業內探討從IP到內容的泛娛樂化之路：IP要能沉澱出品牌才算成功

編劇張志成認為現在不是IP時代，而是IP沉澱出品牌的時代。這個觀點得到了現場參會人員的一致認同，東方夢工廠的許鵬翀也表示“IP最重要的來自品牌化和長期化，把它打造一個長期的品牌，這個IP就成功了。”

聚焦泛娛樂行業新動態，探索泛娛樂融合新趨勢，由藝恩公司主辦的2016中國泛娛樂創新峰會於11月29日在中國大飯店如期舉行。今年峰會以“觸及未來”為主題，兩天時間內將貢獻四大會場及藝恩匯專案推介專場，會場共包括13場圓桌討論及30場精彩演講。經過六年的發展，藝恩文娛峰會已經成為聚焦行業熱點，探索未來趨勢的重要平臺，ENAwards也成為業內最權威的泛娛樂獎項。

在峰會期間的圓桌論壇環節，由北京映百年文化傳媒有限公司總裁徐林主持，新麗傳媒高階副總裁兼新麗電影CEO李寧，北京若森數字科技有限公司董事長兼CEO張軼弢，香港著名導演、編劇、監製張志成，北京雲暢遊戲科技股份有限公司創始人兼CEO高雲崢，東方夢工廠衍生業務總經理許鵬翀，北京掌閱科技股份有限公司創始人兼掌閱文學CEO王良參與了討論。

編劇張志成認為現在不是IP時代，而是IP沉澱出品牌的時代。這個觀點得到了現場參會人員的一致認同，東方夢工廠的許鵬翀也表示“IP最重要的來自品牌化和長期化，把它打造一個長期的品牌，這個IP就成功了。”此外，幾位參與嘉賓還對泛娛樂行業前景進行了剖析。張志成總結道：“好的IP是一個企業，要好好打造。”若森數字的CEO張軼弢表示，做IP和做企業是一樣的，對作品要有匠心、恆心和良心，對自己的觀眾、玩家和粉絲要有誠意和敬意。

以下是討論實錄：

徐林：

今天上午借這個峰會論壇，我們討論了現在最熱門的一個話題，就是從IP到內容的泛娛樂化之路。今天我們邀請了泛娛樂行業各個方面的大咖來深度討論一下IP泛娛樂化的問題。

接下來有請張志成先生跟我們談一下，IP泛娛樂化方面的內容，一個優質IP如何良好開發和再造。

張志成：今天不停的在說IP，平時有很多基金的朋友，包括媒體，還有很多合作伙伴一直在跟我談泛娛樂，IP時代。現在倒不是IP的時代，是IP沉澱出品牌的時代。怎麼說呢，任何能創造出來的東西，只要有智慧財產權的註冊都能創造出來。今天有一個非常好的idea，以影視為例，可以馬上註冊一個智慧財產權，但是有商業價值嗎？從IP到品牌，要經歷一個艱辛的過程，需要沉澱，需要市場的殘酷檢驗。品牌需要有使用者認知度和知名度的。

我們跟愛奇藝合作了《不良人》的電視劇，也比較成功，主要以粉絲為主，真人劇在播出後到現在，每集點選全網加起來2000多萬，這樣等於是我服務於7000多萬的觀眾。我認為像這種IP沉澱出的才叫品牌。其實我覺得大家應該探討的不是IP，而是IP如何沉澱成品牌，我覺得這是永恆的一個課題。

徐林：現在成為一個品牌IP以後，優質的品牌IP怎麼樣被良好的去開發以及再造？

張志成：開發就是要有匠心，冠冕堂皇的東西就不說了。還有一個非常重要的東西就是扛得住。從IP到品牌是一個非常艱辛的過程，如何把它變成品牌，這是其一。還有一個，不要過度的去消耗。有很多行業裡的其他公司，比如說一個IP，在智慧遊戲，每一個橫版授權一個，MMO授權一個，豎版授權一個，等等，這樣我覺得對粉絲是非常不公平的，對使用者也是非常不公平的。同時，對自己遊戲公司的合作伙伴也不公平，是過多消耗自己。

