中國全齡化動漫獲契機 突破產業界限催生新玩法

“泛娛樂”時代下，伴隨著中國動漫新業態、新產品、新技術、新平臺井噴式的呈現，大IP授權產業正在乘勢而上，文化產業市場需求迅猛激增，新興熱點概念也在不斷湧現。中國動漫產業正迎來以跨界融合為主要發展形勢的歷史性發展時期。

全齡化動漫獲契機

促進產業加速創新

“泛娛樂”時代下，伴隨著中國動漫新業態、新產品、新技術、新平臺井噴式的呈現，大IP授權產業正在乘勢而上，文化產業市場需求迅猛激增，新興熱點概念也在不斷湧現。中國動漫產業正迎來以跨界融合為主要發展形勢的歷史性發展時期。

2016年10月14日，2016動漫產業“跨界融合互動娛樂”研討交流活動於天津未來科技城隆重舉行。眾多業內專家的智慧碰撞催生動漫產業發展的力量，探討未來發展方向。

文化部文化產業司動漫處處長馬力總結動漫產業在新形勢下呈現三個特點：第一是內容，動漫的主要消費人群已經從低幼兒童向青少年轉變，十年前大家創造動漫、生產動漫主要面對學齡前兒童或者小學生人群，現在動漫全面實現了全年齡段發展。動漫不再是少年兒童專屬產業，從這幾年動漫大電影的上映熱潮看到，隨著網際網路的發展普及，越來越多的人透過網際網路收看動漫、享受動漫。新興外來文化進入也讓動漫產業圖景發生全新變化，比如網生一代動漫發展很快。

第二，創新，創新是全方位的。除了技術創新之外，商業模式，業態、營銷手段、傳播手段等方面的創新更加重要。這些創新滲透和改造了動漫創造傳播各個環節，催生促進了動漫技術創新、產品創新、業態創新，數字技術和文化創意這兩大最具活力的產業領域，最直接的結合點就是動漫產業。數字創意產業恰恰就是動漫產業發展的集中代表。“十三五”期間，中國在戰略新興產業發展規劃中，已將數字創意產業並列於新一代資訊科技、高階製造、生物、綠色低碳等五大支柱產業，動漫產業將面臨新的發展機遇。

第三，融合，一方面是動漫與遊戲、文學、影視，內部各個業態之間的融合；另一方面是動漫與國民經濟社會發展各個門類的融合。

值得一提的是，《畫江湖之不良人》動畫片自2014年第一季上線以來全網播放量突破35億，網劇在愛奇藝上的播放量已經超過1.2億。同名網劇從今年9月21日上線，透過愛奇藝影片播出，前六集的播放量達到3.4億次，愛奇藝評分8.5分，豆瓣評分8.4分。真人劇反向拉動動畫片人氣，使其成為今年現象級動漫作品。其出品公司北京若森數字科技有限公司營運長吳震接受採訪時表示：“之前的動漫針對電視媒體，相對低齡化內容比較多。而‘畫江湖’是以18歲到40歲為目標人群的系列品牌，‘畫江湖’是一個武俠系列作品，武俠系列在整個華人地區都有比較廣泛的文化共識和群眾基礎。”由此可見，全齡化動漫正逢良好的發展契機。

突破產業界限

催生新玩兒法

如今的動漫界，經常提到“二次元及三次元不斷融合”的概念。咪唂文化科技有限公司企業執行事業群VP李軍介紹，三次元就是指現實社會的正常生活圈，二次元指傳統意義上界定的動漫、遊戲、輕小說構成的產品形態外，還涉及熱愛二次元產品的使用者及其價值觀所涵蓋的完整世界。泛二次元指除傳統界定的“對動漫基本瞭解，但不會投入太多精力及財力”的使用者外，還應涉及由二次元IP衍生出的影視、遊戲、周邊等產品輻射的使用者範圍。

動漫次元領域前景非常廣闊，國內市場體量超過1600億元的市場規模。從2014年到2018年資料分析表明，增速是非常快的，一個是產業領域的人數，另一個是國產動漫增速很快。據瞭解，使用者規模極速擴張，2016年年底達到七千萬人，泛二次元達到兩億人，2018年測算達到三億人。二次元使用者對於內容以及周邊需求是巨大的，有50%的人年均消費達到1000到5000元，這是一個非常主力的消費人群。

二次元和三次元並非處於對立關係，它們在內容、使用者、營銷等方面不斷融合。在技術革新方面，加速融合、提升體驗將成為未來工作重點，包括AR、VR、AI正在成為移動網際網路行業主導核心的技術方向之一。未來行業應該放眼泛二次元人群，深挖核心二次元人群，實現“80後”至“00後”人群的全齡、全民覆蓋。

目前，中國動漫從動畫、電影、漫畫延伸到電視劇、遊戲、周邊衍生品等全產業鏈，重要公司參與產業各鏈條，形成了較為良好的全產業鏈運營模式。與此同時，動漫成為其他行業積極跨界合作的物件。

喜馬拉雅FM副總裁張永昶表示，聲音是動漫不可或缺的，靈動的人物形象都需要聲音來支撐其性格，這就是中國熱門的聲優產業。喜馬拉雅擁有行業70%的有聲書的版權以及很多動漫配音愛好者。“這些版權通過後臺自動匹配尋找到合適的播講者。出版方和版權方會進行後面的錄製，後面的收入和廣告，包括付費都是一起分享的，他們會透過這個平臺去吸引最棒的播講者。此外透過配音，也在開拓一些文創產業和出版業的新玩法。據今年年初統計，歐美有聲閱讀產業是30億美元，相比之下，中國還存在差距。”

