阿里萬達樂視騰訊，四巨頭紛紛在體育上下了什麼注

中國體育產業還從來沒有如此火熱過。阿里巴巴、萬達集團、樂視體育、和騰訊是目前在體育產業佈局最為引人注目的四家巨頭，四家基於其不同的基因、戰略和資金體量，在體育產業這條共同的跑道上，

9月16日，樂視體育CEO雷振劍在微博中確認，樂視體育又挖來重量級“干將”，曾創辦《南方都市報、《新京報》的資深媒體人程益中即日正式加入即日起正式加盟樂視，出任樂視體育Le Sports HK的CEO。此外，更有訊息稱，樂視體育微博中所稱的：9月22日“出大事”，是指樂視以4億美元的價格拿下了未來三年香港的英超版權。

僅一週前，阿里巴巴才剛剛宣佈成立阿里巴巴體育集團，正式進軍體育產業。同在9月，另一個巨頭萬達繼收購世界第二大體育市場營銷公司瑞士盈方體育傳媒集團後，又收購了兩家義大利體育公司。

中國體育產業還從來沒有如此火熱過。阿里巴巴、萬達集團、樂視體育、和騰訊是目前在體育產業佈局最為引人注目的四家巨頭，四家基於其不同的基因、戰略和資金體量，在體育產業這條共同的跑道上，有著不同的跑法：

阿里巴巴：“找夥伴”，一個恆大淘寶怎麼夠！

阿里佈局體育的先天優勢無需贅言：電商零售平臺＋大資料＋資本。在成立阿里體育集團前，電商出身、缺乏體育基因的阿里巴巴的策略很簡單——“找夥伴”，阿里將切入點首先放在了產業的下游，其邏輯是：利用“粉絲經濟”快速切入，選擇在全球有影響力和粉絲基礎的俱樂部和明星進行合作，選擇擁有最多賽事版權的體育公司進行投資：

去年6月，阿里巴巴戰略投資廣州恆大足球俱樂部，以12億元人民幣獲得後者50%的股權，球隊改名為“恆大淘寶隊”；

今年5月，馬雲旗下的雲鋒基金領投了對樂視體育的A+輪融資，獲得了後者7.3%的股份，在控股股東中位列第二；

5月27日，天貓國際宣佈與德國拜仁慕尼黑達成戰略合作，拜仁2015季球星戰衫將透過天貓國際向中國9000萬拜仁粉絲首發，未來還會全球同價釋出大牌球星限量球衣及相關產品，拜仁成為了第一個與天貓國際合作的足球俱樂部；

7月，天貓國際與西甲豪門皇家馬德里足球俱樂部達成戰略合作伙伴關係，皇家馬德里海外旗艦店正式入駐天貓國際，阿里巴巴還將幫助皇馬在中國市場開展一系列商業計劃；

8月，NBA球星科比宣佈將其自傳記紀錄片《科比的繆斯》授權給阿里巴巴天貓魔盒獨家釋出，並與整個阿里集團合作開發科比相關衍生品。

9月8日，阿里巴巴宣佈正式成立阿里體育集團，阿里體育集團由阿里巴巴集團控股，新浪和雲鋒基金共同出資。阿里體育的第一個動作就是與美國大學Pac－12聯盟結成獨家戰略合作伙伴，在未來兩年內在阿里不僅會包攬Pac-12中國區常規賽的比賽直播、票務，還將在天貓國際平臺上線銷售Pac-12聯盟的球隊周邊商品。

對於阿里體育的成立，也有媒體文章指出：

“體育產業不外乎上游的體育版權、播控平臺以及終端和體育周邊，但阿里在這些方面都沒有基因，也還沒表現出優勢，而阿里的優勢是電商，是服務和雲端。雖然阿里也與SMG（上海東方傳媒）和優酷土豆有合作關係，但畢竟人家都是獨立運營的，並不受自己掌控。阿里當然也可以賣體育周邊產品，但畢竟賣的都是別人家的東西”。由此來看，阿里巴巴成立體育集團，頗有急於在體育產業市場佔地盤之意。”