徐林：我瞭解，《不良人》的遊戲從使用上線已經取得了很大的成功。我瞭解的數字是在影片內匯入300萬用戶，首日的營銷已經達到了300萬。首先請高總談一下，如何看手遊在IP上取得的成功，也請您分享一下成功的經驗。

高雲崢：首先感謝若森的張總對雲暢的支援。我覺得一個好的遊戲宣發，整個遊戲行業已經從全面搶鮮時代進入精品時代，我們這個成績由幾點構成的。

一個遊戲的構成首先不是題材，而是一個IP，其次是玩法，其次是宣發。只有這三點都做到了，遊戲才會成功。首先，IP的選擇，《不良人》我認為是中國No.1的IP。我們在做遊戲的時候非常謹慎，以匠心去做。第三點，我們投入了巨大的宣發投入，這三點的配合才做出了今天的成績。

第二，其實我覺得對於IP方來講，我們需要做的一件事是影遊聯動，更多的是把影作為遊戲的廣告。遊戲是電影，或者是電視，或者是動畫產品生命的延續。這些粉絲去看電視或者電影，可能一週有時間去感受這個IP，但是遊戲裡的產品，給了粉絲更多時間去體會。也許玩一個遊戲要5個小時，我們所需要的是如何服務好這些粉絲，其實就是匠心二字。

第三，不要操之過急。不要背上變現的壓力，而是怎麼樣讓粉絲在玩遊戲的過程中得到共鳴，這點是非常重要的，這點也決定了這個遊戲產品能走多高，能走多遠。

徐林：謝謝高總。高總從遊戲的維度說明了IP轉化的成功點。下面有請張志成先生談一下，作為一個資深的編劇，你怎麼在電影的角度上看IP，IP的價值是怎麼體現出來的？

張志成：無論是哪一種IP，它在創作起點的時候，就是以它們的型別去構思的。當要轉換到別的模式的時候，就要考慮本來的東西有多少是適合去放在內容裡面去講這個故事。我們以前經常有一個想法，去改編一個不完美的IP，有沒有更大的轉換空間，可以重新改編，可能有更多可以發揮的空間。另外一點，原來的IP是什麼東西，怎麼把電影劇本拍成一個電影，漫畫、電影、小說的關注度不一樣，我們改編的時候要主要考慮。

徐林：感謝張志成。我剛才忘記介紹了，他是徐克《七劍》的編劇，又是《精武風雲》的編劇。下面這個問題我要提給新麗的CEO李總。李總曾經擔任過《禁令大師》和《火鍋英雄》的發行人，還有《煎餅俠》，今天很想請李總從電影市場的角度探討一下如何評估IP的市場價值的應需，有沒有什麼規律可循？

李寧：好的IP轉化成影視產品的時候，我們要拓展非粉絲的市場。我們在轉換IP的時候，一方面要抓住原有IP的忠實粉絲，同時要將更多精力去獲取原來IP的粉絲。我們新麗傳媒一直做電視劇，也涉足網劇。跨界領域的一些IP，最大問題就是把它轉化成影視產品最終呈現的狀態。我們經常是把創作出來的東西給沒有看過原來IP的人。因為只有這樣才能迴歸電影、電視劇、網劇創作的本質。

我不太同意剛才所說的，未來新媒體會取代電影院的一個觀點。為什麼呢？雖然我是一個老的影院出身的人，我堅持一點，無論是VR技術還是什麼高科技的技術，還是網際網路新媒體的平臺技術，永遠替代不了電影的藝術本質，電影的藝術本質是在當熒幕亮起，場燈關下，你跟所有的觀眾一同看著熒幕共同分享的一種藝術。有一個重要的供銷叫互動，共同感受，就像網際網路帶來了送餐，送餐到家裡很方便，但是也從來沒有出現過端著一杯酒在一個電腦前面去喝酒，我們還是要到一個餐廳去喝酒，這就叫互動性。我是電影院出身的，我很敬畏IP熱，但是我相信一定要將好的IP進行轉化，我們才能真正做出好的影視產品。我們利用原IP強大的宣傳基礎，才能做好將來這個產品的宣發工作。謝謝大家！

