《非常完美》：拆成秒來用的4分鐘植入廣告

　　對於前些日子賀歲檔熱播的由章子怡擔綱主演兼製片的電影《非常完美》，一場精心策劃的梅賽德斯奔馳的植入秀正在“非常上演”。

　　據影片中奔馳廣告的策劃方尚揚媒介透露，即使是章子怡看似平常的接受採訪，某些環節也是事先精心策劃。

　　“奔馳挑戰性地將GLK350的首發選在了慾望都市中，在此之前，奔馳從未將此車亮相，”尚揚媒介全國執行創意總監、北京董事總經理闞昕分析，奔馳選擇電影植入投放廣告有其一貫的傳統，其考察的關鍵是看電影與車本身的匹配度如何。

　　“選片的環節非常重要，”闞昕透露，奔馳在推廣B級豪華運動旅行車與GLK級豪華中型SUV車型時，之所以圈定了《非常完美》。原因有二，其一是看重了章子怡的影響力；其次是認為影片的氣質與車型時尚、優雅的定位非常吻合。對這部都市題材的愛情喜劇的票房抱有相當信心。好的劇本、明星的影響力成為《非常完美》最終的票房保證，在2009年同類題材影片中其票房收入排名第三，一定程度上保障了廣告的有效到達率。

　　對於大部分觀眾來説，奔馳與《非常完美》的合作主要出現在電影中。如何讓奔馳在電影中出現，既不突兀，又充當重要主角，則每一步都來自創作團隊的精心策劃。“早在電影開拍之前，我們就已經拿到了電影的故事梗概，根據劇情的發展精心謀劃如何恰如其分地植入廣告，同時達到最好效果。”項目的主要負責人尚揚媒介的Leslie yao介紹，“在整個影片中，出現奔馳的鏡頭總共大約4分鐘，但是這至關重要的4分鐘卻是拆成秒在用。”於是，在電影中，觀眾可以看到章子怡、姚晨、林心如3個人在奔馳車內策劃“復仇計劃”的鏡頭，奔馳GLK成為蘇志燮的用車，蘇志燮在奔馳車內準備向章子怡求婚，又在奔馳車內與范冰冰發展新的戀情。影片中的植入廣告不是先前觀眾在一些電影裏看到的，單純的廣告鏡頭，而是緊密與劇情黏合在起來，成為主演以外的另一個“重要演員”。

　　僅僅如此，當然還不夠。必須圍繞電影事件反覆加深公眾對奔馳車的印象。Leslie yao領導的團隊因此策劃了一系列的事件營銷。在他看來，除了在電影中植入廣告，從電影拍攝到首映、宣傳期每一個環節都不可錯過，“是一個打包的方案”。據瞭解，單純的廣告植入在電影營銷中已經逐漸呈弱化趨勢。譬如對廣告植入已經頗有經驗的華誼，植入式廣告只是合作的一部分，電影的宣傳活動、發行渠道的媒介傳播等，客户是否能全盤合作也是考慮的重點。

　　除了在影片中擔任主演，在影片植入營銷的過程中，章子怡無疑也扮演了重要角色。在影片拍攝期間，章子怡出面接受採訪就屢次提及奔馳的贊助，為影片中廣告植入埋下伏筆。觀眾在觀影時，會自然而然地去尋找奔馳廣告。其次，在電影放映前的廣告片中也專門插了梅賽德斯奔馳的廣告。影片進入宣傳期後，奔馳同樣全程跟蹤，各類媒體給電影造勢，利用電影、演員的影響力，奔馳的廣告形象進一步深入人心。“譬如明星在接受採訪時，會很自然地提到奔馳。”在跟蹤電影進行全國宣傳時，奔馳也給章子怡等配備了專門用車，如此每到一地，娛樂記者在寫到章子怡等人的出行細節時，也非常容易提到奔馳。

　　Leslie yao特別強調的還在於電影首映，在這個環節，尚揚策劃了一個客户關係維護的環節，邀請奔馳的經銷商、客户等參加首映。而章子怡作為明星、製片、同時是奔馳車主的多重身份出現，更是進一步將《非常完美》與奔馳黏貼到一起。

　　效果評估

　　據藝恩諮詢發佈的針對《非常完美》植入廣告效果調研報告顯示，在觀眾對《非常完美》植入廣告品牌認知率方面，奔馳排名第一，佔94%。在觀眾看完電影后，對品牌與電影情節的記憶度方面，也排在前三位。

　　專家點評

　　BBDO的業務總監呂劍婕

　　植入式廣告的投入只是廣告主營銷的一個亮點，要最大程度的發揮這個亮點，應該在上映前後的硬廣告、地面活動等各個層面進行配合，其投入應該遠遠大於單純植入的費用。從國內目前的趨勢來看，越來越多的廣告主已經發現了整合營銷的必要性，但在設計和執行上顯然還不夠專業。