旅遊界巨無霸宋城：主題公園佈局機謀巧算景區營銷強悍接地氣

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在這次合作中，公司全資子公司杭州宋城旅遊發展有限公司成為承載公司輕資產輸出的主體，提供旅遊綜合體、旅遊度假區、景區、主題公園及文化演藝專案的品牌授權、演出劇目編導、規劃設計、工程建設、科技體驗專案製作、市場營銷、旅遊電子商務、策劃推廣、景區委託運營管理等服務。2016年6月，公司公告啟動“宋城·寧鄉炭河裡...

在中國旅遊演藝行業，宋城已是一個巍峨聳立、繞不過去的高山。最新統計是，“千古情”系列演藝作品佔據全國旅遊演出總收入1/3 以上的票房，《宋城千古情》、《三亞千古情》佔據中國旅遊演出票房的第一、第二，《麗江千古情》、《九寨千古情》分列第五、第七。

原標題：進擊的宋城

如今的文化旅遊行業，已是一個萬億級的新市場。受到整個行業投資大潮高漲的推動，我最近一年都在專注跑旅遊專案。

期間，我見過太多的動輒投資幾十億、上百億的旅遊專案，無論是旅遊小鎮、古鎮村落、還是主題公園，投資商們在專案前期都是雄心高漲，又要上VR，又要上演藝，又要上主題樂園，還要做主題小鎮。

文化旅遊行業目前有萬億資本在推動，但真正能做得好的專案又屈指可數。行業內真正公認成功的幾個案例，也就在烏鎮、宋城、華僑城、長隆海洋公園這幾大集團手中。為何如此？究其原因還是中國有雄心壯志的企業家太多，但能將情懷落地的靠譜的企業卻太少。

所以今天我們來看宋城。

作為宋城集團的老闆，黃巧靈對外的正式稱號一直是其得意之作——宋城千古情繫列的總導演、總策劃和藝術總監。或許這就是工匠精神，也符合這個行業最根本的商業邏輯。對於一個核心競爭力靠演藝的企業來說，如果演藝內容不好看，那麼一切都為零。

這看起來成為了一個單點爆破、贏家通吃的市場。那麼如今的大贏家宋城模式，會否被顛覆？相比資本市場的一片看好聲，我更多看到的是實業界的各大財團們對於旅遊演藝行業的覬覦、眼紅和躍躍欲試。說實話，單個專案投資不超過10億的宋城千古情主題公園，對於目前行業內扎堆進入的豪門大腕來說，並不算難事。但為何宋城就不能被打敗？

孫子兵法說，知己知彼，百戰不殆。今天，我帶著這樣的疑問，去全面剖析宋城模式。當我翻遍了眾多券商的研究報告之後，自己再反覆考察了宋城的兩個景區，似乎逐步得到了一些答案。

應該說，宋城的成功，除了核心的藝術創作，其商業模式、營銷技巧、活動能力、科技手段都是其成功的要素。

我們先從宋城的一些獨有的特點分析起

一、機謀巧算的主題公園獨特佈局

因職業習慣，看一個專案的時候，我總會先分析這個專案的總圖。我曾寫過文章，介紹龍湖吳亞軍如何將總圖定位作為老闆和核心高層的最重要的工作。王健林在每個專案上必看的也是其設計總圖。對一個跨界的地產類專案來說，一張專案的總圖往往蘊藏著幾乎所有的商業邏輯。專案的門票收入模式、內部的業態設定、遊客的動線規劃、配套資源的變現手段等等這些極為重要的核心問題，都在總圖上反映出來。行家們一般看完總圖，基本上一個專案的商業戰略都會了然於胸，專案的財務帳本也基本可以匡算出來。

下面我們先來看杭州宋城、麗江宋城和三亞宋城三個主題公園的總圖佈局。

1、仔細看上面三張圖，不免可以發現如下幾個規律。每個主題公園都由1~3個核心劇場（分為半室外和室內兩種）、特色街區體驗與戶外娛樂專案三個部分組成。

2、整個園區的動線焦點是劇場，也是宋城景區的專案核心吸引物和遊客引爆點。但進入和離開劇場，都會有個極為精巧的動線規劃，讓遊客充分體驗整個公園的特色街區和配套的遊覽專案等。這條動線除了引領園區內人流的走向，更是內部延長遊客體驗的重要場景創造帶。

