植入廣告被非議 難阻品牌內容營銷風生水起

　　去年還只是有些苗頭而已，今年虎年的春晚就徹底全面開花，植入廣告一夜之間成為中國網路上最熱門的新談資之一，有人表示理解，有人表示不滿，為什麼會是這樣？

　　對於植入廣告，我們並不感到陌生，看了那麼多年的歐美商業大片，有幾部沒有植入廣告的呢？從《變形金剛》到《2012》，從《007》到《非常人販》，國內的馮導作品就更不用說，有電影的地方就有廣告。我們並沒有因為這些電影植入了廣告，就選擇不去看，反而看的還是津津有味，看完後還會不無豔羨地討論人家成功的營銷策略，為什麼會是這樣？

　　植入廣告沒有問題，問題出在植入的手法和“度”上。在手法和“度”這個問題上，國外已經達到爐火純青的地步，自然而不著痕跡，劇情與植入的產品本身就不可分割，就是渾然一體的，再加上導演的鏡頭語言、演員的表演，把植入廣告也拍得讓人舒服。

　　在國外，植入廣告被稱為“Product Placement”，直譯就是“產品植入（置入）”；但是，類似植入這種廣告和營銷行為，還有另外一個更貼切的專業名詞：品牌內容營銷，也就是Branded Content Marketing。

　　竊以為，“品牌內容營銷”顯然要比“植入廣告”要來的專業性更強。“植入”就是一個簡單的放置、放入動作，將客戶的產品和品牌放置進娛樂節目內容，讓大家看到，“植入”這個動作完成，一個“植入廣告”就誕生了。如此簡單的一個動作，就可以拿來客戶價值不菲的廣告費，何樂而不為？

　　但是，問題就出在這裡了。品牌內容營銷是有著包括臺本分析、品牌分析、方案制定等一整套作業內容和體系的；但是國內的“植入廣告”把專業問題（品牌內容營銷是個專業問題）簡單化，把嚴肅問題（品牌傳播是個嚴肅問題）娛樂化，然後還想不被人罵，那隻能寄希望於大家的腦袋都被門板夾了！

　　春晚的植入廣告，都把“品牌內容營銷”這個複雜的、嚴肅的專業問題給簡單化了，結果自然是引起非議和不滿。一次成功的品牌內容營銷，必然是對品牌定位、品牌理念、品牌個性、品牌主張、品牌價值逐一做深度解析，然後把這些對品牌的認識與節目內容做深度自然的結合，才能是一次出彩的品牌內容廣告。以本山大叔小品中植入的“國窖1573”來說，現在在競爭對手的攻擊下，竟然演變成“寡婦酒”的公關危機，筆者真是為“國窖1573”感到冤枉和惋惜；同時也對商業上不擇手段的攻擊和潑髒水行為保留意見。

　　但是我們認真分析“國窖1573”的這次植入行為，就是充分暴露了國內把“品牌內容營銷”簡單理解為“植入廣告”，並最終給競爭對手留下了“斗轉星移，還施彼身”的機會。

　　只需對“國窖1573”進行簡單的品牌分析，我們就知道它都不應該出現在《捐助》中：“國窖1573”的售價都在千元以上，品牌定位明顯屬於高階白酒產品。如此高階白酒，卻由一個供不起孩子上大學、受人捐助的單身母親買來饋贈捐助者，不僅嚴重背離了“國窖1573” 的高階品牌定位、精英品牌文化，更加背離了生活常識，忽略了人們在此事上的道德評判取向。於是，沒有經過認真、專業的品牌分析，“國窖1573”出現在了它本不適合出現的《捐助》裡，以致演變出後來令人意想不到的公關危機。簡單粗暴的“植入”行為，帶給我們的警示和思考實在太過深刻！

　　雖然春晚大量的“植入廣告”引來大家太多的不滿和非議，雖然有“國窖1573”這種功敗垂成的慘痛教訓；但是當我們冷靜地下來，停止謾罵和攻擊，理性地看待和分析“品牌內容營銷”，我們就會發現：春晚只是一次充滿了爭議的檢閱，真正的“品牌內容營銷”正在中國的大地上呈雨後春筍般的長勢，勢不可擋地大量湧現。我們將越來越多地在我們的電影、電視劇、電視欄目、遊戲、影片等節目內容中看到“品牌內容廣告”，這不但是品牌內容營銷的大勢所在，也是廣告客戶媒體策略、傳播需求在求新、求變的必然結果！

　　只是，在“品牌內容營銷”這個行業風生水起的時刻，我們呼籲並提醒廣告主及相關的從業者們：尊重專業、更要尊重觀眾！建立標準，還要規範自己的行業行為。要想不被人罵，就不要把專業問題簡單化，把嚴肅問題娛樂化；因為，我們誰的腦袋也沒有被門板夾！