中國動漫集團宋磊：電視動畫未來不再按照媒體區分

電視動畫在未來可能會消失。這種消失並不是說沒有動畫在電視上播出，而是說未來不會再按照電視、電影、網際網路這樣的媒體來對動畫進行區分，而是會按照動畫的盈利模式進行區分。

原標題：中國動漫集團宋磊：二次元不是動漫的終極方向

小時候學過一篇課文，印象很深。說秋天來了，大雁一會排成人字形，一會排成一字型，在蔚藍的天空中緩緩向南飛去。我就在想，為什麼大雁要集體向南遷徙呢？因為北方冬天來了，天冷了，不適合生存了。

其實，如果我們把電視媒體看成是寒冷的北方，把網際網路媒體看成是溫暖的南方，我們會發現目前中國動畫企業的生態就在悄然經歷這樣一場“雁陣式”遷徙。

有些羽毛厚實的還願意留下來，但大部分都開始跟隨著起飛了。言外之意，就是如今的動畫企業已經很少把電視動畫當成首要製作內容，已經很少把能在電視上播出看得特別重要。

雁陣總是有頭雁的。中國動畫企業這種“雁陣式”遷移的頭雁，目前看就是騰訊、中國移動、愛奇藝這些有志於開發未來動畫市場的大手企業。

當然有時候頭雁自己也沒有遷徙過，所以可能會帶錯了方向。有時候沒有注意停下來歇一歇，積累積累，只顧著一味地飛，可能會最終飛不動。總之，我們想用雁陣來為大家描繪出今天國內動畫企業正在進行中的一場大遷移圖景。

電視動畫在未來可能會消失

這裡不是在唱衰電視媒體，而是在說一個趨勢。給大家提供一組資料。在過去兩年間，迪士尼有線電視ESPN臺損失了700萬訂戶。而相對的，2015年美國訂閱Netflix等流媒體服務的消費支出增長了25%，達到50億美元。

尼克羅丁國際收購高階副總裁伯肯特說，尼克羅丁電視節目內容的收視的確有所下降，這些收視轉移到我們的app應用和網站上去了。我國網路影片使用者規模已達4.61 億，使用者使用率為69.1%，手機網路影片使用者規模為3.54 億，增長率為13.3%。其中，網路動漫佔據重要位置。

2014年我國網路動漫產值達到45億元。所以從媒體環境上看，網路媒體的確已成為內容建設的重點，使用者消費的重點，廣告投放的重點。

但電視動畫在未來可能會消失。這種消失並不是說沒有動畫在電視上播出，而是說未來不會再按照電視、電影、網際網路這樣的媒體來對動畫進行區分，而是會按照動畫的盈利模式進行區分。

即只有依靠廣告來盈利的動畫和依靠直接付費來盈利的動畫。傳統的電視媒體就是靠第三方贊助的廣告，電影則是靠直接付費，而網際網路打通了這兩種盈利模式。

所以這裡我們必須要再次涉及一個去年我們談了一年的詞：網際網路思維。有人說它是免費，有人說它是共享，其實我認為網際網路思維就是打通上述兩種基本盈利模式的一種有效途徑。

動畫的網際網路入口價值

免費本身不是目的，依靠免費甚至倒貼錢聚攏受眾和粉絲才是目的。有了受眾就有了廣告，也就有了按照人口統計學機率上的一部分付費人群。網際網路思維的盈利模式一言以蔽之就叫“羊毛出在豬身上”，動畫不再依靠內容本身賺錢。

“網際網路+”環境下，動畫的最大價值是入口價值。傳統動畫我們只是為了讓觀眾看到動畫本身，然後產生與其人物互動的深度慾望，去購買其衍生產品。

“網際網路+動畫”則更是一道門，為的就是把觀眾從這個入口引進來。引進來了以後，觀眾就不是觀眾了，而變成使用者，變成消費者。我很喜歡一部網路動漫作品《勇者大冒險》，當時我在騰訊影片看到它的時候，在旁邊就掛著《勇者大冒險》遊戲的廣告，一不留神就點進去了，可見這個動漫只是一個入口。

2013年，美國夢工廠動畫公司斥資3300萬美元收購了YouTube上知名的網路頻道AwesomenessTV，就是看重其作為新媒體播出平臺對越來越龐大的成人網路使用者群體的入口吸附力。可以預見，在一些綜藝節目中大紅大紫的微信搖一搖、搶紅包、話題競猜、邊看邊聊等新媒體互動應用，未來完全可以在觀看動畫的同時實行，讓觀眾在免費看動畫的同時付費“玩”動畫。

二次元不是終極方向

關於最近特別火的“二次元”的。我認為二次元題材只是一個爆點，卻不是“網際網路+動漫”的終極發展方向，不是一個具有持久力的燃點。

眾所周知，去年11月，騰訊提出了“二次元經濟”的概念，讓二次元一躍成為最熱的話題，成為資本界趨之若鶩的投資物件。其實二次元只是動漫的一類受眾族群，它之所以凸現出來，是因為在中國動漫消費文化還不太發達的環境中，它是率先形成規模化效應的一類顯性受眾，相對容易被“網際網路+動漫”發揮入口價值。

同時，它也是一些網路企業仿照日本創作營銷模式的一種簡化處理，這種簡化就是這些企業可以不用花更多精力去創造其他藝術審美形式和市場需求。然而實際上，無論從年齡上看，還是從人口數量上看，二次元群體都有著天花板。和真正的大眾流行文化相比，二次元文化從來也永遠將是小眾亞文化。

還有很多值得關注的大眾文化寶礦未被開採。比如今天中國影視市場的一件最重大的事情，就是《星戰7》上映了。這個片子從12月18日上映以來已經在全球席捲17億票房，破了一系列紀錄，甚至有望突破2009年《阿凡達》創下的全球27.9億票房的記錄，今天它在中國影院的排片超過60%。《星戰7》是什麼定位？二次元麼？不是，它是科幻。

其實科幻受眾群就是比二次元受眾群大很多的一個群體。還有閤家歡文化。即使在日本，也有卡瓦伊文化這樣的更為大眾的文化。我們的網際網路動畫應該要挖掘不同的族群，形成差異化定位的入口價值。如果在未來一提網際網路動畫，就讓人想到二次元，就像原先一提到國產電視動畫就讓人想到低幼一樣，那麼這樣的“網際網路+動畫”也就沒有什麼太大的意義了。

作者簡介：宋磊，原國家新聞出版廣電總局發展研究中心研究員，現就職於中國動漫集團，任中國動畫學會研究部主任。

編輯：kong