省級衞視多虧本經營 資本湧入傳統電視市場

　　資本就像汛期的潮水，隨時尋找投機的突破口。近期，在納市上市的中資企業新華悦動傳媒，已購得陝西衞視廣告經營權代理權，初涉傳統電視市場的資本演習。新疆兵團衞視也在私募基金的重資助推下，成功轉型為音樂頻道。而安徽衞視與搜狐“聯姻”，在技術開發、廣告經營等方面展開深入合作。廣西衞視則引資當地名企———滇虹藥業，試水自制電視劇《新五朵金花》。據業內人士透露，青海衞視、寧夏衞視也在尋求資本對接的合作伙伴。

　　在這一輪熱錢湧入傳統電視市場的背後，依靠廣告投放的單一盈利模式已經很難支撐衞視經營的龐大支出，中國數十家省級衞視絕大多數處於虧本經營狀態。在資金吃緊的情況下，各家衞視以各種方式轉讓廣告經營權或股權，將“引入外來注資”當成權宜之術。

　　問題是，當電視購物廣告已經出讓廣告經營代理權後，衞視們到底能否救贖自己？

　　2億元的“落地費”，加大衞視競爭的馬太效應

　　目前，不同省級衞視之間的廣告收入差距正在不斷拉大，在經濟增長減速、預算緊張的背景下，廣告商會集中將廣告投放在稀缺媒體上，實力弱的地方衞視廣告空間受到明顯擠壓。

　　2008年，當省級衞視當中的“霸主”湖南衞視一年的廣告收入接近15億元人民幣時，全國衞視排名第14位的陝西衞視，廣告收入不到2億元，天津衞視一年的廣告收入僅略高於1億元。

　　這意味着，絕大多數省級衞視都在虧損經營。暨南大學廣播電視研究中心主任譚天告訴記者，按照政策規定，省級衞視跨區域傳播，都必須支付昂貴的落地費。剔除衞星注入傳導費、節目製作費、人力等各項要素運營的成本支出，“地方衞視僅是在全國範圍內覆蓋傳播，一年需要花費的落地費至少是2億元左右。”這一情況，加大了各省級衞視經營情況的差距，形成了馬太效應：“凡有的，還要加給他叫他多餘；沒有的，連他所有的也要奪過來。”

　　儘管省級衞視和省級地面頻道數量眾多，但是合計廣告收入佔比只不過56%，而央視只有12個頻道，廣告收入佔比卻達到11%。

　　衞視廣告也“下鄉”

　　不可忽略的因素在於，各個地方台都在免費轉播央視的節目，換句話説，央視可以享受到免支全國落地費的政策優待。2008年11月，央視黃金資源招標的中標金額為92.56億元，同比增長15.28%，這在某種程度上凸顯稀缺媒體的定價能力。而從廣告增速來看，面對全國廣告受眾的湖南衞視和央視頻道的廣告花費增幅最大，分別達到19%和14%。

　　然而，今年三四月，央視廣告部走進廣東小欖鎮、江蘇常熟、廣西柳州、浙江温州等工業生產總值較高地區，與當地企業和代理公司簽訂央視廣告投放協議。“廣告下鄉行動説明在經濟低谷中，甚至連央視的廣告經營單位也不得不廣泛尋求廣告投放來源，應對經濟危機。”中國廣播電視學會產業研究專業委員會理事譚曉雨這樣分析。

　　賣廣告經營權面臨“政策風險”

　　儼然，中國電視市場已經發展到對資源壟斷經營的階段，各家省級衞視紛紛謀求與資本有效對接，甚至不惜以各種方式轉讓廣告經營權或股權。

　　協議已經達成。“總體上是轉讓廣告經營權，是一個六年加四年的合約，每年的合同金額大約在數千萬美元，此後每年還將會有具體的增長要求。”一位不願透露姓名的消息人士透露，在美國納斯達克上市的中資企業新華悦動傳媒已於近期贏得陝西衞視的廣告經營權。

　　此前，新華悦動傳媒也曾輾轉獲得內蒙古衞視漢語頻道的廣告代理權。在這一時間節點上，跟內蒙古衞視一樣經營不善的青海衞視，也將廣告經營權出售給靈通網。後來，“靈通網被查出涉及外資背景，廣電總局緊急叫停兩者‘聯姻’。”

　　譚天認為，政策風險是陝西衞視通過出售廣告經營，謀求外來資本注入的最大障礙。

　　長江證券的分析師範敏同樣認可，監管者態度的不明朗，仍是電視領域資本嘗試最大的風險因素。“比較可能實現的做法應該是，新華悦動傳媒獲得陝西衞視的廣告代理權。但是，廣告代理方需要交納營業税，並且要負責整個廣告營銷，這對新華悦動傳媒來説，所需花費的成本並不少。而且，廣電網絡已在去年單方面終止代理陝西衞視廣告的合同，難免讓外界對這一廣告代理能否盈利產生疑問。”

