票房飛漲、盈利尷尬：國產電影路在何方

　　“抽獎環節到了，今年的嘉賓會非常幸運。”當主持人隆重大聲宣佈時，喧譁立即變成安靜，而當包括手機殼、杯子等成為珍貴的一二等獎時，現場一片死寂。這是日前國內一家文娛類的上市公司的答謝會。

　　無論是不是近幾年最“寒酸”的上市公司答謝會，但瞭解影視行業的人會理解這種窘境，確切點説，這是一個令人“心酸”的答謝會。公開的數據顯示：2012年全國電影總票房達到了170.73億元，同比增長30.18%，國產片票房為82.73億元，佔全國票房總額的48.46%。

　　“2012年算是比較艱難的一年，但國產片票房達到這個數字還是要比預期的好一點，所以大家還是要有信心，中國電影產業剛剛開始，上升的空間很大。”談及去年，橙天嘉禾CEO毛義民告訴記者。

　　瓜分“三流”？

　　數據顯示：中國電影從2003年開始全面產業化以來，影片產量從2002年的100部左右上升到去年的700部，票房以每年30%的速度遞增，全國的銀幕數量已從2011年初的6256塊升到9000塊，增速為50%。

　　這樣的速度吸引着上千家公司進入電影的製作與發行領域。

　　尤其是2009年，華誼兄弟在創業板上市就如一針強心劑，刺激熱錢湧入。據不完全統計，截止到去年7月，全國共有參與文化產業投資的基金是135個，資金總規模超過1795億元。“全國究竟有多少家與影視相關的公司目前並沒有一個準確的數字，但我想這個數字很快會刷新，現在有許多都想往文化產業裏鑽。”北京國泰千鑫集團公司總裁吳志堅表示。

　　原因很簡單，相對於其他行業，電影行業的發展速度是最快的。“就目前的經濟形勢，還有哪個行業的發展是這般速度，地產行業、股票市場，我不説，大家都是懂的。同樣風險大，還不如在影視產業裏賭一把。”吳志堅説。

　　“賭”應該是形容文化產業投資者最準確的詞。

　　事實上，把一批項目打包、以版權質押的方式融資，是國際通行的影視行業融資模式，但因影視產業不同於別的行業，風險很難控制。在投資初期，一般有把握的做法就是追“三流” ——一流的導演，一流的演員，一流的投資。

　　也因此，包括金融領域在內的投資者在初期基本是對“名導”的瓜分。

　　深圳銀行曾為馮小剛的《夜宴》提供了5000萬元的兩年期貸款，招商銀行向馮小剛的《集結號》貸款5000萬元，廣東發展銀行為成龍等大明星主演的《功夫之王》貸款6500萬元；香港渣打銀行[微博]曾為張藝謀的《滿城盡帶黃金甲》和吳宇森的《赤壁》貸款，後者的貸款高達7000萬美元。

　　馮小剛的眼淚

　　但“追三流”就是“盈利模式”嗎？答案當然是尷尬的。因為連沒有失敗過的馮小剛都無法創造票房不敗神話。傾注馮小剛18年心血與情感的《一九四二》最終的票房是3.6億元。如果按照公開的2.1億元的投資金額算的話，這部影片至少虧1億元。

　　不過，對此，華誼兄弟副總裁胡明在接受本報記者採訪時表示，從財務上看，這部戲3.6億票房的分成，加上新媒體的版權，以及取得的一些贊助、海外的銷售等等，整體算下來基本是持平的。

　　“比如電影裏的一些制景，是重慶的實景娛樂那一條街，這條街建的時候，我們並沒有花錢，是重慶兩江新區政府的開發公司建的，我們只是出了圖紙。人家花了好幾千萬。那我們在營銷的時候，這部分花費的確是因為這部電影而產生的。”胡明對本報記者説。

　　但“收支平衡”對於馮小剛而言似乎無法接受。在獲得《新週刊》年度電影和年度新鋭人物獎項現場落淚後，其後與友人喝醉，馮小剛又哭了一場。本報記者曾在一份影視產業投資報告中看到，在幾大導演的投資風險分析報告中，馮小剛是最小的，除了其品牌價值外，其多年拍攝的11部電影全是盈利的。

　　“找不到自己。”一位製片人曾在與馮小剛一起喝醉後，在自己的微博裏發出如此感慨。

　　當然，找不到自己不止馮小剛一人。

　　投資高達8億元的《赤壁（上、下）》至少要達到12億元才能收支平衡，但最終總票房為6億；張藝謀的《金陵十三釵》投資聲稱高達6億元，票房為6.4億元。這次“滑鐵盧”也成為張藝謀與張偉平“分手”的重要原因。

　　“這反映出了我們這麼多年的一個營銷習慣。這些年，大家在營銷的時候總希望説我這個就是超大製作，我這個都是花了多少多少錢，然後我們就怎麼怎麼樣，就是説好像不花大價錢就不是好電影一樣。這種營銷習慣逐漸地變成大家的一個慣性。”一位不願意透露姓名的影視公司副總裁認為。#p#副標題#e#