故宮文化傳媒有限公司總經理劉輝說，圍繞一個故宮藏品做一系列主題化的綜合開發是故宮文創的方向。除了實物的開發之後，故宮將更多走向多媒體運營。和騰訊戰略合作，做QQ表情大賽和遊戲大賽，嘗試跟騰訊天天愛消除做了故宮版，在短時間內下載量非常大。未來故宮希望跟知名遊戲結合做專版，也有可能和動畫結合。“最近我們做的形象是‘故宮貓’，圍繞著‘故宮貓’做了一系列周邊的衍生產品，深受遊客喜愛。除此之外，我們也做了VR，未來故宮貓也會做動漫，遊戲，有一系列設想。”

馬力認為，在動漫的表現手法和創造語言已經廣泛運用到遊戲、影視、廣告創意乃至經濟社會各個方面，動漫與實體經濟的融合不斷加深，而且其中透過商業模式，比如品牌授權的模式和實際經營不斷加深，提高了傳統經營附加值，誕生了很多新業態。動漫不僅僅是動畫片、漫畫、電影，某種意義上是諸多產業的創新源、催化劑和助推器，帶動相當一部分產業發展。

整體運營擴大品牌價值

充分發展型別化多樣性

“過去十年，中國動漫產業從無到有，從小到大，學習其他國家發展經驗，到現在初見成效。今後更長一段時間，動漫產業也將轉型升級，進入內容、創新、融合並舉發展的中國動漫產業新時代。”馬力說。

從業者應該清醒地認識到發展中存在的問題。第一，優秀產品還不夠多，對於中國文化的動漫表達還不夠，中國動漫講故事的水平還需進一步提高，目前缺乏深入人心的動漫形象和品牌。第二，企業引領能力還不夠強，大部分還是小微企業，產業整體實力還不夠強，渠道還需進一步最佳化，高階人才比較缺乏。第三，產業環境需要完善，政策扶持手段和方式需要創新。

未來如何做好動漫產業發展，從政府來看，要迎接這樣一個時代，做好動漫產業發展的頂層設計，一方面保證方向，引領導向，發展好動漫獨特的藝術魅力和傳播優勢，滿足青少年的精神文化需求。另一方面，也要聽取業界的呼聲，順應產業發展的要求，符合經濟規律，解決好產業發展反映迫切的問題，構建有利於動漫產業創業創新雙創融合發展的產業生態體系。在這個過程中，政府、企業攜起手來共同推動中國動漫產業發展，一定能夠讓動漫這門獨特文化門類，給人以夢想的文化門類，在實現中國夢偉大程序中發揮獨特的作用。

作為動漫公司的代表，吳震分享“如何打造優質IP”經驗時表示，現在身處泛娛樂時代，泛娛樂可以分成三個層次，第一個層次就是原創層次，以動畫、漫畫為主研發層次；第二個層次是發展層，但是發展層次上主要產品包括電視劇、舞臺劇，實際上是擴大品牌的階段，包括很多的VR產品；第三個是變現層，是透過遊戲、電影實現最終的變現。如何在發展層和變現層尋找優秀的合作伙伴，透過產品運營擴大品牌價值，是非常重要的課題。

“畫江湖之不良人”系列在網劇聚集人氣之後，公司進一步開發遊戲。“目前遊戲產品可能是動畫最大的變現能力體現。透過動漫實現盈利非常困難，需要藉助跨行業的結合，遊戲產品就是重要的變現產品。如果要把所有維度的產品都做好了，相當於給遊戲企業提供了服務。網劇為現在的遊戲夥伴提供了和愛奇藝的對接，配套整體服務。在同名舞臺劇中，又穿插了遊戲和網劇的推廣。作為IP統籌者，應該統一長遠規劃IP如何經營，這樣各個衍生產品才有可能成為爆款，產生精品，整體IP價值才能得到提升。”

去年動畫電影《大聖歸來》的票房豐收，今年《大魚海棠》備受關注，作為動畫電影公司的代表，華映星球國際文化發展有限公司董事長鬍勁松認為，中國動漫作品需要型別化、多樣性。我們常講好萊塢型別電影，型別電影是由成熟電影業產生和發展起來的，也是電影高度工業化必然的產物，未來中國動漫的作品必然也會走向型別化，不單單像“喜羊羊和灰太狼”這樣的喜劇，未來有更多的細分作品出來，像柯南的探案小說，關於成長等型別的作品，來滿足龐大細分市場的需求。

胡勁松說：“一個超級IP才能做大做強整個市場。所謂‘大’不單單是資金投入大，而是在整個概念創作、美術、新技術、營銷、發行等各個環節集結全球優秀人才，整合優勢資源，共同打造才能驅動市場的發展，獲得巨大的成功。”

最後，眾多與會專家一致認為，世界上持續關注中國的高速發展，動漫作品需要深入挖掘中國文化，融合國際流行元素從而走出去，走國際化發展路線，在下一個十年裡努力推動我國從動漫大國向動漫強國邁進。

編輯：yvette