“給我三個理由” 電影媒體廣告投放之困境

　　當網路以論雷不及掩耳之勢躋身於主流媒體甚至大有趕超傳統媒體之時，電影在人們的心目中仍然是一種文化產品勝過是一種媒體。其實以電影為媒體的廣告，在美國、歐洲、日本、南美等國家已成為與電視、報刊並重的大眾媒體廣告。

　　然而這並不影響那些已經投身於電影媒體行業的人們對未來的美好憧憬。的確，網路已經做到了，電影為什麼不能；的確，國外已經做到了，中國為什麼不能；的確，電影票房已經保持多年高速增長了，電影廣告為什麼不能。是的，中國電影為什麼不能？未來就在眼前，我們還在等什麼呢？

　　因為在我們面前還有困境，電影媒體所要面對並解決的困境。瞭解我們所面對的困境，尋找有效的解決辦法，最終去嘗試解決它。這是我們在憧憬美好的未來前不得不先完成的任務。

　　那麼我們的困境有哪些呢？該從哪些方向去尋找去解決之道呢？又該如何去解決呢？

　　第一個困境：“給我一個投放的理由”

　　電視有收視率、報紙有發行量、網路有瀏覽量，他們可以給你一個預期效益（即使這些只是歷史資料，但它們仍然是有規律可循的）。然而電影卻很難做到這點。畢竟無法從以往的影片票房聯絡到下一部影片的票房，他們之間是孤立的、是不連貫的。所以對於電影媒體來說，沒有歷史資料可供參考。也就是說每一次電影媒體的投放都是一次冒險，無論是植入廣告還是映前廣告或者其他，沒人能告訴你這部電影將會有多少票房，有多少觀眾。既然這樣，為什麼還要冒這個風險呢。因此就產生了兩種結果：要麼不投電影廣告，要麼只投熱門影片。這就產生了我們經常會看到的現象：熱門大片被塞滿了廣告，而其他影片卻無人問津。這並非其他影片缺少媒體價值，而是在一個缺少參照系的情況下，廣告主不得不以一個普通觀眾的角度去衡量每部影片。得到的結果也就自然如此了。

　　第二個困境：“給我一個付費的理由”

　　媒體廣告的投放至今仍採用按量付費的標準。電視有每天播放的記錄，報紙有刊登的版面，網路有獨立的IP數統計。廣告主可以輕鬆的獲知到投放的情況，也就可以心安的支付費用。然而對於電影廣告（這裡指電影映前廣告或貼片廣告）投放，廣告主就揪心的很。因為除非他們親自到影院去看，否則永遠都不會知道自己的廣告是否被播放。然而更揪心的是，他們無法跑遍所有的電影院（影院不像報紙，可以做到千篇一律的統一）。因此，不知道自己廣告的投放情況，怎能讓廣告主心安付費呢。

　　第三個困境：“給我一個再投放的理由”

　　廣告的投放是需要產生成效的。廣告主也運用了各種方法來評估傳統媒體廣告投放的效果。比如產品銷售效果的分析、市場佔有率變化的分析、消費者態度變化的分析，等等。無論是從廣告的傳播效果還是廣告的經濟效果來看，總能找到一種評估的方法，或者資料分析，或者問卷調查。然而電影媒體的廣告投放卻鮮有能夠提供給廣告主類似的評估。其中一個原因在於電影受眾畢竟在所有消費者中只佔一小部分，利用產品銷售資料變化的方法顯然行不通。這也同樣不是廣告主投放電影廣告的主要目的。電影廣告投放所產生的傳播效果才是他們真正關注的地方。然而目前提供專業的電影廣告效果調研服務的又少之又少，或者廣告主也根本不願意再投入一筆費用用於本就不多的電影媒體預算上了。因此，電影媒體又能夠拿什麼留住廣告主呢。

　　以上三個困境看似都是困擾廣告主的難題，似乎急於解決問題的應該是廣告主而非電影媒體。其實不然，這三個恰恰是電影媒體需要替廣告主解決的困擾。他們的選擇是多樣的，他們完全可以繼而選擇其他媒體。然而電影媒體呢？我們的未來正在這個困境身後，我們必須做出行動。