新融資下的《大地震》 5億豪言背後的支點

　　在《唐山大地震》公映首日豪取3620萬人民幣的票房，超越《阿凡達》創造了中國電影史首日票房新紀錄後，馮小剛似乎離5億元票房的目標更近了一步。馮小剛為《唐山大地震》放出的“5億豪言”，顯然是有底氣的。“5億豪言”的背後，是《唐山大地震》在中國電影產業發展過程中進行的兩個新探索，以及對一箇舊品牌的最大利用。兩大新探索是：在投融資方面有政府資本與商業資本的完美結合，在營銷方面有對中國主流價值情感的最佳推廣，“一舊”，則是對馮小剛這一中國電影良性品牌的最大化利用。

　　有了大片的新投融資模式，有對中國主流價值情感的最佳推廣，還有“馮小剛” 品牌的最大化利用，馮小剛為《唐山大地震》放出的“5億票房”豪言，顯然是有底氣的。

　　新投融資：政府資本與商業資本的結合

　　《唐山大地震》1億多元的總投資，在中國的大片投資裡不算最多的，但卻開創了中國大片新的投融資模式。

　　《唐山大地震》最初由唐山市政府、“華誼兄弟”和“中影集團”三方聯合投資，投資額分別為6000萬元、5400萬元和600萬元。之後，華誼又將部分額度轉給浙江影視、英皇影業和寰亞公司，使投資方增至6家。政府資本介入電影的拍攝不是新鮮事，但介入《唐山大地震》這樣的大片拍攝且投入巨大，卻是第一次。

　　作為最大的出資人，唐山市政府的6000萬元中15%作為投資，其餘5100萬元為“贊助”，但享有影片50%的利潤。也就是說，如果票房打平成本，唐山方面只能收回15%的投資；如果影片出現盈利，則由華誼與唐山方面平分。唐山方面85%的資金是無償的，但如果盈利，則按50%的比例分配利潤。這是政府資本首次為大片“託底”。

　　華誼總裁王中軍表示，近年來國家一系列文化產業新政的出臺與實施，讓資本市場看到了影視業的光明“錢”景，這是《唐山大地震》這樣的大製作、大手筆誕生的巨大原動力之一。

　　《唐山大地震》的政府介入不僅僅是唐山的資本，也有相關部門的支援。2008年3 月，《唐山大地震》的立項會是國家廣電總局副局長趙實和國家廣電總局電影局副局長張宏森主持的。而在此後的兩年裡，該片成為國家廣電總局重點關注的專案，該片的任何進展與調整都會直接與張宏森溝通。

　　舊品牌：把“馮小剛”價值最大化

　　雄厚的投資之後，在藝術上過硬是一部大片成功必不可少的環節，這個過程中，藝術負責人也就是導演馮小剛的品牌效應也十分重要。

　　在《唐山大地震》拍攝之前，馮小剛在中國電影導演裡的號召力已經相當高，用業內的話說，馮小剛無論在藝術上還是在票房上，基本沒有讓投資者和觀眾失望過。儘管《夜宴》在口碑上有爭議，但也正是在《夜宴》後，馮小剛和他所在的華誼兄弟在商業資本的運用上逐漸走向成熟。

　　《唐山大地震》最根本的推動者是唐山市委書記趙勇，趙勇想透過一部電影為這座受傷的城市做一個新的城市宣傳。唐山方面當時考慮了中國的三大導演，張藝謀、馮小剛、陳凱歌。唐山電視臺對外部主任、 《唐山大地震》唐山方製片人姚建國說，唐山方面認為，馮小剛以賀歲片起家，善於表現小人物的幽默，但缺乏歷史的沉澱。不過，那時剛剛上映的馮小剛的《集結號》改變了唐山方面的看法，“《集結號》有我們需要的歷史厚度和沉澱。其手法和角度是商業的，新穎的，但其主題是主旋律的。”

　　唐山方面選擇的主要合作方是華誼兄弟，也決定了《唐山大地震》必須選擇馮小剛，因為馮小剛是華誼的第一導演。華誼兄弟在過去十年間有很多簽約導演，但沒有哪位導演像馮小剛一樣能成為華誼的搖錢樹。華誼和馮小剛用過去十年的時間積累了“馮小剛”這個金字招牌，到《唐山大地震》，華誼兄弟要將這一品牌利益最大化。業內分析說，《唐山大地震》如果不是中國最有號召力的導演馮小剛執導，其營銷費用增加一倍也達不到目前的效果。有了良好的資本支撐，馮小剛這一品牌算是《唐山大地震》最大的賣點。

　　新營銷：推廣主流價值情感

　　在馮小剛喊出了5億的票房目標後，《唐山大地震》發行團隊就陷入緊張之中，這確實是一個很有難度的工作。在被問到完不成5億票房目標怎麼辦時，該片發行負責人楊敏私下裡開玩笑說，如果發行不到5億，發行團隊只有辭職了事。

　　中國的電影營銷在技術手段上沒什麼新招數，無非是廣告、宣傳鋪的攤子要大，首映陣勢要搞大。但從目前看，《唐山大地震》的營銷應該算是十分成功的，該片目前在全國電影觀眾眼裡已經不單純是一部電影，而是一個文化事件，能這樣形成文化事件的，只有當年的《英雄》。但《英雄》與《唐山大地震》的根本不同在於，《英雄》推廣的是一部娛樂電影，《唐山大地震》推廣的是中國的主流價值情感。

　　在《唐山大地震》於唐山搞萬人首映的那個夜晚，全國近百名電影記者陪著內心傷感的唐山人一起流淚。第二天，負責任的媒體告訴全國觀眾，《唐山大地震》不是在炫耀特技，而是在講中國過去30多年的心靈史。在過去的十多年間，馮小剛不斷地調整自身的文化姿態，就是為了滿足社會主流情感與價值觀，這也是他獲得觀眾認可最根本的元素。《唐山大地震》用商業大片的做法（保證好看，有票房）、用一個家庭的親情史詩（個體性），敘述了一個民族的公共傷痛（歷史性），表達了親情這種主流價值情感。

　　截至目前，《唐山大地震》在內地的複製已近2000個，在香港和臺灣分別投放複製22個和36個，均創歷史新高。複製數創歷史新高，說明影片發行終端電影院對這一作品有信心。《唐山大地震》營銷團隊所做的工作，就是告訴觀眾，這是一部商業大片（好看），但與一般的商業片完全不同，這是在表達主流情感，“你會哭，你會感動。”這是對中國主流價值情感成功的推廣或者販賣，也是一次四兩撥千斤的營銷。