東風日產嘗試創新娛樂營銷 玩轉營銷魔方

　　營銷創新品牌飛躍

　　在中國汽車市場上，東風日產是一個後起之秀。在六年的成長過程中，東風日產既有高速增長的數字，也有令業界豔羨的市場佔有率，還有超越同行、進入行業前列的宏偉目標。“作為成立最晚的中國汽車合資企業，我們在品牌認知度上，還是輸給了排在前面的企業。”東風日產副總經理任勇說。

　　東風日產不斷製造市場熱點，創造了終端銷量奇蹟，其取得的驕人業績，固然得益於其精準的市場定位、出色的產品設計，而行之有效的營銷策略也是其快速贏得市場的根本原因之一。

　　營銷魔方的多樣組合

　　為了打造強勢品牌，東風日產注重品牌與消費者之間的互動與交流，透過各種極具創意的營銷活動，賦予品牌更多的文化內涵，走進消費者的生活，甚至走進消費者的情感世界，以達到人與車和諧生活，真正兌現“人·車·生活”的品牌承諾。

　　從2003年開始，東風日產頻頻亮相於各種重要的文化場合，展開強有力的文化營銷攻勢。2004年，藍鳥智尊的上市儀式被安排在央視“同一首歌”晚會現場，藉助央視的高收視率和影響力擴大品牌知名度。天籟的上市藉助於一場主題音樂會，同時贊助帕瓦羅蒂告別歌壇全球巡演中國站演唱會，以提升天籟的美譽度。透過與電影《無極》合作，擴大騏達[綜述 圖片 論壇]在消費者中的影響力。2006年4月，東風日產與央視CCTV-2合作推出《絕對挑戰-巔峰營銷》系列節目，透過百萬年薪招募營銷總監，歷時半年多，將品牌訴求貫穿於節目之中-借招聘之名行公關宣傳之實，不僅將數位營銷人才攬入麾下，更是巧妙地借用央視直播現場舉辦新車型軒逸的上市釋出儀式。

　　“感人心者，莫先乎情。”對於汽車廠家而言，技術、品質、價格是決定其產品銷售的重要因素，但不是核心因素。核心因素是廠家能夠傾聽、捕捉消費者的心聲，並以有效的手段予以滿足，進而形成品牌美譽度。東風日產圍繞情感營銷做足了文章。

　　2006年，東風日產在北京啟動大型綠化公益行動-“天籟綠洲”計劃，進行品牌情感化傳播。東風日產在北京歡樂谷舉辦“TIIDA上市週年歡樂嘉年華”大型品牌體驗活動，與消費者進行情感溝通。2008年，東風日產舉辦“2008新年新願新車盛典-新年圓夢”活動，以滿足參與者新年用車的心願，從細節上對消費者表示關懷。這些營銷舉措無不體現了東風日產的“情感基因”，是東風日產細化營銷方式的創新。

　　近年來，汽車廠家紛紛與電影、電視劇製作方合作，嘗試植入式營銷，東風日產也不甘落後。2007年9月2日，由東風日產驪威贊助的中國第一部青春音樂勵志電影《飛行日誌》在北京首映，這部由成龍擔任監製、當紅超女許飛和實力派男星黃覺主演的影片是“中國新電影扶植計劃”的開篇之作。隨後，東風日產TIIDA騏達、頤達又贊助了中韓

　　青春偶像劇《戀愛兵法》，嘗試創新娛樂營銷手法。

　　2008年3月12日逍客上市，東風日產大打“跨界”營銷牌，吸引了業界及眾多消費者的眼球，同時藉助媒體對海巖、顧長衛、當年明月等知名人士進行採訪，使這些頗具人氣的“大腕”在某種程度上成為逍客的免費代言人。夏天，一款小小的網路遊戲在網際網路上悄然興起，這就是東風日產推出的網路遊戲營銷活動-驪威連連看：把驪威“分解”到網路遊戲的過程中，比如它時尚的外觀、寬敞舒適的空間、先進的配置等，被分割成精緻的圖案，網友可以將其移到“連連看”模組上。這樣網民在玩這款網路遊戲的同時，對驪威也就有了更加深入的瞭解和認知。東風日產市場部部長葉磊說，

