植入廣告已面臨拐點 業內呼喚新利益分配法

　　鬧得沸沸揚揚的《金婚風雨情》（後稱《金婚2》）廣告門事件，近日又掀風雨，安徽衛視再做“艱難決定”：不刪廣告可以，但要收費！“我們購買的是電視劇，並不是其中的植入廣告。如果製片方堅持不同意刪掉裡面的植入廣告，我們認為，他們應該付費。”與此同時，一直宣稱“堅決不會搞刪節”的江蘇衛視也態度大變，宣佈要動剪刀推出“潔版”，而且也在考慮對植入廣告收費。

　　昨天，安徽衛視、江蘇衛視、《金婚2》片方都向記者證實，大家並沒有就分賬問題面對面交涉過，到目前為止，還在透過媒體隔岸喊話。

　　植入廣告再度被提上話題焦點榜，從“為觀眾考慮”到“要求付費”，觀眾怎麼想其實沒人關心，刪不刪內容也不再重要，他們只是被拿來結結實實做了回藉口，成了關於“植入利益”一次重新洗牌的導火索。專家提醒：當植入廣告達到一定密度和量時，新的額外收入不得不面臨重新分配。

　　“還對著鏡頭1比1比1呢”

　　毋庸置疑，《金婚2》裡的植入廣告已經嚴重“超載”。

　　根據網上流傳的“安徽衛視刪減版”《金婚2》影片，原版中演員們關於奶粉、食用油、保險單、電冰箱和空調等產品的對話被刪去後，雖然對話銜接略有滯礙，不過確實不妨礙劇情發展。

　　安徽衛視廣告中心節目推广部經理俞湘華認為，道具、背景等植入形式都可以接受，因為人們本來就生活在品牌的海洋裡。但如果特別為品牌露出而遷就的故事情節，就是硬塞，很過分。“比如奶粉那段，對情節一點幫助沒有，這和廣告片沒有區別，比廣告片還難接受，完全是灌輸，毫無創意可言。”

　　片方代表、製片人曹平也承認“這次過分遷就了廣告客戶，有硬傷。”導演鄭曉龍為“超載”向觀眾道歉，主演周韻等人也表示太過頻繁的植入廣告不僅影響表演，對廣告客戶的品牌也是“自毀形象”。胡軍自嘲“我還對著鏡頭1比1比1呢”。

　　這樣看，在《金婚2》的植入廣告已觸犯電視劇審美極限這一點上，雙方高度一致。但審美觀一致了，不等於利益就一致了。片方一句“和廣告商合約在先，刪廣告會造成片方違約”，電視臺一句“不刪可以，但要收費”，審美背後的利益之爭呼之欲出。

　　“擠壓了硬廣告，得重新分配”

　　“植入廣告當然會擠壓硬廣告市場，所以價值鏈要重新分配。”俞湘華說，“一個頻道的客戶就這麼多，如果在電視劇裡已經有曝光率，就不會再選擇投放硬廣告了。《金婚2》在黃金時段播出，這個時段1次15秒的硬廣告折後價是2萬到3萬元，但如果是植入廣告，價格會低至五分之一。”

　　“分賬？我可以不賣！”顯然曹平不這樣看。“有廣告商願意植入的前提是電視劇本身質量好，而這樣的劇為電視臺帶來的收益也是翻倍的：假設同時段的硬廣告本來是一條20塊錢，有精品劇播出，這20塊就能變成40塊。”她舉例，當年《金婚》為北京衛視帶來的特徵廣告（指常規硬廣告外，針對該劇的冠名等特殊方式廣告）收入就超過3000萬元。況且，電視臺在播劇時“見縫插廣告”，還給片尾畫面戴上廣告的“口罩”，也從未給過片方一毛錢。安徽衛視近期推出活動“金婚宴”也是打著免費的金婚牌。“這些都是我們的智慧財產權，這個權益我們又問誰要？是不是也要分賬？”

　　對此，江蘇衛視總編室主任劉原認為，廣告插播已屬“往事不必再提”。因為廣電總局去年頒佈61號令之後，江蘇衛視就嚴格執行插播廣告方面的限制。至於搞活動，劉原反擊：“電視劇憑什麼可以賣到這麼高的價錢？不就是電視臺可以利用它做廣告嗎？”

　　“業內需要新的利益分配計算方法”

　　其實電視劇的植入廣告早在1990年《編輯部的故事》裡就有，20年了，為何到今天才有了分賬一說？

　　清華大學教授尹鴻認為，是因為從前植入廣告的密度沒這麼高，收益也沒這麼大。簡言之，植入廣告發展已從量變達到了質變的拐點。“這就需要新的平衡機制來分配這個額外收入，來更新利益分配的計算方法。”

　　此外，去年9月國家廣電總局61號令的推出也加速了這個拐點的到來。按照規定“每套節目每小時商業廣告播出時長不得超過12分鐘，電視劇插播廣告每次時長不得超過1分30秒，上星頻道每天18點到24點的時段內，不得播出電視購物廣告。”業內人士曾預測，這些規定將壓縮電視臺100億元的廣告收入，在這種情況下，植入廣告成為電視臺勢在必得的一塊肥肉。

　　不過，邁過這個拐點似乎不會很容易。著名導演尤小剛也代表電視劇一方表態。“世界上沒有對電視劇植入廣告分賬的先例，我覺得電視臺這麼做有點矯情。”他說，製作方本來就處於弱勢，電視臺掌握公眾資源和播出平臺。“它（電視臺）缺這點錢嗎？有分賬的必要嗎？就是看著別人賺錢眼紅，利益感、權力感太膨脹！”

　　劉原則稱：“電影業不是也在考慮對植入廣告分賬嗎？為什麼電視劇不行？”不過，向植入廣告要錢，得所有電視臺聯合起來才行。俞湘華說，單靠一家兩家電視臺去談，人家可以不賣給你或者提價。

　　雖然業內一致認為，這次事件會促成相應法規完善，但到目前，主管部門還沒有具體反應。主管廣告的國家工商總局稱將會結合正在修改的《廣告法》加以考慮。