電影營銷分析：《決戰剎馬鎮》的得與失

　　《決戰剎馬鎮》是一部癲狂電影，癲狂的不僅是劇情和表演方式，觀眾反應也同樣癲狂。喜歡的大讚其能讓人狂笑90分鐘，厭惡的批其莫名奇妙，不知所云。據筆者觀察，對待本片的態度跟觀眾的文化水平、道德修養、觀影多少似乎並無直接關係。這是一部值得製片單位仔細研究的作品。

　　本文主要從以下幾個方面為您梳理本片的得與失：

　　1、作為一部新型別喜劇電影，片方似乎過分自信，成本控制意識不強造成收回投資的壓力較大；

　　2、檔期競爭激烈造成排片不足；

　　3、宣傳規模足夠，但宣傳點單一，無法吸引更大的公眾的關注度；

　　4、世界盃對電影市場的影響及借勢營銷。

　　新型別造成了口碑兩極分化 投資大膽 風險較大

　　觀眾對《決戰剎馬鎮》的口碑出現了明顯的兩級分化現象。據筆者觀察，這種現象不同於其它電影，並非是由地域性、文化程度、觀影經驗、年齡結構這些因素造成的。那是什麼造成了這一現象呢？

　　筆者認為，獨特的電影型別是造成口碑兩級分化的主要原因之一。《決戰剎馬鎮》的電影型別應該是西部癲狂喜劇。這部喜劇電影與《熊貓大俠》、《大內密探靈靈狗》這類無厘頭惡搞喜劇有明顯的不同，也不同於《越光寶盒》這類戲仿式惡搞喜劇，與甯浩的多執行緒瘋狂喜劇也有區別。本片的第一型別定位是喜劇，第二型別定位是癲狂，這種癲狂是由一些列錯位引起的，比如沙漠中的小鎮講的滿口保定話，如此偏遠的地區竟然有摩天輪、酒吧、木馬，大美女林志玲變成了滿口黃牙手握菜刀的潑婦，銀幕硬漢孫紅雷變成了土氣圓滑的村幹部，再加上一群極具鮮明特色的配角。一群沒見過世面的農民打敗了裝備先進老奸巨猾的跨國奪寶團伙的劇情。這種錯位形成了本片的癲狂氣質。第三型別定位是西部片，其實這個西部片跟好萊塢的西部片並無太多相似，缺少了英雄、雙槍、駿馬，要的只是漫漫黃沙的場景。這是一個國內市場上新出現的電影型別，對這種型別電影的接受和適應程度造成了觀眾的口碑的不同。

　　這樣一部新的電影型別，又啟用了一個完全沒有長片拍攝經驗的新導演，再加上票房5500萬才能回本的投資規模，《決戰剎馬鎮》的片方其實是冒了很大投資風險的。回顧這兩年的資料，票房過5000萬的喜劇電影有如下幾部：

　　《非誠勿擾》號稱投資5000萬，但僅靠植入廣告等招商專案已賺回投資。又有馮小剛和葛優這對搭檔作為票房保證，再加上馮小剛最擅長的賀歲檔，風險極小。《瘋狂的賽車》上映時，甯浩靠《瘋狂的石頭》積攢的人氣爆棚，投資又很好的控制在了2000萬以內。春節檔上映，都能大大降低投資風險。其它三部是典型的港式惡搞喜劇，都是有經典前作打下基礎，業內老牌商業導演掌控。《決戰剎馬鎮》這種新導演、新故事、新型別的電影，又有較高的成本，能收回投資已屬不易，能小有盈餘，就算勝利了。

　　檔期競爭激烈 排片不足無法保證預期票房

　　從本期檔期分析表中可以看出，《決戰剎馬鎮》上映首周檔期並不甚理想。一週平均日場次是指在《決戰剎馬鎮》開畫周本片和競爭對手平均每天所佔場次。可以看出《決戰剎馬鎮》的排片要低於同期上映的《功夫夢》。票房收入低於《功夫夢》和《玩具總動員3》，還有幾個強勁的競爭對手《諜海風雲》、《葉問前傳》等。

　　據筆者瞭解，片方對本片的實際預期票房是8000萬左右，以下表格是筆者梳理的票房在6000萬至1億影片首周平均日排片表。可以看出首周3500多場的拍片是很難達到8000萬預期票房的。