　　很多消費者先是被這款網路遊戲吸引住，繼而產生了深入瞭解驪威的興趣。

　　2009年作為東風日產的“品牌強勢年”，從邀請國內知名導演姜文執導逍客廣告片，與湖南衛視黃金欄目《勇往直前》打造“逍客高效能車專題”，再到奇駿在國內首部公路情感電影中的精彩演繹，以及“奇駿征服南極之旅”、“新天籟攜手莎拉·布萊曼中國巡迴演唱會”等大型品牌活動，在以往企業公民形象的基礎上，東風日產在公眾眼裡又多了幾分時尚明星的氣質。這不僅是東風日產營銷創新的體現，更證明東風日產已經以成熟的姿態在社會各個領域縱橫馳騁遊刃有餘，行業領軍企業風範彰顯無遺。

　　營銷魔方帶來的“成長速度”

　　去年夏天，東風日產新一代天籟上市。相對於同級車型競爭對手的降價策略，新天籟在“冷車市”中採取與眾不同的營銷策略：體驗營銷。自從在北京車展上全球首發亮相後，東風日產在上海開啟了新天籟品鑑會行程，足跡遍及全國14個大城市。2008年7月21日，東風日產新天籟“風靡試界”挑戰賽開賽，更是吸引了眾多消費者和車迷的熱情參與。據東風日產負責人介紹，新天籟之所以能夠鞏固其在汽車市場上的“三強”地位，獨特的終端體驗活動和新天籟品牌為消費者帶來的全新價值感是非常重要的原因。

　　營銷手法不斷創新，助力東風日產取得更好的市場佳績。從2004年成立之初的6萬臺，到2007年的近28萬臺，其年均增長率達到68.5%；2008年，東風日產在金融海嘯衝擊下，逆勢飛揚，依然保持近30%的同比增長速度。據中國乘用車聯合會資料顯示，今年前11月，東風日產銷量達到469559臺，全年完成50萬臺的銷量目標已無懸念。同時，東風日產在產量上也在不斷重新整理“成長速度”，僅僅用了5年零3個月就突破了百萬輛大關，東風日產成為累計生產100萬輛汽車速度最快的中國汽車企業。

　　“東風日產近年來的一系列戰略計劃和創新營銷形式，比如東風日產速度、‘23’計劃、‘絕對挑戰’之百萬年薪、跨界營銷等等，無一不充滿超越精神和創新發展理念。

　　記者：現在汽車市場非常好，大家都在上產能、加班加點生產，但是很多人擔心企業在營銷上是不是做功課了呢？如果營銷做得不好，企業能走多遠？最近，東風日產在廣告上有一些變化，不像很多企業只宣傳某一個新產品，而突出了“東風日產”這四個字，這個變化我覺得非常有意思，當時怎麼考慮的？

　　葉磊：在去年的廣州車展上，我們就做了一個釋出，明確今年的整個戰略是圍繞品牌來展開。我覺得只有品牌積澱到一定程度以後，才能形成品牌效應。目前，我們的主力車型已經得到消費者的認可了，有了一定的口碑，在這個基礎上，進行了總結，提出我們的品牌主張——技術日產，人·車·生活。我們的營銷還不只是在這些方面，還體現在廠家整體和區域之間的分工，廠家更多地做品牌推廣，而我們的營銷一線，更多的是結合市場的特徵去做相關的營銷推廣，兩個層面是相互配合，相互補充，而不是資源的重疊。

　　記者：東風日產即將引入超級跑車NIS-SANGT-R，這是出於怎樣的考慮？是為了貢獻銷量還是提升品牌？

　　葉磊：為了提升東風日產的品牌影響力，東風日產即將引入一款非常小眾的車型--超級跑車nissanGT-R。我們並不在於其可以貢獻多少銷量，而在於其能夠進一步滿足消費者的需求，即使這部分消費者比較少。因為GT-R是技術日產的最好佐證，是日產先進技術的傑出代表。因此從品牌方面考慮，GT-R跑車的傳奇形象，將提升東風日產其他車型在中國市場的競爭力。