徐林：感謝李總。我本人也非常認同李總的觀點。下面我們會請出掌閱CEO。大家都說，音樂無國界，其實IP也不分國界，我們看到好的IP會翻譯成各個國家的版本，觀眾也都願意做二次消費。整個掌閱在國際化方面也走在前面，我們請王總談一下，掌閱如何最大化的形成優質資源的開發，也給我們來介紹一下詳細的發展戰略。

王良：我們公司確實正在做國際化的業務，掌閱是國內最大的移動閱讀的電子分發平臺。我們第一步是要做使用者，我們走出去的策略也比較簡單，首先是把閱讀平臺產品做好，把產品推出去，我們目前在東南亞、臺灣、韓國市場，整個閱讀平臺都是在前三的位置。

第二，走出去。其實我們也一直在思考，中國的遊戲比較靠前，但像文學作品，包括目前國漫相對遊戲這邊走的可能會比較慢一點。因為文字的產品形態轉成國外的英語或者韓語，或者其他語種的時候，中間有折損率，實際上非常需要有一個好的翻譯人把好的作品翻譯過去。其他的產品形態會減少折損率，比如漫畫、影片。

所以說，首先要把海外的使用者終端佔領下來。另外，基於文字作品衍生出的漫畫或者圖片，甚至是影片的作品去對這個文學作品進行加持，或者進行二次快速迭代的開發，透過這種方式減少文字轉換的折損率。像東南亞或者日韓市場，我們把這部作品轉成漫畫或者圖文的形式，吸引使用者看原來的作品，效果非常好。目前來說，我們大致在做這樣的嘗試。

徐林：謝謝王總。我們下面來談一下從IP到衍生品的開發。下面有請許總來介紹，我想向許總提一個問題，現在衍生品作為IP最重要的衍生環節，在中國是什麼樣的發展狀況。作為衍生品的發展，有沒有什麼固定的套路或者模式。

許鵬翀：前段時間我也說，IP產品熱，延伸也越來越多了。首先，衍生是IP重要的組成部分，對於廣大的粉絲或者消費者來說，IP意味著內容跟體驗，這是非常重要的。

第二，幫助IP平臺化建設。這也是張總最開始講的，IP實際上是一個品牌，不是所有的都稱之為IP.品牌的建立有一個很重要的過程，它是長期的，需要大量的推廣。

內容的創作時間很長，以上各位大咖都講了需要匠心，如果一部電影結束了，跟大家提建議就會很難。而衍生業務所起的恰恰是這個作用。像今年6月份和9月份，我們和肯德基做了一個推廣，也是利用他們的平臺，讓《功夫熊貓》在市場上繼續出現。所以衍生對於品牌的推廣是非常非常重要的。

第三，衍生對於整個IP建立的支出以及收入部分起到越來越大的作用。在國內的這部分，剛剛提到了相對比例是很少的，主要的部分來自於電影收入。在做《功夫熊貓》的時候我們做了一個嘗試，我們在做整個電影推廣的時候，我們的合作伙伴幫我們做的《功夫熊貓》的廣告，媒體的價值已經達到了15億人民幣，電影票房10億人民幣。這筆錢要我們來花是很大的支出，同時我們合作伙伴幫我們零售的商品，最終零售金額也達到了15個億，在整個收入比例中越來越高。不像過去只是電影票房的收入。總體來講，衍生是IP的重要組成，可以幫我們建立品牌、增加收入。

第二個問題，是不是有模板或者規律可循。第一種講法，的確有一個規律，回到基本，內容和體驗，我們要給使用者提供的是線上體驗、線下體驗，提供消費品出版。有了這樣一個模板以後，我們就知道這些事情是我們應該做的。當然，對於每一個IP它是不一樣的，同樣的像動畫片、戰爭片，甚至像電視劇，在推廣的時候側重點也是不一樣的，根據個案來分析。但是如果抓住根本了，從這幾個點出發還是有規律可循的。基本上是這樣的。

徐林：謝謝許總跟我們分享成功的經驗。今天的話題從IP到內容，到泛娛樂化之路。我們回到原點，IP最初開始創立到品牌的確立。問一下若森的張總，請您分享一下目前的IP在泛娛樂化產業上的佈局和戰略。

