分析：國內植入式廣告氾濫 光鮮背後憂慮多

　　春晚過去已1月有餘，但人們對趙本山小品中植入廣告的爭議和批評，卻未見平息。隨着《老大的幸福》的熱播，又有洋河酒業、長城汽車等諸多品牌和“老大的幸福”連在了一起。

　　放眼國外，植入廣告的發展已成全球化趨勢。“我們正從一個營銷溝通的干擾時代進入到一個植入時代。”全球品牌內容營銷協會美國分會主席辛迪·卡羅普可謂一語中的。但植入廣告繁榮的背後，也存在眾多隱憂。

　　商家委託作家寫小説

　　在人們心目中，作為精神食糧的書籍應該是聖潔的。然而事實並非如此。據中國法國文學學會會長吳嶽添介紹，書籍中的廣告其實由來已久。早在20世紀50年代的法國，有些偵探小説的封面或封底，就出現過“您想去藍色海岸度假嗎”或是香水之類的廣告，且與小説的內容沒有任何關係。後來，書籍中漸漸開始有了植入廣告，如讓主人公喝名牌的馬蒂尼葡萄酒，吸柔和的高盧牌香煙等。

　　法國作家保爾—魯普·蘇里澤曾與馬蒂尼牌葡萄酒公司簽訂合同，對方付給其8萬法郎的報酬，而他在創作小説《綠色國王》時，作品中提到馬蒂尼牌葡萄酒不得少於三次。嚐到甜頭後，他又在另一部小説裏讓密探馬爾戈喝名牌香檳酒，戴瑞士名錶，用著名的鍍銀打火機，結果作品顯得不倫不類慘遭失敗。

　　最具爭議的莫過於2001年英國暢銷書女作家費伊·韋爾頓與意大利著名品牌寶格麗珠寶行的“聯姻”。寶格麗資助韋爾頓寫一本宣傳其產品的小説，書中提到寶格麗這個品牌不得少於12次。本來只准備印幾百冊，在寶格麗倫敦分店開業時作為禮物送給其重要客户，但韋爾頓卻在倫敦和紐約兩地大量出版了這本名為《寶格麗關係》的書，引起軒然大波。

　　該書被認為是由一家商業公司直接委託作者寫小説的第一個實例，被認為是臭名昭著的“出賣文學”的事件。但韋爾頓本人卻毫不在乎。她告訴《紐約時報》記者：她曾對自己説，你是文學家，你不能做這種事，否則你的名字將永遠是爛泥。“但沒多久我就想，我不在乎，就讓我的名字成為爛泥吧，反正他們永遠也不會給我布克獎。”

　　韋爾頓不在乎，但讀者在乎。吳嶽添認為，雖然廣告能夠增加某個品牌的知名度，但在靜靜的閲讀中，突然出現廣告，讀者對這本書的思路或興趣就會被打斷。更重要的是，文學會因此受到腐蝕和破壞。無論如何，書籍這個最後的陣地是不能失守的。

　　英日電視不容植入廣告

　　英國利茲大學媒體研究所研究員蔡明燁在接受記者採訪時介紹，英國的電視節目中沒有廣告植入，因為法規上不允許。英國實行公共電視制，即使可以播放廣告的電視台，如ITC（獨立電視台）、C4（第四頻道）、C5(第五頻道)也仍屬公共電視。雖然近幾年一直有人在討論放寬這方面的法規，但暫時還不見有實際的行動。

　　約10年前，英國商業電視台可以接受廠商贊助，但這也並非廣告植入。舉電視劇《加冕街》（該劇已連續播出50年）為例，贊助廠商是嘉百利巧克力，開頭就會播出一個數秒鐘長的與節目性質接近的嘉百利贊助片頭。但《加冕街》一劇的片頭和劇情中完全不會提到嘉百利巧克力。劇中所出現的產品即使有名稱，也都是虛構的，以免有廣告植入的嫌疑。

　　旅日學者、日本早稻田大學客座研究員劉迪告訴筆者，日本的新聞、影視不允許植入廣告。新聞中甚至會把鏡頭中某些商品名遮住，避開某些街頭廣告。如有植入廣告的話，一般來説是公益性的，如為了老人再就業開設的工廠（等於我們説的“扶貧”），或是傳播傳統文化。在日本，幾乎很難看到那種通過劇情植入的廣告。日本的電視節目中如果嘉賓席上出現的飲料包裝，商標一般都會被劃掉。