　　為何虧損？

　　好在一部《一九四二》只是華誼兄弟去年投資的7部電影中的其中一部，而這7部電影則創造了26億元票房，不過，按照比例分成後，華誼兄弟電影業務的利潤不到3億元。

　　創造12億元票房神話的《泰?》的光線傳媒去年參與或全部投資的有12部，創造的總票房為16億元，但最終電影業務的利潤也不到3億。“這是影視公司票房排名前兩位的狀況，就更不要説其他的製片公司。”《母語》製片人王璐表示。

　　對於背後的原因，首先是進口片的衝擊。

　　按照中美就WTO電影相關問題的諒解備忘錄達成的協議，從去年，中國每年將增加14部美國進口大片。這就意味着每個月都有一部大片進來。2012年全國電影總票房達到了170.73億元，進口片票房份額佔到52%，國產電影票房首次輸給了進口片。

　　“很重要的一個原因就是，我們無法掌握進口片上映的準確檔期。”胡明表示。電影的上映檔期的選擇十分重要。一般電影的票房主要產生是在上映的第一週，如果知己知彼的話，就能夠選擇最佳的時間，票房有可能創造神話。

　　以《泰?》為例，光線傳媒原定去年12月21日上映，但最終提前至12月12日上映。按照光線傳媒宣傳總監李海鵬的説法：“這樣的一個變化是因為影片本身的製作提前完成。”

　　但就策略而言，選擇12月21日上映，也就意味着其要與《十二生肖》《血滴子》等影片同一周，因為這個檔期觀眾最多，還能兼顧元旦小長假，但《一九四二》的沉悶與《王的盛宴》並不太好的口碑給了《泰?》機會，光線傳媒將上映時間提前了8天。

　　“這8天太重要。幾乎是一個空擋期，口碑不錯的《泰?》算是賺大發了。”一位製片人認為。

　　而這還是能夠看得到對手的上映檔期，對於進口片的“懸疑”上映時間，幾大影視公司似乎有點束手無策，而去年前三季度，進口片的票房份額高達58％。

　　“還有另外一個老生常談的原因，演員、導演等成本太高，現在整體班子都在漲價。”胡明直言不諱道。一般而言，演員、導演的成本就佔到了全部投入的三分之一。“這樣，單一環節上的製片公司是很難存活的。”毛義民表示。

　　全產業鏈發展

　　“所以，影視公司都在向全產業鏈發展。”毛義民説。

　　本以影院為主打產品的橙天嘉禾已涉及電影製作、發行、電視劇業務；光線傳媒也有三大業務板塊，電視節目製作、活動與影視劇；華誼兄弟IPO時分為電影、電視與藝人經紀三塊，上市後，公司擴大主要業務板塊的生產規模，進一步完善以“內容＋渠道＋衍生”全產業鏈佈局，華誼兄弟目前三大業務板塊為：一是內容，即電影、電視與藝人經紀，二是渠道，三是衍生業務。

　　不過，每家公司最核心的收入來源不同。

　　“因為目前的現實狀態，我們還是要以影院為主打業務，也是我們公司的主要收入。我們在新加坡與台灣地區佔據了最大的市場份額，約為30％～40％，在香港地區也處於領先地位，因為可以借鑑境外市場發展模式來生根內地市場。進一步加大影院運營力量。”毛義民告訴本報記者。

　　按照計劃，橙天嘉禾要在2014年做到300億元，2015年做到350億元的票房目標。

　　光線傳媒的電視節目製作依舊是主力，但影視業務發展不錯，已躍居第二大“集團”，其總裁王長田[微博]表示，電影業務的發展依舊會加大力度，“中國電影的未來實際上是在內地導演。如果這方面沒人做，中國電影就沒有未來。”

　　光線傳媒欲着力打造中國自己的系列片品牌，就像好萊塢有鋼鐵俠、蝙蝠俠、蜘蛛俠，他們買下《四大名捕》三部曲的版權。

　　華誼兄弟目前則是內容為其主要收入來源，相對於不到3億元的電影收入，因為演員、導演的高身價，其藝人經紀收入比上年增加了40％。“但今年，除了我們的內容，在渠道與衍生業務層面，我想我們在新業務上會有一些發展。”胡明説。

　　到去年年底，華誼兄弟影城在全國開業的已有13家，今年佈局仍會瞄準一二線城市；其次，其在實景娛樂方面也有戰略與發展。

　　“海南的觀瀾湖馮小剛的電影公社已動工，蘇州的華誼兄弟影城，我們在去年10月已拿到了900多畝地，會在今年正式動工。”胡明表示。

　　“我國電影市場正處於發展時期，儘管目前仍具有一些不利於投融資的情況，但我想，隨着電影產業融資渠道日漸增多，如版權質押貸款、私募股權融資、專項電影基金、合作拍攝多方合資等形式，電影產業將會逐漸成熟。”　新元文智總經理劉德良認為。