從省級衛視泛娛樂化 看娛樂營銷的藍海

　　從風靡全球的“美國偶像”到 “臺灣超級偶像”，再到“拿來主義式創新”的“超級女聲”在中國的火爆；我們似乎一夜之間進入了全民娛樂的時代，我們的媒體和商家似乎一夜之間發現了娛樂營銷的金礦。幾乎所有的省級衛視都大張旗鼓的搞“快樂XXX”、“超級XXX”，幾乎都在同一個時間選同一個“超女猛男快哥酷妹”；中國的省級衛視正在朝“全面娛樂化”的道路上奔跑。成長中的中國企業似乎也都洞察到這些娛樂節目背後的商機：不管你的節目是什麼；不管和品牌的關係有多難找；只要你熱鬧，我就冠名、贊助、支援……媒體、企業的盲目跟風導致節目同質化嚴重，低迷的收視率對不起高額的品牌投入，粗製濫造的節目更是殃及品牌形象；中國企業在紛紛走進娛樂化的圍城過後發現似乎又一次走進了營銷的紅海。 只有借鑑沒有創新？只有製作沒有創意？只有熱鬧沒有口碑？只有營銷沒有共鳴？娛樂營銷的未來在哪裡？娛樂營銷的藍海又在哪裡？

　　無論是娛樂還是營銷，沒有好的創意一切都是空談；娛樂節目要想持續的提高收視率，創意始終是第一位的；企業想要從娛樂營銷中受益，也需要有創意的投資。創意不是製造熱鬧並請人為熱鬧買單；創意是真正贏得消費者的情感關注，符合消費者的時代心理。有幾個媒體和企業能夠真正體現這個娛樂營銷的核心價值呢？

　　湖南衛視可以說是全民娛樂化浪潮的一面旗幟，其許多精彩的娛樂節目改變了中國觀眾的收視觀念。但是2009年湖南衛視的重頭戲“快樂女聲”節目在整體創意上確實是乏善可陳，令業界大跌眼鏡。從海選到決賽，從選手到評委，從場內到場外，都出現了不少鬧劇；在很多觀眾心中，最後炒作出來的冠軍江映蓉也就只是個笑點罷了。最令業界質疑的是，雖然 “快樂女聲”是一波未平一波又起，也算熱鬧不斷；但是形式上的冗長乏味和內容的創新枯竭已然將過去的草根娛樂中心變質成為了各個媒體評委、各種商家廣告堆砌而成的商業舞臺。難道湖南衛視真的已經到了創意審美的疲勞期？還是已經到了強弩之末？如果不在內容創意方面像以前一樣保持持續的創新，又如何保障自身的高收視率與其合作品牌的長遠價值？

　　反觀同一時期另一支全民娛樂化的主力軍浙江衛視，伴隨著其新改版的“中國藍”主題形象元素和對不同受眾群體的心理洞察；原本不慍不火的浙江衛視的娛樂三劍客“我愛記歌詞”、“我是大評委”、“愛唱才會贏”三大娛樂節目整合發力，在2009年可謂異軍突起！其中“我愛記歌詞-超級領唱爭霸賽”更是拿出了天悅、王滔、凌晗、斯琦、海峰、張捷、楊麗、鄒鯤、袁野、程程十位領唱做砝碼，進行全民娛樂節目的演繹；讓觀眾甚至覺得這個好像從KTV氛圍中走出的節目如今真是華麗的不知道如何收場。請觀眾們喜歡的領唱角逐，驚心動魄的PK，情深意重的感言，都緊緊的抓住了觀眾的神經。人總是不希望去改變，但是又喜歡憧憬；冒險與新鮮的博弈，總是能帶來更多的期待與驚喜。浙江衛視抓住了大眾的這種心理，從而讓人們在2009年揪心的看著一期又一期的領唱PK。浙江衛視讓觀眾重新認識了領唱，同時讓觀眾看到了不一樣的娛樂節目；帶來了不一樣的快樂體驗。再看浙江衛視與企業的合作，從伊利優酸乳、銀鷺花生牛奶，再到森馬服飾，可口可樂等國內外的品牌；都是媒體與企業共同思考，發揮娛樂營銷最好效果的探索。以森馬服飾舉例來說，森馬挑選浙江衛視的娛樂“三劍客”—“我愛記歌詞”、“我是大評委”、“愛唱才會贏”以及今年的新秀欄目“百事群音”作為合作節目，為他們提供全程服裝贊助；正是看中了這些節目內容與品牌內涵本身的契合度。浙江衛視選擇與代表新生代姿態的森馬合作，也恰好的體現了浙江衛視“中國藍”的青春力量。

　　經常關注這欄目的觀眾，會發現浙衛這幾檔欄目所展示的年輕人追求夢想、展現自我、勇於挑戰、引領潮流的精神，與森馬服飾的品牌內涵不謀而合。浙江衛視的“中國藍”與森馬服飾的“青春綠”的品牌合作，經典的詮釋了新時期中國年輕一代的時代精神“做最時尚青春潮人而不流於惡俗文化，勇敢的秀自己只為心中夢想”；這種蘊含其中的時代精神與娛樂化共鳴的倡導方式，足見浙江衛視整個娛樂欄目的創意過程，都是以尋求整個節目內容與受眾的心理體驗和時代精神的共鳴為基礎的娛樂營銷價值的本位創新。

　　全民娛樂的時代並不僅僅是草根娛樂的時代，也不僅僅是博人一笑的時代。真正適應未來潮流的娛樂營銷也不僅僅是把娛樂當作營銷硬體載體的粗放式模式，而需要娛樂精神與品牌精神的高速關聯以及品牌價值與受眾體驗的深度共鳴。好萊塢每一次娛樂傳奇的背後是與全球各種口味的觀眾在不同時期的情感互動而彼此相知；上述浙江衛視三劍客與森馬服飾的品牌合作也只是給了我們一個值得欣慰的點滴啟示；這些都是建立在創意方思維不斷與消費者心理朝夕共鳴中對於本位價值的滿足和昇華！娛樂營銷的藍海並非遙不可及，這需要媒體和企業真正發自內心的關注消費者最具現實意義的生活和情感； “功夫在詩外” 這似乎看上去是一句空話，其實正是娛樂營銷走向藍海的必然思考。