3、水系是主題公園裡不可或缺的要素。無論是杭州宋城流淌的宋河還是三亞宋城的大面積水公園，水文章是主題公園造景裡重要的題材。

從總圖上看，每一個宋城主題公園佔地面積都不大，但內部會設計出比較繁複的遊覽動線，主街能彎不直，能窄不寬，每一個轉角都會有不同的場景、景觀廣場和特色店鋪，這樣就構成了專案的最大體驗性。

二、獨特的秀場造夢模式

很多人對宋城的理解是一場秀，其實宋城的真正概念是打造一個全天候的秀場。其主要分為了主秀場、遊街秀和街區定點秀幾種模式。我們逐一來看。

先看主秀場。不同於中國普通的劇院式秀場，宋城的主秀場有這麼幾個特點：

1、劇院面積超大，座位數量多

我們調查過中國旅遊演藝秀場的平均數量規模，大部分在2000左右，但宋城秀場的座位數是大多數秀場的一倍多，達到4000多個（三亞和麗江千古情座位數均為4700個，九寨千古情3700個座位）。劇院面積大的特點一方面顯示出宋城自己演藝產品的自信心，更重要的是基於遊客吸納量的考慮。

有過經營經驗的人都知道，如果對自己的演藝產品有足夠信心，那麼場地的規模大小直接決定了一場旅遊演藝的邊際利潤的高低。宋城在泰山千古情專案上不令人滿意的財務資料，已經告訴他們一場演藝秀場的最合理的觀眾人數該是多少。

宋城演藝超大規模的劇院現場

2、緊貼當地文化歷史，創作出五幕式的穿越劇

宋城演藝的SLOGAN一直這樣說，“給我一天，還你千年”。再仔細看每一齣劇目，無不是從當地的歷史文化開講起。發源其歷史文脈，穿拆入人物故事，融入戰爭題材，從過往講到現在，就是典型的穿越劇的編排方式。這種創作手法正好也符合了旅遊所需要的領略獨特的地域人文歷史的產業規律。

3、愛情和戰爭，兩個不變的主題

很多人認為宋城的秀的成功主要贏在美輪美奐的視覺體驗，其舞美的編排和科技裝置的使用是其成功的核心。但我不這麼認為。仔細看了宋城千古情、麗江千古情和麗江戀歌之後，我發現真正打動觀眾的並不是高科技聲光電，而是其內在的故事和感情因素。

舉個例子。我從《麗江戀歌》的場地規模、演藝效果上可以猜測，《麗江戀歌》得製作成本肯定低於《麗江千古情》，但《麗江戀歌》對於觀眾的印象之深，決不低於大秀場裡演出的《麗江千古情》。究其原因，其內容的設計就是根本。麗江戀歌裡所演繹的當地部族小夥子與姑娘之間纏綿緋惻的愛情，有著莎士比亞四大悲劇式的悲情效果，這比宋城大秀裡的空泛的富麗堂皇的宮殿和歌舞昇平的場景，更能震懾人心。

所以真正決定一場秀是否好看的，在基本的硬體配置基礎上，更重要的還是其劇情的創作。

4.劇目形式不斷創新

杭州宋城進軍上海後，為了拿下這個中國第一等級的文化市場，其又推出全新系列作品——大型歌舞《上海千古情》、浸沒式多空間劇目《上海都魅》、娛樂秀《紫磨坊》，其中浸沒式戲劇在中國尚屬於新鮮事物，多維度、多空間刻畫一個上海家庭變遷的故事。

再看場外秀。場外秀作為場內秀的重要補充，他們的使命就是給遊客們帶來突如其來的歡樂，這對主秀場演藝的暖場和製造遊園氣氛還是起到了重要作用。這種場外秀的打造難點不是看單個內容的創新，關鍵的難點在於豐富型。我們看下面這張圖。

上面這張演出單的關鍵不在於單個演出的內容，而是每個小時都有秀 .這種模式的創作的背後就是需要一個強大的演藝戲團的支援。而這就是宋城的核心競爭力。

從這點說開去，我們就能看到整個宋城看看小小的單個幾十畝景區背後的生態系統。

三、獨特的造夢生態系統

因工作需要，我曾仔細研究過迪斯尼的戰略，這個萬億市值的企業，最核心的戰略性資產就是其總部所擁有的8000個夢想工程師。龐大的迪斯尼帝國，不依賴房地產能發展至今，還是起強大的軟實力的效果。

