劉熙晨談網綜創新：整體處於起步狀態，需突破三大瓶頸

8月19日，“智慧融媒體系列研討活動之融媒體內容創新研討會”在中國傳媒大學召開，世熙傳媒董事長、CEO劉熙晨分享了世熙傳媒在媒體融合背景下對網綜、內容創新等方面的思考——網綜整體處於起步階段，其節目形態仍是電視節目；網際網路綜藝需突破三個瓶頸：決策者的基因距離、優秀製作團隊的稀缺、網路平臺的製播合一。

編者按：媒體融合背景下，媒介形態與媒體模式重構，內容創新始終是媒體立於不敗之地的核心競爭力。8月19日，“智慧融媒體系列研討活動之融媒體內容創新研討會”在中國傳媒大學召開，世熙傳媒董事長、CEO劉熙晨分享了世熙傳媒在媒體融合背景下對網綜、內容創新等方面的思考——網綜整體處於起步階段，其節目形態仍是電視節目；網際網路綜藝需突破三個瓶頸：決策者的基因距離、優秀製作團隊的稀缺、網路平臺的製播合一。

實時互動、UGC和PGC的融合、B2C的盈利模式是網綜的三個創新方向。

這兩年，不管是電視綜藝，還是網綜，都不好盈利。綜藝節目的商業模式，尤其是電視綜藝的商業模式，還是B2B的，依舊要靠廣告。從去年開始，經濟下行，廣告整體的投放都在下降，首當其衝的就是電視臺。很多一線衛視的廣告大幅度下降，二、三線衛視有的工資都發不下來，別說投資做節目了。做內容創新，特別是融媒體的內容創新，首先要解決盈利模式的問題。沒有盈利模式，內容創新無從談起。

世熙剛完成第三輪融資，融了1個億，利潤也不少，但估值也只有15倍。我們看到一些做網際網路綜藝的公司，30倍、50倍，我們有點兒心虛。網綜很火，我們也在想網綜，可是怎麼做網綜呢？今天也想跟大家溝通一下我們的思考。

網綜整體處於起步狀態

我們的判斷，網綜整體上處於起步階段。《火星情報局》《吐槽大會》《奇葩說》……不管多火的網綜，節目形態依然是電視節目。它們跟傳統的電視節目並沒有什麼區別，節奏上更快一點，包裝上更年輕化一些，語境更加網路化，但節目形態仍然是電視節目。

現在很火的網綜，依然是以話題尺度取勝。從《奇葩說》，到《吐槽大會》《火星情報局》，都很難在衛星綜合頻道播出。

從去年到現在，我們跟幾家網際網路談了幾個網綜節目，但都沒有播出，因為招商達不到投資額的80%無法啟動，原因就在於網綜的盈利模式。網綜的盈利模式和電視綜藝基本一致，就是靠廣告招商，還是B2B.在經濟下行的環境下，廣告太難招了。另一方面，並不因為是網綜，它的成本就會下降。現在幾個知名的節目，對外宣稱的廣告招商很好，但據瞭解，內部情況也是很尷尬的。因此，網綜的盈利模式也需要改變。

目前在網際網路上，真正有影響的綜藝依然是電視臺綜藝，它的點選量、話題量等各種指標都是超過網綜的。

三大瓶頸制約網綜成長

發展目前，網綜需要突破三個瓶頸。一是決策者的基因距離。網綜真正拍板的決策者，大部分都是做技術、運營出身。電視臺的決策者大部分都是做節目出身。這個區別導致了巨大的差距。

兩年前，有很多電視臺的製作人去了一些網際網路，我們瞭解到他們在跟網際網路的決策者溝通的時候，常常在不同頻道上。做技術和運營出身的人，首先考慮的是資料、營銷、收入。最後要按照資料分析去做節目，這就出問題了。資料分析可以分析過往節目，但資料實現方面就缺少手段了。況且，真正好的作品都是個性化的創新，過分強調資料就無法產生偉大的作品。而電視臺盈利模式單一，95%的收入都是靠廣告，這導致電視臺舉步維艱。現在電視臺把數字網路、有線電視等僅有的掙錢的東西都剝離出去了。如果除了廣告之外電視臺還有更多的盈利模式，日子不會這麼難過。但是我們現在已經面臨這樣的局面：電視臺除了廣告，別無他有。

二是優秀製作團隊的稀缺。在中國，優秀團隊是稀缺資源，這是歷史形成的，因為我們這個行業進入市場太晚了，就那麼4、5年的時間。英國的製播分離已經將近50年，美國已經30年了。

只有在市場化的機制下，才能出現懂得工業化生產、懂得標準化生產、懂得市場的、有投資回報意識的團隊。標準化生產就是模式的核心要義。優秀的製作團隊需要在市場裡出現，我們的市場化水平還很低。

三是網路平臺的製播合一。網際網路現在財大氣粗，有錢，希望攬下所有節目的製作播出和經營，招很多製作人。這有點像電視臺若干年以前。這其實不是一個好的現象。我覺得網際網路依然要採取製播分離的方式，不要製播合一，不要試圖在你的體系內建立製作、播出、運營一體化的大社會的概念。這是非市場化的，不利於行業的發展。

這三個瓶頸不解決，網綜難以成長。

網綜三大創新方向指向新盈利模式

說到網綜的創新方向，首先網際網路是一個實時互動的平臺，但是我們有多少實時互動的節目？怎麼互動？現在有手機直播平臺，貢獻了一個創新的盈利模式——打賞，這是一個B2C的盈利模式，也是創新的盈利模式。

其次，要注意UGC和PGC的融合。網際網路上任何人都可以拍有趣的東西上傳，但是專業綜藝一定是不可替代的。專業製作是一定要有，普通使用者的內容也必不可少。兩者如何統一？關於UGC和PGC的融合，核心是讓使用者參與節目創作，成為節目創作和呈現的一部分。世熙在考慮這個問題，也在著手嘗試。希望可以產生新的內容，包括新的內容生產方式，它將是對內容生產方式的改造。

再次，一定要實現從B2B向B2C的盈利模式的轉變。現在湖南衛視、浙江衛視拉廣告都非常不容易，很多節目都拜倒在廣告主的腳下，沒有資金就做不了。一定要採取B2C的模式，讓網際網路的龐大的使用者群體一起掏腰包來解決這個問題。我們今年有一個綜藝節目嘗試獨家付費收看，網際網路上不發了，以前版權發行也掙不了多少錢。綜藝節目要努力往這個方向上走，否則靠賣廣告一直虧損怎麼辦？

網綜IP垂直化運營尚需時日對做內容出身的人來說，網綜的垂直化給管理和運營帶來非常多的挑戰。做管理是另外一個行當，團隊的組織構架、管理的方式、運營的模式，都是新的，會帶來風險。

目前國內尚缺乏足以支撐垂直化運營的網綜品牌和市場環境。做內容的人都很自信，但自信和自負的距離並不遠。目前網綜裡達到像《中國新歌聲》這樣級別、能夠做垂直化運營的IP，還一個都沒有，還需要時日。

編輯：mary