阿里體育的未來計劃目前還沒有太多細節資訊，但大方向將是透過版權、體育媒體、賽事運營和票務，繼續將電商平臺應用在體育產業當中。

但是，正如文章開頭所講到的，阿里佈局體育更多的是出於整個阿里集團的戰略考量，目前，阿里生態體系內已包括阿里影業、阿里健康、菜鳥網路、螞蟻金服、蘇寧雲商、銀泰商業、海爾、日日順、圓通、微博、優酷、魅族等企業，以及新加坡郵政等一系列海外投資。現在，體育產業已經上升為國家層面的策略，阿里絕不能缺席，並且，阿里一直有意進軍內容產業，而體育正是內容產業的一個重要分支。

另一方面，也是最重要的，阿里試圖透過體育進一步實現產業的國際化。據阿里巴巴集團8月公佈的第二季度財報，阿里巴巴第二季度國內營收佔總收入的比例為83%，海外業務發展迫切，而體育的粉絲經濟是阿里把跨境電商做起來的一個突破口。

萬達：想當全球第一，最快的方式就是——買買買！

萬達是一個有著體育基因的公司。從94年入主大連華錄足球隊，成立大連萬達足球俱樂部，創造八連冠的輝煌，到如今在海外市場大量併購好的體育公司、球隊和賽事，20餘年中，掌門人王健林無論從個人還是商業層面上都沒有缺席過對體育產業的關心，同時他也深諳體育產業的發展規律。體育產業是萬達“大文化”產業佈局下的重要分支，現在王健林的目標是：將萬達打造成“全球最大規模的體育公司”。萬達看重的是產業上游稀缺的賽事資源，他的策略是——買買買：

今年1月，萬達以4500萬歐元的價格收購西甲三大豪門之一的馬德里競技俱樂部20%的股份；

2月，萬達宣佈攜手三家投資機構打敗11個競爭對手，以10.5億歐元收購瑞士盈方體育傳媒集團100%股份，其中萬達集團控股68.2%，根據公開資料顯示，盈方是全球第二大體育市場營銷公司，也是全球最大的體育媒體制作及轉播公司之一，該公司所擁有版權的媒體轉播涵蓋25個體育專案，在足球和冬季運動領域全球排名第一，其手中的權益涵蓋了國際足聯，包括世界盃在內的、在亞洲26個國家和地區的足球賽事轉播獨家銷售權，最為重要的是2018年以及2022年兩屆世界盃的銷售權，下半年盈方的足球和冰雪專案將在中國市場落地；

5月，萬達領投了對樂視體育的A輪融資；

7月，萬達釋出宣告，宣佈將在今年下半年加大併購步伐，完成國外3家、國內3家大型企業的併購，同時推進海外企業業務在中國落地；

8月，萬達控股的盈方體育以10年2.6億歐元注資德甲球隊美因茨；同月，萬達以6.5億美元併購美國世界鐵人三項公司（World Triathlon Corp）100％的股權，該公司擁有鐵人三項賽事版權，佔全球長距離鐵人三項運動份額的91%，收購時王健林留下豪言：“未來將一兩家體育公司合併在一起去IPO”；

本月，萬達控股的盈方收購義大利足球營銷公司Gsport和體育傳媒公司Sport09，兩家公司的客戶包括意甲和意乙的多家知名俱樂部。

為什麼要選擇併購的方式？王健林在今年萬達上半年工作總結時說了這樣一段話：

“文化、體育、金融等產業資源，特別是上游產業資源，基本已被歐美企業瓜分，想自己發展基本沒有可能，只有透過併購才能獲得。”

畢竟是20年前就自己苦心經營過本土俱樂部的資深體育老闆，王健林心裡非常清楚自己去培養一塊牌子有多麼艱辛，併購擁有稀缺賽事資源的海外成熟公司的確是最快速有效的佈局方式，這些賽事資源相比轉播版權擁有著長效的價值，萬達還期望透過併購調整整個集團的產業結構。

但王健林也同時表示，萬達不是土豪，什麼都買，其在體育產業併購上有自己的邏輯：併購的體育公司業務必須能在中國落地，只有這樣這些在國外每年只有個位數增長的公司才能實現每年20%－30％的增長。

相比其他三家，無論從資金實力，還是投資眼光和經驗來看，萬達操盤體育的能力是最強的。

樂視體育：“找概念”，講生態故事

去年12月，樂視體育剝離母公司樂視網開始獨立運作，將公司的業務形態描述為“賽事運營+內容平臺+智慧化+增值服務”，相比其他三家，樂視體育的業務幾乎涵蓋了產業的上中下游，是目前來看體育產業鏈最長的一家。樂視體育的策略是：“找概念”，將重點放在賽事轉播版權的積累上，和阿里、萬達比起來，樂視體育的資金體量相對弱勢，擁有的是短線資金，這決定了他們必須在能夠變現的資源上發力，換句話說，樂視求的是花一塊錢，產生兩塊現金流：