　　光鮮背後憂慮多

　　植入廣告除了商業價值外，是否有其文化意義呢？對此，蔡明燁談到：“我其實很喜歡蜘蛛人的電影，不過還是覺得這個系列劇中的廣告植入真的有點太多。而且我不覺得看到那些商品會增加我觀影的娛樂經驗。”那麼植入廣告對電影《蜘蛛人》而言，文化意義何在呢？也許它給了這個片子的製作人更多的經費去發揮，所以從正面的角度説，廣告植入讓影視產品變得越來越“光鮮亮麗”。但與此同時，它是不是也讓影視創作也越來越物質化、世俗化？長此以往，是否會讓觀眾變得只能接受外表上越來越“漂亮”的媒體產品，但其實是越來越物質化和世俗化的產品？對此她深感擔憂。

　　美國加州大學洛杉磯分校王瑞教授在接受記者採訪時説：“我可以負責任地説，美國的電視節目絕對沒有像春晚那樣赤裸裸地做廣告的。廣告就是廣告，界限非常明確。”美國一年一度的美式足球“超級盃”決賽是很熱門的，各大公司要不惜血本去買廣告時間，所以造成了一種無形的廣告比賽秀。每年“超級盃”賽一結束，媒體還專門討論誰家廣告做得好。針對春晚的情況，一位網友説得好：“請不要在廣告中插播春晚！”

　　延伸閲讀：多種媒體交叉植入

　　有學者説，只要是能傳遞信息的介質，就可以成為植入式廣告的載體。

　　以美國最火爆的選秀節目《美國偶像》為例，在其比賽過程中，觀眾總能很清楚地看到可口可樂、AT&T無線、福特、老海軍等公司的廣告和產品。如三位“毒舌”評審面前都放有一大杯可口可樂，選手們集中在“可口可樂”房間裏，坐在“可口可樂”沙發上等候結果和出場。甚至在《美國偶像》的網站上，也有結合網站欄目設置所做的植入廣告，如可口可樂幕後花絮、老海軍遊戲娛樂版塊等。

　　20世紀80年代，植入式廣告開始出現在電子遊戲軟件中。玩《Crazy Taxi》（瘋狂出租車）時，乘客會要求帶他們去必勝客或肯德基；玩《Die Hard: Nakatomi Plaza》（虎膽龍威：大廈驚魂）時，會看到Zippo打火機和摩托羅拉手機……

　　歌曲中出現植入式廣告最早在《Take Me Out to the Ball Game》（帶我出去看球賽）中：“帶我出去看球賽，/帶我進入人海。/給我買些花生米和琥珀爆米花，/我不在乎能否回來……”其中“琥珀爆米花“就是植入式廣告。之後，就有唱片公司與商家洽談與旗下藝人相關的植入式廣告交易。一些產品陸續出現在歌曲中，有的甚至成了歌名，如《我的阿迪達斯》。（默默）

　　鏈接：60年前現身電影

　　“我很強壯,我愛吃菠菜,我是大力水手波比。”這是1929年的美國卡通片《大力水手》中的台詞。原來，該片是由生產罐頭菠菜的廠家贊助拍攝的。而最早的有據可查的電影植入式廣告出現在1951年的《非洲皇后號》中，男女主角暢飲戈登杜松子酒，其商標清晰可見。

　　在美國導演斯皮爾伯格執導的《E.T.外星人》（1982）中，有主人公用里斯（Reeses Piece）糖果把外星人吸引到屋裏來的情節。隨後，里斯糖果銷量猛增。該片被認為是首次將電影和廣告有效地對接的成功範例（同樣，斯氏也因在《侏羅紀公園》（1993）中生硬地植入奔馳汽車的廣告而被譽為敗筆）。之後，電影中的植入式廣告越來越多。

　　美國電影在植入廣告時，比較注重品牌形象與電影人物形象的統一。在《穿Prada的惡魔》（又譯《時尚女魔頭》）中，主人公米蘭達是時尚界最有權勢的女人，像女王一般高高在上。她喜歡穿Prada套裝，每天讓小助理安迪買熱的星巴克咖啡，只使用蘋果電腦，還讓安迪在3個小時內為其雙胞胎女兒弄到尚未出版的《哈利·波特》。這些植入廣告，反使女魔頭的形象和個性得到進一步的加強。

　　《007》系列電影無疑是植入廣告的成功範本。高科技、外形亮麗的汽車是除了熱辣的邦德女郎外，每次人們關注的話題。在《古墓麗影》及《古墓麗影Ⅱ》中，裝備精良的路虎、超酷的吉普牧馬人，和安吉利娜·茱莉扮演的勞拉，氣質和個性達到了完美的契合。