Taylor Swift做了一個instagram， 自己當起了“流量主”

時隔三年，Taylor帶來的不僅是一張全新概念的音樂專輯，還有一個專屬她和她粉絲的“Instagram”。

2017年已經逐漸接近了尾聲，總結起2017年的歐美流行樂壇，可能很多人第一反應都是今年是美國樂壇“陽盛陰衰”的一年。縱覽今年的billboard單曲榜，以男性為主導的嘻哈音樂佔據了半壁江山，而今年女solo歌手們最後的翻牌希望，幾乎都被壓在了11月發專的“黴黴”Taylor Swift身上。

作為今年最受矚目的待發行專輯之一，Taylor Swift這張讓全球粉絲等了3年的《Reputation》，一舉一動都吸引著全世界的目光：從早前的清空社交媒體，到一張張拍不到正臉的“神秘”街拍，可以說在官宣之前黴黴和其團隊一直在竭盡所能營造“TS6”的神秘感，吊足了粉絲胃口。而在專輯官宣及首單發行之後，此前的“飢餓營銷”帶來的巨大流量也讓整個團隊的宣傳計劃得以穩步進行。

而正如她此前總是站在流行樂壇的最前沿一樣，這一回的Taylor，帶來的不僅是一張全新概念的音樂專輯，還有一個專屬她和她粉絲的“Instagram”。

在這裡，直播給“黴黴”看

Taylor此次推出的手機app，名為The Swift Life，與知名軟體開發商Glu合作，是一款專門針對其粉絲的社交軟體。粉絲可以在app上釋出自己和Taylor有關的照片與影片，並與其他粉絲互動，功能類似著名社交媒體“Instagram”。目前，該應用已在蘋果app store新加坡區上線，預計年底登陸全球應用市場。

作為一款主打粉絲社交的定製app，Taylor在The Swift Life中內建了一套全新的專屬個人表情包——Taymoji，表情包素材取自3年前的《1989》和新專輯《Rreputation》已釋出的兩隻MV。為了提高app的趣味性和使用者粘性，粉絲們要獲得所有Taymoji只能在使用app過程中一步步解鎖收集。

Taymoji

除了釋出照片影片和交朋友之外，對於粉絲而言The Swift Life與主流社交平臺的區別在於可以獲取Taylor的最新獨家照片、影片。日前，隨app一起上架的還有一段Taylor在去年剛開始籌備新專輯時的私密影片。這些獨家資訊無疑能夠為The Swift Life帶來更多的粉絲流量。

然而，Taylor為這個獨家app還憋了一個“大招”。為了給即將上架的The Swift Life宣傳，Taylor本人多次在粉絲的ins直播中“閃現”並留言互動。在app上架之後，粉絲們的資訊釋出或者直播將不止是單純的社交行為，可能更多的是為了得到愛豆的一次親臨，偶像的隨機“翻牌”將成為“黴粉”們在使用app的過程中最大的期待。

如此陣仗之下，Taylor這次涉足科技產品，似乎並不是一次簡單的玩耍。

當明星IP碰上科技產品

當然，娛樂明星與科技公司聯手推出科技產品其實並不是什麼新鮮事。比如，上文提到的Glu這家公司，在與知名藝人合作這件事上可以說是老江湖了。但與The Swift Life主打的粉絲社交不同，之前的幾個案例多以玩法更簡單、反饋更及時的遊戲為主。

2014年，Glu公司與金·卡戴珊聯手推出養成遊戲《金·卡戴珊：好萊塢》。在遊戲中人們可以透過裝扮和約會來模擬卡戴珊的好萊塢名流生活，遊戲一經推出便迅速走紅，並維持了較長的熱度。曾登頂當年7月全球iOS遊戲下載榜，這一次成功也讓Glu公司初嘗明星IP的甜頭。

《金·卡戴珊：好萊塢》

隨後的2015年，Glu與“水果姐姐”Katy Perry合作推出了音樂類養成遊戲《Katy Perry：Pop》，以求複製上一年的輝煌，但可惜效果並不盡如人意。儘管在水果姐身上受到了挫折，但Glu公司並沒有停下深挖明星IP價值的腳步，依然在之後推出了與“小甜甜”布蘭妮以及卡戴珊另兩位姐妹的IP遊戲。

《Katy Perry：Pop》

至於為什麼對於明星IP如此樂衷，Glu 公司CEO表示：“圍繞明星IP開發的遊戲效益要高於影視劇類IP遊戲，因為大家都想體驗真實存在的遊戲角色。”

除了遊戲之外，明星IP也曾在硬體市場上集中出現。在國內市場，韓庚、周杰倫、崔健等不同定位的藝人都曾推出過自己的手機品牌，其中的主打賣點既非配置也不是外形，而是其內建的各種明星周邊：如隨機裝載的明星照片、影片、主題等。

韓庚和庚phone手機

但這些產品最終都難逃雷聲大雨點小且最終從市場上銷聲匿跡的命運。以韓庚為例，2013年韓庚以“庚phone不跟風”為口號推出庚phone手機，內建韓庚app，可實時掌握韓庚的最新動態，售價2000元以上。但在受到粉絲短時間的追捧之後，價效比太低帶來大量圈錢質疑，價格迅速跳水，產品以失敗告終。

音樂人自媒體化的新時代要來了？

在眾多“前車”紛紛失利的背景下，Taylor這次殺入科技領域，有多大勝算呢？

對比卡戴珊、水果姐的遊戲策略，可以發現Taylor選擇了一個更有潛力也更冒險的切入點——社交。Glu推出的卡戴珊、水果姐的養成遊戲更多是藉助明星的IP來作為遊戲本身的賣點，而The Swift Life則是繞開推特、微博等傳統社交媒體在粉絲與Taylor之間搭建了一座橋樑——既是粉絲獲取Taylor最新資訊的平臺，也是Taylor及其團隊對粉絲進行集中運營維護的平臺。兩者根本的區別在於：一個是科技公司藉助IP推廣產品，一個是藝人藉助平臺運營粉絲。

在媒介大爆炸的時代，資訊分發變得日趨精準化和碎片化，大眾偶像時代的沒落已成必然，粉絲群體的分佈也日益圈層化。粉絲圈層化對於整個流行樂壇的新人發展或許不是好事，但對於已經擁有足量粉絲資源的藝人來說，則無異於為他們將粉絲聚攏並集中維護提供了便利。

對於大多數音樂人來說，這一時代最明顯的變化便是音樂人的自媒體化，微博或者推特成為藝人對外發布資訊和與粉絲互動的重要平臺，交流成本大大降低。最典型的案例莫過於薛之謙的“歌憑人火”，從段子手身份作為切入點，持續建立自身的人格標籤，並將微博段子帶來的流量引入到音樂作品上，成功“曲線救國”。

薛之謙

在傳統媒體影響力日漸下降的背景下，單憑優質的作品實現大範圍吸粉並不容易。在眾媒時代，藉助社交媒體的力量，使得構建一個以藝人為中心的粉絲生態圈成為可能，也可以成為藝人宣發與粉絲消費的雙向平臺。

對於坐擁大量粉絲資源的頭部藝人（例如Taylor）來說，成立一個自己的互動平臺可以進一步繞開傳統社交媒體實現與粉絲更垂直的互動。可以說，Taylor這次推出的定製app是音樂人自媒體化的一次“實物性”探索，甚至可以大膽地猜想，自立社交app之後的Taylor說不定真會自立音樂流媒體呢？

編輯：mary