同樣的，我看宋城演藝，最傑出的戰略和最高的門檻就是其獨特的演員製造系統。一個企業能否走出去，硬體投資都可以複製，但軟體的專業人才叢集的培養卻是最難的。宋城透過多年積累，收購的六間房系統，所打造出的獨特的演藝生態系統，為期日後走出去多點複製埋下了重要根基。

如今六間房業績的爆發性增長是宋城業績的另一個亮點，宋城的這一筆收購起到了一石二鳥和戴維斯雙擊的效果。目前其年增長在67%左右，平均活躍使用者在4500萬左右，主播數達到15萬。

我們都知道，只要一個企業在其核心競爭力的領域裡積累的功力越深厚，其所爆發出來的勢能就越強大。

女子天團的孵化彰顯造星工場的水平

宋城最近在演藝上面孕育的一記大招就是打造女子天團。

透過研究可知，女子團體最早是日本興起的，日本的AKB48是打造粉絲經濟較為成功的案例。成立於2005年，最早是活躍於唐吉訶德商號（一個小劇場）的一個地下偶像團體，即不上電視、不是明星，但後來發展為除了透過小劇場面對面演出，每年還舉辦粉絲買票的總選舉、握手會、也上綜藝節目（包括日本春晚級別）、出專輯、出廣告等。

2009年之後，AKB48在日本開始廣為傳播，因為其核心價值觀——青春、努力、汗水、勇敢和陪伴養成非常正能量。到今天成為日本國民級的主流團體，每年總選舉類似中國的超女也是話題不斷。AKB48系列產品，每年收入估計在10億美元，淨利潤高達3億美元。

AKB48的成功基於這種模式的可變現多樣化、可複製、可持續、以及可規模化：

（1）可以面對面的偶像：每週舉辦握手會，重視與粉絲之間的互動，增進感情、加強反饋，粘性強。

（2）偶像養成真人秀，全程公開透明：從成員的招募選拔、正式演出到畢業都採用直播的方式，體現一步步夢想實現的過程，粉絲產生強烈共鳴。

（3）多渠道變現，女團培養方、經紀方、女團成員等多方共贏。

（4）可複製、可持續、可規模化：因為強調團體而非個人，品牌和人氣沉澱在這套選拔推廣機制和公司平臺上，人多也方便高頻表演，易於保持長期活力。

在5月宋城演藝20週年慶典釋出會上，推出女子團體“樹屋女孩”。目前，第一批培訓生已成團，錄製並推出了2首歌曲，MV拍攝也在準備中；已不定期在各地舉辦了握手會、生日會、小型演唱會等；女團還參加了多檔線上直播節目，如《歌不要停》、《帶你去里約》等；公司還在探索新的演出內容和變現模式。

四、特色街區模式，既是旅遊配套，更是文化體驗

反過來我們再來看主題公園內的特色街區。我曾長期觀察中國的文化旅遊特色街區，從上海田子坊、新天地，到北京南鑼古巷，再到南京老門東，以至於西安袁家村、江南六大名鎮的特色街區等，我都遍訪。

在這樣的基礎上，我來看宋城的內部街區，其實本質上沒有太大區別。雖然宋城的街區沒有其他文化歷史街區那樣好的地段位置，但宋城在街區氛圍營造方面還是可以看出是殫精竭慮、極盡能事。把街區打造得更像電影片場，是宋城做街區的核心。其裡面的各類主題角色演員快閃式表演的遊街內容，更是宋城的街區不同於其他歷史文化街區最重要的亮點。這種表演看上去很俗，但的確有著渲染氣氛的超強功效，在當下中國還是很接地氣。

當然從業態來看，除了旅遊體驗類的特色業態之外，更多的還是餐飲類業態，佔據了絕對主流。

這點也可以看出宋城對主題公園收入模式的本質的把握。行業共知的一個經驗是，一個主題公園內二次消費的量的多少是評估一個主題公園綜合盈利能力的一個重要指標。

五、配套遊樂專案，一直是宋城的弱項

宋城裡還有一類專案，在其他主題公園裡都能看見，那就是器械遊樂。在我看來，宋城的器械遊樂的重要性，要排在演藝類專案和街區體驗之後，絕不是核心專案，而是填補垃圾時間的配套。

