，這些內容均稱為PGC，這些內容表現的形態不僅僅侷限於節目，還包括網劇、網絡電影等。李浩認為，自2014年PGC的市場空間和通道被打開以來，該行業呈現爆發式增長，2015年的PGC領域，包括網劇、網絡電影和網絡節目的市場規模要大於25億元。“我們把PGC內容大致分為兩類：第一類是泛娛樂內容，主要是指電影、網劇、綜藝、動漫等形式的內容；對應傳統媒體的院線電影、電視劇和電視綜藝節目；第二類是垂直細分類節目，主要包括美食、美容、母嬰、旅遊、財經、遊戲等細分領域。”

在李浩看來，2015年泛娛樂領域有着很不錯的表現，一批大規模的PGC內容公司崛起，創造了一些優秀IP，比如，米未傳媒的《奇葩説》，愛奇藝的《盜墓筆記》等。就目前而言，市場格局還有很大變數，因為過去兩年有很多電視台和傳統制作公司的專業團隊出來創業，其中很多團隊具備很強的實力，有可能改變製作領域的行業格局。垂直類的內容相對起步較晚，目前很多細分領域的優質內容還很稀缺，但是垂直類內容的用户精準度很高，相關聯的背後產業都具有很大的發展空間，粉絲效應高的垂直類節目商業價值相對會更高。

清晰的商業模式

隨着PGC行業的發展，該行業的商業模式也備受關注。據李浩介紹，內容盈收模式主要為四大類：廣告、用户付費、IP衍生、增值服務——電商。其中泛娛樂類的PGC的營收模式主要是廣告，以硬廣外貼或冠名植入的方式變現，《奇葩説》的核心營收來源就是廣告。另外用户付費的模式也在逐漸興起，2015年愛奇藝的付費用户體量迅猛增長，今年優酷、騰訊等視頻網站都在奮起直追，此外OTT平台上的用户付費規模也存在很大的潛力。

而有IP效應的網絡大電影和網劇，如《盜墓筆記》、《靈魂擺渡》等是吸引用户付費的最有效手段。另外，綜藝類PGC和一些新的用户付費模式也在探索中，比如，演唱會直播，各大視頻網站此前都曾嘗試過演唱會的在線直播，但他們與會員付費又有一些不同。

第三種是衍生品的開發，泛娛樂內容做好以後，有機會開發成遊戲、電影和周邊產品，網劇、網絡電影和動漫節目的發展空間會很大。

“垂直領域有一部分營收來自於廣告，但核心的變現方式還是來自於第四種——增值服務營收。垂直領域通過細分的內容將用户篩選出來，聚集之後沉澱變成粉絲，同時通過在節目中、其他社交平台增加用户的參與感和認同感，面向用户以電商的形式提供產品或服務；比如《羅輯思維》和《凱叔講故事》這樣垂直細分領域的內容公司，是比較典型的依靠電商模式營收的。”李浩如是説。

而代理發行的盈利模式主要有三種：一是最傳統的營收——視頻網站給的廣告分賬，發行公司和CP方會收入分成；二是正在興起的用户付費內容的營收，付費內容是需要發行方投入一定比例的宣傳資源爭取到的；三是商業發行，是內容投資方為擴大傳播力和影響力，付費請發行方代理發行。李浩表示，PGC代理發行追求規模效應和集羣效應，如果只提供發行，可替代性很強；但更多的競爭力來自於提供的附加價值，比如發行、宣傳、營銷變現一體化服務，讓CP產生依賴。

對於PGC變現的主流方式，除廣告植入和內容定製外，隨着“網紅”經濟的增長，未來“直播打賞”“造星”等能否成為新的盈利模式？對此，李浩表示，“網紅”本身就是流量的入口，具有吸引用户的功能，不管是通過直播打賞，還是電商變現，“網紅”模式的成功在遊戲電競領域早已得到驗證，“網紅”和遊戲主播一樣具有非常強的吸金能力，她們能夠引導用户打賞付費、推薦周邊等直接變現，所以“網紅”未來在細分領域裏也會佔有一席之地。

正確評定PGC原創內容

李浩認為，投資泛娛樂內容主要是看IP的價值，好的IP容易吸引用户和流量，但通常第一季不易收回成本，內容做好後，第二季才會盈利。面對當前在獲取IP的成本和來源成本越來越高的情況下，如何對一個PGC原創內容生長為IP的潛力進行評估？對此，李浩介紹，火星投資PGC內容團隊主要從三個維度去評估：即創作力、運營力和變現力。創作力是指對用户的理解能力，創作的內容是否能抓住用户的心；運營力是內容的宣傳發行能力，以及能否把用户轉化為粉絲沉澱下來的能力；變現力就是看團隊設計的商業模式是否是最高效的、最合適的，是否有足夠的上漲空間和能否規模化。

此外，隨着網生內容的增長，國家在政策方面也有一定的標準，網絡自制劇的審查開始實行線上線下統一標準，這會對網生內容產生哪些影響？對此，李浩表示，國家新聞出版廣電總局的審查制度實際上與過去並沒有太大變化，所謂的線上線下同一標準，只是最近被強調，才引發行業關注。網劇和網絡電影市場的發展也在推動行業的快速洗牌，現階段吸引用户付費的題材很多都是影院和電視上看不到的題材，所以新的題材只是短期繁榮，以此推動付費模式成長，而網劇嚴格審查會讓內容更多聚焦到質量上的競爭，帶動優質的內容大量湧現，從長遠來看是一個與傳統題材融合發展的過程，整個行業會更加規範、更加繁榮。

編輯：vian