樂視體育在賽事版權上的“瘋狂”無人不曉，他們擁有的版權數量幾乎每個月都在更新，截至今年8月，這個數字達到了200以上。除了歐洲五大聯賽、CBA、歐冠籃球、亞冠、中超、WTA與ATP巡迴賽這樣有較大觀眾基礎的大眾賽事，他們還買下了腳踏車、高爾夫等相對小眾專案的版權。“買入海量賽事版權”是年初出價6億美元卻眼看NBA網路獨家直播權落入騰訊之手的賈躍亭為樂視體育規劃的突圍路徑，他們的目標是要“擁有90%以上的國內外體育賽事版權，無死角覆蓋大眾體育、高階體育和精英體育”。就在今天，又有訊息稱，樂視以4億美觀的價格拿下了未來三年香港英超的版權。

在賽事運營方面，今年2月，樂視體育與國際冠軍盃（ICC）4年的合約，樂視體育負責截至2019年ICC中國區賽事的訊號製作、內容轉播、版權分發、票務贊助等全部工作。7月25日國際冠軍盃在深圳舉行了AC米蘭對國際米蘭場的比賽，這是樂視體育涉足賽事運營的首秀。

在智慧硬體方面，8月11日，樂視體育在PPT釋出會4個多月後釋出了3款超級腳踏車，此前，樂視體育還在美國設立了總部，樂視體育CEO雷振劍在接受虎嗅採訪時曾透露，早期業務重心會放在產品技術上，在體育內容基礎的內容傳播價值鏈和運動健康領域，例如手環等可穿戴產品兩個方向上進行研發。為了在智慧硬體上取得突破，他們還嘗試從矽谷挖來谷歌、蘋果的工程師。

增值服務。按照樂視體育的定義，基於為龐大使用者提供除內容以外服務的專案，如體育彩票、體育培訓、體育電商、體育票務和體育遊戲等，都屬於增值服務。

在現階段，體育彩票和體育遊戲的網際網路程度相對較高，但政策監管力度很嚴；體育電商則因為與傳統行業的融合度不高，還未到達一定的規模；而體育培訓和體育票務的網際網路化程度較低，業務模式尚不成熟。

騰訊：聚焦重點IP，依靠社交基因進行品牌運營

騰訊佈局體育的思路很簡單，依靠自己強大的社交基因，拿下頂級賽事版權，進行品牌和社群的運營。透過體育＋社交＋支付＋遊戲，試圖將使用者有效串聯在騰訊的生態內，並實現變現。

騰訊今年最大的殺手鐧就是1月以5億美元（約31億人民幣）的價格拿下了NBA未來五個賽季的網路獨家直播權，這也是每個賽季將覆蓋1500+場次比賽直播。除了網路獨家直播權，騰訊還擁有NBA30支球隊所有比賽播放權以及其他網路平臺播放NBA授權的“剩餘許可權”，這意味著騰訊能夠將每個隊的比賽打包給球迷包年觀賽，產生付費內容，只不過付費市場還需要培養，這也是所有體育影片網站所要面對的共同問題。

同時，騰訊獲得授權運營NBA官網+30支球隊官網和NBA官方唯一中文社群，及100大球星專屬社群，背靠微信、QQ的平臺資源，與使用者形成強互動，增加使用者粘性。海量高黏性使用者可以為NBA周邊商品的網上銷售帶來巨大的可能。

更重要的一點是，NBA還授權騰訊開發籃球方面的互動遊戲，遊戲的變現能力，你懂的。據懶熊體育，遊戲正是NBA最看重騰訊的地方。

相比其他三家，目前看起來企鵝家是最“專心”的，抓住NBA這樣一項頂級賽事版權，從上游到下游深耕細作，似乎試圖要在五年時間裡將NBA的商業價值利用到極致＃5億美元可不是白花的！

不難發現，阿里和萬達涉足體育的出發點基於整個集團全產業鏈的佈局需要，體育產業是其圍繞核心戰略進行的生態業務打造，而樂視體育和騰訊原有的媒體基因決定了他們的佈局由內容的積累開始。

編輯：yvonne