當然宋城完全有可能在配套遊樂方面進行提升。除了三亞千古情宋城在水上樂園的專案設定上有一定專業度之外，其他專案的配套遊樂體驗和絕大多數的城市公園的水平差不了太多。相信宋城也在這方面進行改進，但我想宋城高層的決策一定會想，與其補齊短板，不如充分把長版做足，把演藝做到位，因為這才是宋城的核心競爭力。

六、單個專案較低的投資額，所以易被複制，允許試錯

在浙江，有兩個全國性的著名專案，一個是烏鎮，一個是宋城。同是工匠精神型的兩大集團的靈魂人物，黃巧靈和陳向宏，都有英雄惺惺相惜的感覺。但雙方都知道，烏鎮不會去跟宋城拼旅遊演藝（雖然烏鎮也在打造藝術節），宋城不會去跟烏鎮拼旅遊生活方式。

相比烏鎮的複製，宋城的複製更為容易。其主要體現在以下三點：

第一，選址一線景區、內容精心策劃、小規模風險可控易複製

首先是選址，正如地產投資講究地段佈局，宋城小型主題公園都位於國內客流一線景區、借力發力很重要。2015年三亞、麗江、九寨年客流分別達1600萬、3053萬、近500萬，依託這些熱門目的地成功導流。

第二，總投資額低

宋城專案的總投資額平均在3~7個億之間，而中青旅的古北水鎮總投資額為45億。複製一個古北水鎮，可以複製10個宋城。

“小而精”的規模易於異地複製。千古情建設期1.5~2年，平均投資3億左右（vs上海迪斯尼投資340億、上海歡樂谷投資40億等），宋城成本低、風險小，且每個專案的成本除了折舊佔四成（每年1000多萬），演出人員薪酬和勞務費佔三成左右，都易於操盤。這三大專案開業首年毛利在1800-4000萬（看開業時點），基本實現當年開業當年賬面盈利、貢獻現金流，第二年爆發、第三年增長也較快，盈利迅速才能實現快速異地擴張。

第三，產品模式單一，秀場的研發和生產系統比較簡單

烏鎮的複製是一種生活方式的全面複製，而宋城的複製主要是實景演藝秀場的複製。生活方式的打造可是包括了吃住行遊購娛等六大要素，其複雜程度要遠超過一場主題秀場的創造。

我一直在想，如果有一個景區，既有烏鎮的生活方式的營造能力，又有宋城的旅遊演藝的打造能力，那將是個多麼牛的景區。可是，江湖之道從來是一山容不下二虎，幾大集團各自有各自的圖謀，遠交近攻，所謂合作的背後更多的是暗自的較勁。

七、強悍而接地氣的景區營銷打法

不同於很多5A景區的高姿態，宋城讓我印象最深的還是其接地氣的營銷模式。其充分利用線上線下、旅行團、計程車、民宿客棧的各種營銷渠道，擅長在景區目的地周邊打全方位的營銷戰。

舉個例子。麗江的景區營銷做得到位，可謂相當強勢。當我去麗江的時候，為了擊敗在麗江的強勁對手印象麗江，我發現宋城的營銷已深入到麗江5000個客棧老闆娘、計程車司機、旅行團的病毒式營銷，以及機場廣告、道路廣告的強勢傳播，很快就將麗江旅遊的秀擊敗。最新資料顯示，印象麗江在麗江當地的票房收入已經出現了大幅度下滑。

正所謂一山容不得二虎，在麗江的存量市場中，只會記住NO.1的秀。

八、輕資產輸出，提升IRR的最好策略

從行業研究的角度來看，一個行業裡的隱形冠軍所呈現出來的普遍規律是：這個企業掌握了行業內最多的技術資源、人才資源和資本資源。宋城在中國旅遊演藝行業裡就是這樣的狀況。等公司強大到一定的時候，就有各種外部跨界合作的可能性。

這其中，輕資產輸出就是其中一種最重要的核心競爭力轉化成盈利能力的表現。所謂三流的企業賣產品，二流的企業賣技術，一流的企業賣規則，這種四兩撥千斤式的投資模式，早在迪斯尼樂園對日本迪斯尼樂園的合作模式上就能看出。

如今宋城也開始走這一步，而且看上去前途廣闊，錢景無限。

2016年6月，公司公告啟動“宋城·寧鄉炭河裡文化主題公園”專案，這是公司首次大規模嘗試“管理+品牌+創意輸出”的輕資產運營模式。

在這次合作中，公司全資子公司杭州宋城旅遊發展有限公司成為承載公司輕資產輸出的主體，提供旅遊綜合體、旅遊度假區、景區、主題公園及文化演藝專案的品牌授權、演出劇目編導、規劃設計、工程建設、科技體驗專案製作、市場營銷、旅遊電子商務、策劃推廣、景區委託運營管理等服務。

