電影貼片價格竟十年未變 電影廣告商機無限

　　被看好的電影廣告市場在發展中正面臨諸多“成長的煩惱”。基美資本董事長高敬東表示，在所有的廣告形式中，最看重電影貼片市場，“大屏幕的廣告，它的廣告到達率很高，最適合做品牌傳播。”

　　貼片市場“十年一價”

　　與其他廣告傳播方式不同，貼片廣告在影院這樣相對密閉的空間投放，且觀影人羣廣，傳播效果顯著。在電影放映前，一般觀眾都會提前15分鐘進場，由於影院環境特殊，觀眾在這期間不可能進行閲讀等其他休閒活動，只能靠看廣告打發時間。影片開始前，觀眾大腦處於興奮狀態，注意力相對集中，所以傳播效果格外好。據調查，貼片廣告傳播成功率幾乎可達97.4%-100%.相比其他廣告方式，電影貼片廣告的千人成本（一種媒體或媒體排期表送達1000人或“家庭”的成本計算單位，可用於計算任何媒體、任何人口統計羣體及任何總成本）也明顯低很多。

　　相關人士表示，“電影貼片市場價格‘十年一價’。早在十年前，一場電影的貼片價格就是每場60-80元左右，然而十年過去了，在中國電影年票房即將突破百億元的時代，電影貼片的價格還是這個價。”

　　另一個有意思的現象是，國產電影的貼片長期以來高於引進片，國內電影貼片可以賣到每場60-80元，而國外電影有時只能賣到每場20-30元，並非是市場因素決定，而是中國電影的壟斷所致。

　　而電影廣告時間太長引起的觀眾投訴更不在少數。由於映前廣告與貼片廣告由不同的市場主體運營，層層疊加產生的負面效應已經不可忽視。

　　例如，今年某大片放映前，多個商業廣告排隊播出，從汽車到雪糕，從洋快餐到通信商，再到新片預告。等到影片正式開始時，觀眾已經進場了25分鐘。本來就長達150分鐘的影片，再加上25分鐘的廣告，總長度接近3個小時。

　　關於“貼片廣告”的爭議，最著名的案例就是張藝謀《英雄》上映時，因長達十多分鐘的貼片廣告，杭州一位律師就將電影院和新畫面公司告上法庭，認為電影院在電影《英雄》前放映貼片廣告卻未作出任何明示，侵犯了他的權益。最後的判決結果是這位觀眾獲勝，理由就是知情權。

　　“約定俗成的規定”

　　目前政府並沒有對電影廣告放映時間做出明文規定，各個公司採用的都是約定俗成的規定。

　　查巍告訴早報記者，央視三維將映前廣告自動控制在十分鐘之內。但其實根據CTR市場研究公司的數據，每年上映的約180部電影中，有貼片廣告的才40部左右，其中貧富不均的情況非常多，平均每部電影貼片才1.3條。

　　但正是這貧富嚴重不均的幾部電影，往往是幾部市場反映特別好的電影，廣告客户都扎堆投向這幾部，因此出現廣告總時長過長的情況。

　　央視三維副總裁查巍表示，在取得客户認可的情況下，央視三維有時會採取貼片上映第一週不做映前廣告的方式，以換取一個較恰當的廣告時長。但這畢竟不是長久之計。

　　據悉，為了規範對貼片廣告的管理，中國國家廣電總局和國家工商總局於2004年7月15日聯合發出《關於加強影片貼片廣告管理的通知》，針對貼片廣告中出現的時間過長、內容庸俗、格調不高等問題作出明確規定。該《通知》規定，電影貼片廣告不得佔用影片放映時間，影院須公示貼片廣告的放映時間，未經電影版權方同意，任何單位不得隨意搭載、刪減廣告。

　　2009年7月，廣電總局電影局發佈的《關於進一步規範電影貼片廣告和映前廣告管理的通知》明確規定：貼片廣告、映前廣告一律加在《電影片公映許可證》前，並在電影票面上標註的放映時間前放映，不得在電影放映中播放廣告。發行、放映單位應嚴格履行合同，加強管理，未經版權方或合作方同意，任何單位不得刪減、替換貼片和映前廣告。

　　但這些條規在現實中均面臨多種執行難問題。

　　藝恩諮詢副總裁郜壽智表示，貼片市場和映前市場的火熱，是廣告代理公司的一個商機。通過2009年中美兩國影院收入的對比可以發現，中國賣品收入和廣告收入佔票房收入的比重約為8%，遠低於美國的50%.

　　據藝恩諮詢統計，影片作為電影廣告的載體近年呈現繁榮發展景象，從2005年以來優秀影片數量快速增長，年度票房收入過億的影片由2005年1部增長到2009年的12部，增長12倍。影院是該類廣告的另外一個載體，中國影院數量從2005年的1243家增長到2009年的1687家，預計到2012年突破2400家。

　　整合後的影院資源和新的廣告投放模式帶來了市場的繁榮，也提供給廣告主更多選擇。而模式與由此而來的管制問題仍將是各公司探索的主題。