　　此間，記者多次致電新華悦動企訊部發言人曾敏琪，其均以“將進一步瞭解此傳聞，再給予答覆”為由拒絕，直至截稿，未給出任何正面回應。

　　而陝西衞視負責音樂節目製作的馮小姐則明確告訴記者，“不會出售廣告經營權。但陝西衞視會與新華悦動傳媒合作，一起開發新的節目，預計大刀闊斧改版後的新節目，將在今年六七月份登台亮相。”

　　他們押寶“娛樂”

　　陝西衞視方面拒絕透露合作細節。“政策允許民營企業可以參股電視頻道49%以下。或許，雙方合作更多是出於戰略層面的考慮。”分析師範敏説。

　　近兩年，陝西這家過去強調以“人文內容”立台的衞視漸漸開始加大娛樂內容方面的投入，陝西電視台台長王廣羣曾表示，希望能在2010年，將陝西衞視帶入全國前十名的行列，為達成這一目標採取的舉措包括此番引入新華悦動。而新華悦動前身為新華財經，今年3月正式更名，並宣佈將擴展到體育和娛樂領域。

　　換句話説，雙方撬開中國電視市場的策略不謀而合———靠娛樂內容突圍。

　　這一法寶的領軍者湖南衞視從1997年開始推出《快樂大本營》，迅速確立娛樂衞視定位，廣告盈利跟着一路高歌奮進，從2002年在2億元左右徘徊飆升到08年廣告收入15億———飄紅數字給了追隨者們值得期許的未來。

　　除了陝西衞視外，過去主打文化的浙江衞視也宣佈將戰略調整為“綜娛發展”，陸續推出《我愛記歌詞》《我是大評委》、《愛唱才會贏》、《爽食贏天下》、《越跳越美麗》和《小武向前衝》六檔自制節目，公然叫板湖南衞視的“娛樂霸主地位”。

　　而以熱播劇立台的雲南衞視則將超女式的選秀和電視劇自制結合在一起，引入當地企業滇虹康王藥業注資參股，發起“滇虹康王·新五朵金花全國男女主角甄選活動”，分食娛樂蛋糕。

　　據悉，2009年僅是拿到廣電總局批文的娛樂選秀節目就有五個，包括湖南衞視的《快樂女聲》、江蘇衞視的《絕對唱響》、江西衞視的《紅歌會》、雲南衞視的《新五朵金花》和東方衞視的《快樂！東方天使》。不過，多數節目雷同“娛而不樂”。

　　暨南大學廣播電視研究中心主任譚天告訴記者，電視台自制一檔節目的成本一般要高於向娛樂供應商採購，但是很多電視台為了養大批人員不得不“自制片子，即便做得很爛。而法制建設不健全，盜版氾濫也導致沒人願意斥資研發搞創新”。由此，節目製作環節未進入市場領域議價，大大削減了好節目的產出。

　　新盈利模式紛紛試水

　　“輕用其芒，動即在傷”，這是數千年前老子關於武器的告誡，意即好武器要慎用，這在今天的電視市場競爭中仍然適用。似乎，很多省級衞視都把“資本助力娛樂內容生產”作為秘密武器，既是秘密武器，就不可隨便動用。

　　“一窩蜂紛搶娛樂節目製作，在某種程度上也是電視節目生產功能萎縮的表現。娛樂的感應既需要培育民眾幽默土壤，同時又跟節目製作本身有莫大關聯，同一檔節目內容，在不同時空背景下傳播，其產生的效果可能不一樣。這也是為什麼很多娛樂節目讓觀眾快樂不起來的原因所在。”中國電影家協會秘書長汪菊平説。

　　究其原因“電視節目基本分為三大塊，一是新聞，二是電視劇，三是娛樂節目，相比之下，新聞的意識形態控制較強，可發揮空間不大。電視劇製作一次性投入成本較大，對於實力較弱的地方衞視來説，上馬娛樂節目也是不得已而為之。”從浙江衞視過檔到兵團衞視的賈柯告訴記者，兵團衞視作為多元資本投資的中國第一個純音樂頻道，目前營銷渠道的推廣着力放在新媒體上，嘗試打破傳統電視單一載體的廣告投放模式。#p#副標題#e# 　　據介紹，有別於湖南、浙江衞視將網站作為節目儲存專區，兵團網跟貓撲、騰訊等互動媒體的合作，還在於將電視頻道播放的節目衍生品放在新媒體上，比如通過各大網站的網民調查，隨時更新音樂排行榜；比如將音樂內容和廣告植入土豆、優酷等視頻網站和3G手機電視，以此主動出擊，搶先拿下新媒體的廣告。