本次輕資產管理輸出模式對公司的有利之處在於：

1、由於此前，寧鄉合作方已完成了一部分專案景點的建設，因此大幅節省了之後的輔導建設週期（初定試營業16年10月1日，正式開業17年5月1日）。

2、此盈利模式豐富靈活，持續分享景區盈利。除了一次性籌備服務收入，還可後續分享專案的經營分成，有望為公司未來幾年業績帶來確定性增量。

3、2.6億元的一攬子服務費，和歷史上三亞、麗江、九寨專案除去土地使用權後的投資額相近；原來的重資產專案，這些投入和土地使用權費用都要自己承擔，現在都是合作方支付，對宋城而言反而是收入。考慮到長沙不是一線旅遊目的地，這種輕資產合作大大減輕了負擔、降低了風險。

因此，我們看到輕資產輸出模式落地為宋城未來盈利帶來了新看點。公司擴張戰略開始由一線旅遊目的地城市，向二三線城市擴充套件下沉，利用品牌和專業優勢打造富含當地特色的文化精品。輕資產輸出模式帶來的後續管理輸出以及收入分成，將為公司帶來新的盈利看點。

但是，透過輕資產模式能夠有效規避風險，對於在二三四線旅遊目的地的跑馬圈地具有重大意義。且目前國內景區多、但優質的經營管理團隊少、優秀的策劃和管理人才緊缺，輕資產合作模式能有效滿足市場缺口，大有作為。

九、宋城可能的軟肋

除了8點分析所展示出來的夢工廠的形象之外，宋城還在國際版圖和科技領域正積極挺近。其規劃中專案包括北美、歐洲、澳大利亞和東南亞，預計下半年將有實質性進展。另一方面正在透過投資收購與自主投資並舉的方式對二次元、IP、直播、娛樂科技等大量優質專案進行了考察調研，儲備了一批擬投資專案，有助於未來公司資源整合、實現創新式發展。

2016年5月，公司公告擬以自有資金1.6億元，與美國高科技公司Spaces合資成立子公司SongchengSpaces，推動VR、AR主題公園的開發運營及在演藝領域的應用。宋城負責日常運營推廣，SPACES則給予技術支援。

上述一切看似很完美，一個演藝巨人的形象正呈現在我們面前。

但如果我們從一個價值投資者的角度來看宋城，站在未來20年的角度去看，如今的強大帝國會否被攻破？應該說可能性還是存在的。歷史來看，那種攻無不克、戰無不勝的帝國還從來出現過。三十年河東，三十年河西倒是真正的歷史規律。

我們來看宋城可能的軟肋。

1、秀場本身的被顛覆

內容創新和科技手段，都是宋城起家的核心，也可能是未來傾覆宋城帝國的火把。先說內容創新。演藝產品的創作和出版如同電影行業一樣，在內容創作上存在著巨大不確定性。我們看到了太多的小成本製作的電影票房幹掉了同期上映大片的案例，所以內容本身的逆襲並不是不存在可能性。

2、科技的革命帶來全新的觀演方式的可能性

以VR、AR和人工智慧為代表的新一代基礎設施的革命，將體驗性的表達送到了新的維度的競爭層面。未來更為互動的體驗娛樂的誕生，很有可能從根本上摧毀當前所獲得市場地位的根基。

3、主題公園的做法更容易被複制

相比迪斯尼和快速崛起的萬達系列，宋城的主題公園本身的場景體驗的確做到比較弱。如果沒有核心的演藝專案的支撐，宋城被這些世界級主題公園大佬們的傾覆將易如反掌。

當然還有一種可能情況是宋城透過自己的迭代進化能力，有效化解風險，拓展成下一個迪斯尼帝國。或許上述我們說的幾種風險，宋城都已做好準備。我們可以看到其發起成立的併購基金、其積極尋找的世界頂級合作資源，都是為未來十年的戰略做儲備。

不管怎樣，進擊的宋城目前正在快速奔跑的高速路上，看上去前無對手，後無追兵。但或許這樣的找不到對手的巨無霸，才是真正令人畏懼的商業境界。