電影成就廣告 娛樂行銷中植入廣告的運用

　　近幾年，我國電影市場中的植入式廣告大行其道， 僅馮小剛拍攝的因植入式廣告而名聲遠播的影片就有《天下無賊》、《手機》和《非誠無擾》等。除了諾基亞、 寶馬汽車等國外品牌，中國移動、 招商銀行、 淘寶網、 曲美傢俱、 長城潤滑油等， 都成了他的廣告客戶。山東一家不願透露企業名稱的公司負責人表示， 與其他廣告形式相比， 電影的植入式廣告有其獨特的優勢， 如果有合適的影片， 他們不排除跟片商合作， 推廣產品品牌。

　　植入式廣告以其獨特的魅力受到了廣告主的青睞， 也得到了廣大受眾的認可。有調查顯示， 在我國消費者中， 有44％的人注意到了植入式廣告的產品品牌， 這一比例在35歲至40歲的人群中比例更高， 達53％。綜合調查結果表明， 植入式廣告是被消費者普遍接受的溝通方式， 對品牌起著積極的影響。

　　整合娛樂行銷是市場發展方向

　　儘管部分業內人士相當理性地表示，《非誠勿擾》 等影片中品牌運用植入式廣告的娛樂行銷手法取得口碑與市場的 “雙贏” 只是個案，並不能代表整個行業的發展水平， 但植入式廣告仍然在以自己的方式向前發展著。近幾年， 植入式廣告已經從電影逐漸滲透到電視劇、 網路遊戲等領域， 被越來越多的受眾和廣告主所關注。植入式廣告的出現， 給電影投資人增強了做大電影市場信心的同時， 也為廣告主開拓了一條推廣品牌、在國外已屢試不爽的新路子。因此，業內人士對這一廣告形式的前景普遍看好， 他們認為， 包括植入廣告在內的中國電影廣告市場潛力巨大。

　　著名品牌專家許喜林表示， 在某種情況下， 植入式廣告對於產品品牌的推廣效果比硬廣告更好。最明顯的表現便是， 受眾對硬廣告或多或少的存在一定的抵制心理， 植入式廣告把產品品牌融於電影情節之中， 水到渠成地出現在故事情節之中， 讓受眾在不知不覺中接受隱性的廣告資訊。此外， 好的植入式廣告， 能夠與影片中的人物與情節相得益彰， 最大限度地體現廣告所要推廣的產品資訊。比如 《皇家賭場》 中007所佩戴的歐米茄手錶、《偷天換日》 中的寶馬Mini Cooper等。

　　其實， 效果良好的植入式廣告， 並非僅僅追求在影片中 “露臉兒”， 前瞻性、 連續性、 後續性的一系列傳播， 才能讓它發揮出最佳效果。早在 《偷天換日》 上映前的2002年冬天， 寶馬公司就為推出Mini Cooper在全球開展了“Mission Mini” 的營銷活動： 事先請偵探小說家為Mini Cooper創作了一部沒有結尾的小說 《Mission Mini》， 描述一位紐約當代著名藝術家存放於巴塞羅那的6幅拼貼式藝術作品突然失蹤，當地警方對案件束手無策， 而名偵探Sam Cooper 與 其 最 佳 拍 檔 MiniCooper穿行於巴塞羅那的大街小巷，尋找破案線索。寶馬公司從全球挑選了90位參賽者， 來到巴塞羅那與SamCooper聯手駕駛Mini Cooper破案，為小說寫下結局。2003年 《偷天換日》上映後， 寶馬公司還在全球放映了這部同樣以尋寶為主題的植入式廣告影片， 最終使 “Mission Mini” 營銷活動贏得了全球受眾的高度關注。

　　為了配合電影 《辛普森家族》 中關於7-11便利店的廣告植入， 在影片上映前後， 美國的7-11將所有門店都佈置成了影片中的樣式， 並對影片中辛普森家族購買的商品也按影片中的樣式進行包裝， 以吸引顧客， 獲得了成功。

　　因此， BBDO的業務總監呂劍婕認為， 植入式廣告的投入只是廣告主營銷的亮點之一， 為了最大程度地利用這一亮點， 廣告主應該在影片上映前後在硬廣告、 地面活動等各個層面進行配合， 其投入應該遠遠大於單純植入的費用。

　　電影與廣告相得益彰實現雙贏

　　但植入式廣告是一把 “雙刃劍”， 運用不得當， 也會產生負面效應。在影片《天下無賊》 中， 寶馬汽車是其中的植入廣告之一。那句 “你以為開好車就是好人嗎” 的臺詞， 流行了很長一段時間， 成為人們對寶馬汽車的一種調侃， 對其品牌構成了一定程度的傷害。“這也是廣告主和片商進行廣告植入時應該注意的問題， 在提高產品品牌知名度的同時， 一定要注意產品品牌的美譽度。” 許喜林說。

　　電影是藝術， 廣告也是藝術。如何使兩者實現完美的統一， 達到受眾審美、 廣告主推廣產品品牌的最佳效果呢？近幾年， 隨著植入式廣告在國產影片中的增多， 專門經營植入式廣告的公司和團隊也應運而生， 比如， 海潤奧美、合潤傳媒、 繹春秋等。各方也逐漸摸索出一套符合市場操作的運作流程， 簡單說來主要有： 確定電影選題； 分析電影情節中可能涉及的產品， 確定贊助商的客戶範圍； 接洽目標客戶， 簽訂贊助商；根據劇情使影片和植入式廣告做到完美結合。

　　TCL集團股份有限公司品牌總監左迪也表示， 總體來講， 植入式廣告只是眾多營銷方式中的一種補充手段， 其優勢在於對品牌內涵高層次元素的體現和展示。同時， 他強調將植入式廣告與普通的廣告和公關結合起來做， 才可以形成有效的整合營銷。

　　目前，為了尋求資金支援， 影片在進行廣告植入時採取簡單、 生硬的廣告方式， 仍大量存在於各影片中。這種廣告植入也備受廣大受眾所詬病。可喜的是， 為了保證影片的藝術效果、 宣傳效果和植入式廣告的有效性， 如今部分有較強經濟實力的片商選擇合作伙伴時考慮的已不僅僅是經濟因素。據瞭解， 在華誼兄弟， 植入式廣告的廣告主能為影片提供多少宣傳資源， 就是合同約定的重點專案之一。這樣， 不僅保證了影片的宣傳路徑， 還能在一定程度上保證影片的藝術性， 而不是 “唯利是圖”。以植入式廣告而聞名的馮小剛所拍的每部電影， 就獲得了廣告主大量的廣告宣傳支援， 使影片及廣告的宣傳覆蓋到電視、 平面、 戶外等各個渠道， 從某種程度上成就了馮氏影片的成功。

　　有業內人士表示， 那種一味要求利用特寫鏡頭放大產品品牌LOGO的做法， 無疑是急功近利的， 它既無利於影片的藝術性， 也無利於品牌傳播， 充其量僅僅是滿足了廣告主的淺層次虛榮而已。植入式廣告的操作原則， 不能是隨意性的， 必須要遵循事先介入、 精心策劃的原則， 製造與影片相符合的故事情節， 適時突出廣告植入，並做到線上與線下的配合， 使廣告植入真正成為娛樂行銷中的重要一環。因為， 畢竟只有電影成功， 才能帶來植入式廣告的成功； 兩者雙贏， 才能皆大歡喜。