暑期影片網站花式營銷：網臺聯姻、雙微合力、劇遊聯動

今年的熱門IP劇題材大致劃分成了兩類，一類是仙俠玄幻，另外一類則是青春愛情。大量IP劇扎堆開播，使得今年的暑期檔競爭尤其激烈。怎樣獲取更多的關注度和收視率，成為片方以及影片網站首要考慮的問題。

暑期檔歷來是影片網站必爭檔期。今年加入這一檔期角逐隊伍裡最引入注目的，當屬網路熱門IP（智慧財產權）劇題材的電視劇。今年的熱門IP劇題材大致劃分成了兩類，一類是仙俠玄幻，另外一類則是青春愛情。大量IP劇扎堆開播，使得今年的暑期檔競爭尤其激烈。怎樣獲取更多的關注度和收視率，成為片方以及影片網站首要考慮的問題。

網臺聯姻 強強聯手獲取關注度

今年多部IP劇紛紛選擇了網路影片網站與電視臺聯合播出的方式，眼下熱門的《老九門》除了在東方衛視播出之外，愛奇藝也利用會員獨播的名義，吸引觀眾購買會員資格提前看劇。《九州天空城》每週除在江蘇衛視播出之外，也選擇了和騰訊影片聯姻。一開播就因為造型奇特引發吐槽模式的《幻城》也是湖南衛視與搜狐影片聯合推出。《誅仙青雲志》也由湖南衛視與優酷聯合播出。

電視臺與影片網站開啟這樣的深度合作，一方面是基於購片成本的考慮，與影片網站聯合推出能夠消化掉一部分購劇成本。同時，透過“網臺聯姻”能夠將熱度疊加。按照最初的情況，影片網站往往在蹭各大衛視的熱度，但隨著網路劇也加入到影視行業的“肉搏戰”內，影片網站的發展不容小覷，現在已有衛視跟著蹭網站的趨勢。網站相較於電視臺而言，編排手法更加靈活，影片網站紛紛推出彈幕功能，也吸引了越來越多的青少年選擇能夠即時參與互動討論的方式來看劇。

“由於影片網站自身對劇目的質量有著嚴格的精品化要求，並且在內容價值觀上是青春陽光和正能量的，這些內容不僅對網路客戶有著很大的吸引力，對電視觀眾同樣具備吸引力。”愛奇藝方面這樣對記者說。正在愛奇藝熱播的《老九門》就充分印證了精品劇集在網路和電視雙平臺使用者的巨大影響力。

雙微合力 微博微信是營銷主戰場

以各大IP劇名字為關鍵詞搜尋，能夠發現除了幾大官方微博之外，還有眾多輔助營銷號在釋出相關的內容。配合討論的熱度和轉發評論率，IP劇往往能夠輕易登上熱門話題榜，從而獲取更多的關注度。《老九門》在播出前就開通了自己獨立的官方微博“老九門那些事”，這個官方微博主要釋出片花、劇照、影片截圖等能夠引起話題的內容。《老九門》原著作者南派三叔與“新浪電視”“愛奇藝電視劇”等官方微博也相互配合將《老九門》一次次送上話題榜。

微博平臺之外，微信公眾號也參與了花式營銷。隨著暑期檔IP劇收視爭奪戰愈演愈烈，“海報網”等公眾號也釋出了深扒各劇的帖，包括《誅仙青雲志》《老九門》等。

最值得一提的是，獨立的營銷號在微博、微信推廣方面造勢的力量不可忽視。在微博平臺上，“瞬間就笑岔氣了”“宅腐集中營”“冷笑話精選”“圈內大神”等賬號紛紛放出各路招式，這些微博語言靈活幽默，符合青少年普遍樂於接受的傳播規律。遣詞造句涉及的詞語也都是時下流行的網路詞：“迷妹”“CP”“心理陰影面積”“花式虐狗”……能夠迅速拉近青少年觀眾。新浪微博方面稱，接受微博推廣的群體主要是年輕化、高學歷的人群，因而用符合年輕群體傳播規律的網路語言能夠收到不錯的傳播效果。

新浪微博相關負責人告訴記者，一部新劇的推廣在微博上是依靠“全程、生態、定製化”3個關鍵詞。“全程”即伴隨全程時間段，時間維度覆蓋立項、開機、拍攝、播出4個階段，結合新劇整體宣傳節奏和宣傳主題，結合其他個性化元素打造整體方案。“生態”即全生態角色參與，根據新劇的不同合作模式，將涉及新劇內容的元素進行整合，建立微博電視劇宣傳生態圈，這些元素包括電視臺、製作公司、影片網站、演員明星、網友等。“定製化”即微博大資料和定製化產品，微博大資料將在電視劇宣傳熱度、評價反饋、互動參與等多維度進行分析和展示，定製不同的產品拉動目標性人群參與互動，為電視劇積累熱度。

劇遊聯動 滿足使用者更多維度需求

自去年大熱的暑期IP劇《花千骨》在電視劇播出的同時，推出了同名手遊並獲得成功起，很多投資者就將目光投入到了IP劇與手遊聯合之上，而今年這樣的方式也在上演，多部IP劇推出了自己的同名手遊。《老九門》手遊是由同名網劇及小說改編的官方正版3D手遊，南派三叔親自擔任遊戲監製及劇情架構師。遊戲在100%還原網劇及小說的劇情基礎上，採用寫實畫風，再現網劇中的經典場景及人設。《幻城》手遊是芒果互娛、耀客傳媒共同打造的“影遊聯動”明星IP，官方手遊在8月3日開啟全平臺公測。《九州天空城》在早前的釋出會中則提到了會發布同名的手遊與頁遊。

IP劇本身就自帶話題光圈，遊戲廠商或許也是看中了這種直接的影響力，劇中主角身後的龐大粉絲群體，都可以被轉化到遊戲中來，而劇方在電視劇播出之前和之後都需要廣告和推廣，這或許就是IP劇與遊戲走到一起的原因。

“遊戲作為愛奇藝IP生態中的重要組成部分，對使用者而言，不僅能夠獲得看劇的快樂，還能充分體驗劇中的緊張刺激和精彩過程。”愛奇藝相關負責人表示，劇集同名遊戲是一個巨大的線上樂園，能夠讓使用者擁有更深的沉浸感，滿足使用者更多維度的需求。

編輯：nancy