　　一般來説，傳媒行業的產業鏈生產包括內容、渠道、消費者三個環節，盈利模式分為基本盈利模式和衍生盈利模式，前者來源於為消費者提供內容或者功能服務，後者來源於將消費者的注意力轉化為經濟效益(廣告、衍生消費品)。

　　目前，行業發展空間來自於上游業務和下游的衍生消費品開發。比如雲南衞視自制電視劇《新五朵金花》，除了拉動冠名贊助、植入式等各類廣告之外，還可通過選秀的線下活動，刺激發行製作方之一的滇虹康王洗髮水、藥膏等消費衍生品的開發，還可依託《新五朵金花》本身的內容製作，將電視劇銷售給各個傳播渠道。一旦成功，其“造星”運動本身也可以將消費者的注意力轉化為經濟效益。

　　政策

　　央視與省級衞視的“差異化”競爭

　　1993年，中宣部、廣播電影電視部發布《關於地方廣播電台、電視台必須完整轉播中央人民廣播電台、中央電視台節目的通知》，指出各級(有線)廣播電台、(有線)電視台都必須以專用頻道完整轉播中央人民廣播電台、中央電視台的第一套節目。有條件的，還應轉播中央台的其他節目。在轉播中央台節目時，不得插播自辦節目和廣告。

　　2004年，國家廣電總局和商務部聯合頒佈《中外合資、合作廣播電視節目製作經營企業管理暫行規定》(44號令)，規定中外合資、合作廣播電視節目製作經營企業的外方應為專業廣播電視企業，降低了電視節目製作的准入門檻，只有新聞節目成為一塊處女地。

　　數據

　　2009年一季度，中央電視台廣告收入超過35億，同比增長19%。其中央視招標時段廣告收入超過17億。除招標時段廣告外，CCTV-1黃金劇場一季度廣告收入比去年同期增長24.6%，創歷史同期最好水平。

　　一季度國內網絡廣告市場首現同比負增長，搜索引擎市場格局定型。據艾瑞諮詢的市場監測數據，一季度國內網絡廣告市場同比下降13.8%，環比下降25.3%。搜索引擎廣告份額從24%大幅提升到41.2%，市場規模達13.11億元。

　　長三角、珠三角的外貿企業轉戰內地，這部分企業成為搜索引擎市場當中的新動力。百度+谷歌兩家運營商收入份額突破95%，谷歌市場佔有率突破30%，搜索引擎市場格局基本定型，行業集中度提高，二線運營商面臨谷歌、百度的強大壓力。

　　觀點

　　廣告行業復甦短期難實現

　　——光大證券分析師範敏

　　一季度央視廣告收入同比增長19%。而國內網絡廣告和户外電子屏廣告市場首現同比、環比同時負增長現象。央視收入增長在一定程度上反映了廣告投放在向強勢媒體轉移的趨勢。而企業廣告投放與經濟變動存在滯後期，在宏觀經濟形勢轉暖的趨勢沒有確認的情況下，廣告行業的復甦難以短時間實現。

　　報紙廣告受宏觀經濟影響較大，從粵傳媒和賽迪傳媒報紙廣告業務的大幅持續萎縮可得知，但博瑞傳播和新華傳媒卻憑藉新業務及模式創新保持了較快的增長。

　　地方強勢媒體有助業績穩定。在宏觀經濟及新媒體衝擊下，受打擊最大的是專業性報紙和專業類廣告，而綜合類都市報仍憑藉強勢話語權在廣告市場上佔據一席之地。

　　新業務模式提升經營質量。報紙是平面媒體中受宏觀經濟影響最大，也是受新媒體影響最大的媒體形式，因此報業企業自救的力度也最強。2008年，博瑞從依賴大股東資源生存，到現在形成户外廣告和商印兩條良性發展道路。新華傳媒在2008年精簡圖書批發業務，強化廣告平台的議價能力。

　　文化產業將掀起上市高峯

　　——國泰君安證券分析師吳軼

　　文化產業振興規劃和佈局規劃將掀起跨區域、跨行業、跨媒體併購重組的高潮。行政分割和區域分割造成了資源浪費和配置失效。全國如果要培養世界一流的傳媒集團，首先要通過併購重組的方式從規模上培養幾大傳媒集團。

　　資本市場是解決文化企業融資難問題的渠道之一，文化產業振興規劃將帶來文化企業上市高峯。國內文化行業長期以來受到體制和政策的制約，文化企業在國內上市並不容易，一些優秀的企業選擇在香港或境外上市，造成了傳媒板塊總市值在國內資本市場上佔比很小的現狀。

　　文化產業振興規劃不但對傳統文化企業的轉制改革有推動，也將刺激動漫、遊戲、網絡文化等新文化領域的蓬勃發展。同時，即將推出的創業板有望為具有高成長性的文化企業提供發展平台。