張軼弢：若森這家企業歷時13年，在2003年成立之初，整個企業的定位是以成人動漫為原發，以IP技術為競爭力，因為整個創始人團隊是做網際網路的，所以這是我們得天獨厚的優勢，其實我們從來沒有承認過我們是一家動畫公司。

為什麼我們會把它定義為成人動漫呢？其實我們是對整個商業模式的一個考慮。因為中幼的產品對於企業來講是一種非常殘酷的賭博。當然，做生意、做買賣要有賭性在，但是堅決不能賭博。

我覺得商業模式是非常重要的，一開始我們就定位在以成人專案為主。2003年我們團隊提出來的時候，遊戲也沒有分的那麼細緻，沒有端遊、頁遊、手遊這種說法，我們統稱叫網遊。一款一兩分鐘或者兩三分鐘的CG的遊戲片頭，就可以帶動一款遊戲，但如果我們要能做出幾千分鐘，甚至時間更長的很牛的CG動畫，任何一款遊戲我們都會把它帶進去。所以當時我們首先要服務於網路遊戲，同時服務於真人劇和大電影。其實按照現在比較高大上的叫法來講就是泛娛樂。但是我們也沒有這個素質，叫不出來這麼漂亮的名字，但是這個事情我們從2003年就開始做了，經過了十幾年的積累。

徐林：其實我們可以從張總的闡述裡，看出若森在泛娛樂產業裡有很大的佈局，也希望若森數字在這方面有很大的成功。我想再請出新麗影視CEO李寧，作為電影同行，我也是有不同的體會。我們以前做電影，做發行，做了很多的宣傳，鋪設了很多的渠道。到了影片上映的時候還是有很多人不瞭解這個電影，致使很多好的電影並沒有能夠獲得很好的收益。我們現在在做一個新的東西，把衍生品作為很重要的方面，因為它有粉絲基礎。您覺得IP轉化成大電影是不是將成為一種新的市場趨勢。

李寧：第一個問題，我們對中國的電影市場還是非常有信心的。因為我們有人口紅利，所以市場還是巨大的，只是現在有點冷靜而已。

第二，關於IP的轉化，我也發行過幾部電影都是透過IP轉化的。比如《煎餅俠》透過搜尋影片，叫《屌絲男士》，比如說《十萬個冷笑話》轉化成電影。比如說《夏洛特煩惱》，也有同名的舞臺話劇，但是我覺得核心成功點都是因為拋開IP，把它做成一個好的劇本，好的故事。咱們以開心麻花的《夏洛特煩惱》來說，這個劇本在2004年左右在臺上開始演出，試問哪一個劇本在十年的時間去改一個劇本，這是我們對劇本的要求。

第三，未來一定會有更多的IP轉化成電影，在座很多大佬都買了很多IP，都在等著轉化。資本是要賺錢的，怎麼把買來的IP轉化成電影作品，這些我們拭目以待，但是我們要不忘初心，迴歸本質。不要以為有了好的IP就放鬆，這是不行的。

徐林：由於時間的問題，現在想請在座的嘉賓對我們論壇的話題做一個陳詞。

許鵬翀：IP最重要的來自品牌化和長期化，把它打造一個長期的品牌，這個IP就成功了。

王良：首先要有一個基本的定位，千萬不要求大求全。

李寧：我的觀點是中國人在吃飽喝足，不能買車買房以後主要是負責娛樂的，所以中國泛娛樂的產業鏈是大有前景的，我們要認真把握這個機會，把每個IP做好。

張志成：好的IP是一個企業，要好好打造。

高雲崢：產品還是應該回歸產品本身，好的IP是一個加成，但並不代表一個成功的遊戲產品，或者一個內容產品。

張軼弢：沿用若森的Sl，做IP和做企業也是一樣的，對作品要有匠心、恆心和良心，對自己的觀眾、玩家和粉絲要有誠意和敬意，共勉。

徐林：非常感謝各位嘉賓來探討和分享對於IP的泛娛樂化的觀點。希望這次探討能給在座的各位體一些借鑑。就我個人來講，我覺得IP無的價值不僅僅是在資本市場數字，也更是我們作為影視行業不斷髮展的源泉，也是未來泛娛樂市場發展的動力。感謝在座的各位嘉賓，謝謝大家。

編輯：nancy