　　《決戰剎馬鎮》排片較少的主要原因就是這個檔期影片較多、型別多樣，《決戰剎馬鎮》又沒有實力佔據主導地位。最終成為觀眾的第二或第三選擇。

　　筆者認為，如果片方真有膽識，放在《唐山大地震》後一週上映倒不失一個選擇。這樣一定會成為觀眾的第二選擇，型別又與《唐山大地震》完全相反。現在的市場容量，容納兩部大片都是沒有問題的。況且《決戰剎馬鎮》前期一直抱著《唐山大地震》宣傳。要抱不如抱死點。這樣關注度能大幅提升，宣傳費都會省下不少。不過，在國內當前這個市場環境下，這種天才和大膽的想法估計很少人改實施。

　　宣傳分析

　　《決戰剎馬鎮》的宣傳給筆者留下了深刻的印象。在本片較高的成本中，宣傳投入所佔比例應該不小。在近期上映的電影中，《決戰剎馬鎮》的硬廣是投放規模較大一部。除了硬廣，片方對待宣傳物料的態度值得後來者借鑑。以前國產電影的海報，往往跳脫不了模仿的窠臼，有的甚至是赤裸裸的抄襲。遠的有《赤壁》、《愛情來電轉駁2》，近的有《異度公寓》，以及製作中的《倩女幽魂》。《決戰剎馬鎮》除了兩款精緻的主海報外，單人海報更具智慧和原創性。感興趣的朋友可以找網路大圖欣賞一下。

　　透過近年喜劇電影宣傳對比，我們可以看一下《決戰剎馬鎮》的軟性宣選。本片的新聞及轉載量是4571條，是這幾部最高的。新聞數量、映前一月平均關注度都明顯高於《人在?途》。可見《決戰剎馬鎮》的宣傳做的更多、投入更大。但最高關注度遠遠低於《人在?途》，說明《決戰剎馬鎮》在上映之後沒能形成口碑效應，引起更多人的關注。與《越光寶盒》相比，關注度更明顯偏低。這也是它的票房無法達到《越光寶盒》的原因之一。

　　從本片的宣傳點上來看，還是以傳統的明星宣傳為主。著重集中在林志玲和孫紅雷這兩個主演身上，再附以包貝兒、甘微、黃海波、李立群等幾個配角。宣傳點太過單一，概念不足。以下是《決戰剎馬鎮》影響最大10個新聞點。

　　但在《決戰剎馬鎮》宣傳中，每次活動的創意和設計是值得肯定的。比如開機發佈會群演嚮導演獻寶的設計；探班釋出會林志玲與孫紅雷大跳探戈；預告片釋出會的獎狀秀；5月宣戰釋出會的現場耍大刀；上海電影節釋出會的剎馬鎮夏令營的開營大典等。這些活動的新聞點、高潮點和照相點都設計的頗具新意。

　　電影產業的世界盃危機與借勢營銷

　　世界盃作為僅次於奧運會的體育盛會，每四年必然吸引全世界的目光。對於足球產業來說，是一個難得的機遇。但對於娛樂產業和其他體育產業來說無疑是一次危機。2008年北京奧運會期間國內電影市場一片蕭條還歷歷在目。今年世界盃期間的溫網和F1幾乎無人關注。危機意味著危險，但也包含機遇。2008年的《十全九美》就是一例，趁其他電影紛紛避讓奧運會之際，本片一舉拿下5235萬的票房。後來王嶽倫有炮製了同樣題材的《熊貓大俠》，卻失去了機會，慘敗而歸。

　　借勢營銷是合理利用危機的有效方法。本次世界盃期間就有幾部電影借世界盃之勢開展了營銷活動，且取得了較好的效果。《決戰剎馬鎮》投了入口網站的世界盃精彩影片片段廣告。在人們觀看世界盃精彩片段時，向人們成功宣傳了電影。正在上映的電影《槍王之王》，上了央視體育頻道世界盃特別節目《豪門盛宴》，在聊足球的時候，也向廣大球迷推廣了電影。《讓子彈飛》片方更是以漫畫的方式支援冠軍西班牙，吸引了無數眼球。

　　結語

　　《決戰剎馬鎮》作為一部商業型別電影，作為一個新導演的處女作，可以說取得了成功。但整個專案運作過程中有很多經驗和教訓需要梳理總結。如果這個團隊的創作能夠持續下去，能夠俯下身來去看創作和營銷的過程，有理由相信他們將取得更大的成功。