博納影業：完善產業鏈 2014前建30-40家影院

　　2011年12月25日，博納影業董事長兼CEO於冬率《龍門飛甲》主創在北京慶功，歡慶《龍門飛甲》十天票房破3億元。慶功宴上，於冬宣稱這部投資3000萬美元、被業內人士稱之為“大冒險”的3D武俠片“賺錢啦”。

　　一年前，於冬掌舵的博納影業集團在美國納斯達克上市，成為中國首家在美國上市的影視公司。一年間，博納投資或發行的電影達十餘部，億元以上票房影片達到4部。

　　這些成績的取得，是因為博納一直在進行全產業鏈打造。用創始人於冬的話說，博納走的是“大製片廠”路線。就像好萊塢的八大公司一樣，博納對自己的定位是發行和出品公司，他們按照檔期定製型別電影，然後根據電影型別來選擇導演和陣容。如今，博納建設了一條包括電影發行、製作、經紀、院線、版權在內的完整電影產業鏈條。

　　起家發行

　　當於冬1999年從中影集團辭職成立博納時，這家小公司除了一點點電影圈的人脈之外幾乎一無所有。但於冬發現，在當時極度非市場化的電影發行圈中，很簡單的市場策略就能取得大成功。

　　2001年，於冬透過關係拿到了港產合拍片《我的兄弟姐妹》的發行權。他做出了在當時業界看來很特別的一個發行策略——與各地發行公司協商，推動該部電影在全國範圍內同時上映。當時傳統的發行方式是中影集團每月按行政區域排定各區上映的影片和複製數，在同一時間各地上映的影片各不相同。

　　在推廣策略上於冬也嘗試了當時業界並不多見的策略，策劃出“請觀眾帶手絹進影院”的悲情主題，並約好全國20多個城市的媒體同時開始宣傳。最終這部成本只有200多萬的小製作電影獲得了2000萬的票房。《我的兄弟姐妹》的成功使得於冬結交了該片製片人香港電影人文雋。文雋是香港電影金像獎主席，此後在文的推薦下於冬開始專注於港產合拍片在內地的發行。

　　2002年暑期，於冬被推薦接手發行香港合拍大片《天脈傳奇》。這是於冬首次有機會發行大製作影片，此前這類電影都由中影和華夏這些國有發行公司包攬。為拿到發行權，於冬在國內首創“保底分賬”的發行合作方式，即除了按照約定保底費預付片款外，票房收入中高出保底費的部分扣除各項發行費用之後還與片方按約定比例分成，以使得片方的利益得到保障。博納為此幾乎傾囊而出，保底費、複製、發行等成本總共投入700多萬資金。背水一戰的於冬這一次又在發行策略上想出新花樣，力主《天脈傳奇》在中國檔期與全亞洲同步，這是合拍片在中國內地、香港、東南亞首次同步上映。

　　於冬能夠贏得香港製片人信任的另一個重要因素是“賬目清楚，並且及時付款”，這一點明顯區別於當時其他的中國發行公司。“一切按照國際慣例，我每天都要看報表，不偷報不瞞報，賬目透明。”而且與香港電影公司合作時，於冬採取了全年整包的方式：甚至還沒拍完片就先把電影包下來，預付定金。

　　在港產片發行大獲成功之後，於冬開始接手一些國產片的發行。博納能夠把小成本影片做出高票房的很重要因素就是和院線的溝通更加通暢和細緻。瀟湘電影副總經理鄒培櫻就表示，博納發行人員對於在哪個廳放映、放映場次甚至購買的海報和噴繪廣告位是否按照約定執行等細節都要進行監督，對“影院座位數、展板位置和廣告位的瞭解就像活地圖”。

　　下注大片

　　雖然看起來很美，但從產業鏈角度而言，發行環節利潤總量有限，一般而言，一部電影上映後，票房的40%收入歸內容製作團隊，50%被院線拿走，發行在其中約能拿到10%的收益，利潤總額在電影產業鏈中最低；而且發行方與製片方相比，談判能力相當之低。

　　最大的觸動發生在2006年。這一年，博納兩部“煮熟的鴨子”飛了。一部是成龍的《寶貝計劃》，因為華誼兄弟（14.280，0.18，1.28%）投資，發行權終落華誼；另一部是徐克的《七劍》，因為內地有一家公司投資，其發行權也旁落他人。這兩部大片的發行權旁落，讓於冬很是焦慮，“要一直這樣下去，很多大片發行權都將拿不到。”

　　要獲得有規模的收入，博納就必須主導投資“大片”。在華誼兄弟的收入中，其發行的《集結號》和《非誠勿擾》兩部影片的票房分賬收入就接近1.9億元。

　　博納從2007年開始更多地參與到影片投資，在接連參與《傷城》、《門徒》、《竊聽風雲》等一系列電影投資後，於冬在尋找真正的“大片”專案。名導演是票房的最大保障，華誼兄弟有馮小剛，新畫面影業有張藝謀。2009年初，於冬與“億元票房俱樂部”成員香港導演陳可辛、內地導演黃建新合資成立人人電影公司，博納持有人人電影50%股份。以這種方式，於冬獲得了“大片”班底。

　　在人人電影的三年十部大片計劃中，處女座《十月圍城》票房近3億元人民幣。於冬對這次試水十分滿意，“《十月圍城》對公司品牌，以及專業團隊、製作人、發行團隊是一次集團軍營練兵的考驗。”而今年賀歲檔《龍門飛甲》的表現則是徹底給於冬和股民們吃了顆定心丸。

　　中影集團董事長韓三平曾形容於冬：“腰裡永遠掛著兩枚手榴彈，隨時準備好，瞅準機會往市場上扔。”3D武俠電影就是於冬新備的一枚手榴彈。導演徐克接受採訪時坦言，他的第一部3D電影計劃是《狄仁傑之通天帝國》，但當時幾乎沒有投資方敢冒這個險。後來他找到於冬，其時正逢博納籌備在納斯達克上市，沒想到於冬欣然答應投資。

　　院線必得

　　電影投資是公認的高風險行業，一部電影的盈虧往往難以預料，要成為一家穩定增長的上市公司，電影公司需要佈局整個產業鏈，而影院是電影產業鏈中賺錢最穩定且保障性最高的一環，尤其不受單項電影專案的風險影響。

　　在電影院業務方面，博納的中期目標是在2014年前在中國主要城市收購建立30-40家影院，並輻射全國300家影院發行網路。至2011年底，博納已經有18家影院開業。在此基礎之上，於冬希望電影院能成為博納的鎮店之寶，“雖然影院的投資週期較長，但盈利穩定；此外，影院還是製片抗風險能力的基礎，有自己的影院作為終端支援可以降低製片的風險並提高獲利能力。”如果博納不能迅速搶到一定數量規模的銀幕，在未來的產業鏈中就等於斷了一條腿，“所以我就說這是最後的爭奪時間，電影產業發展的最後機會，甚至比拍電影更重要。”