休閒品牌森馬攜手PPS網路電視快樂追潮

　　網路影片營銷是指：企業或者組織機構利用各種網路影片，比如科學影片、教育影片、企業影片等網釋出企業資訊。企業產品的展示、企業的各種營銷活動、以及各種組織機構利用網路影片把資訊透過各種網路媒體釋出出去，傳達給目標客戶，達到宣傳企業產品和服務，在消費者心中樹立良好的品牌形象，從而最終達到企業的營銷目的。

　　進入網路時代，很多新興營銷手段出現在我們的生活中。影片營銷作為其中之一，發展至今，已經能夠充分利用影片形式的特點，整合貼片廣告、品牌專區、主題徵集、植入廣告等多種形式，打造綜合的互動營銷方案。影片營銷與其他營銷方式相比不僅其廣告形式更加豐富多樣，並且還具備病毒營銷的特質。好的影片能夠不依賴媒介推廣即可在受眾之間橫向傳播，以病毒擴散方式蔓延，價格也相對低廉。

　　一些服裝品牌已經充分意識到了影片營銷的優勢，並開始利用它來進行品牌的推廣。2005年，“超級女生”成為了最受關注的娛樂營銷話題。“2009快樂女聲”又大力藉助網路影片火了一把。影片營銷成了最受關注的娛樂營銷話題。國內知名服裝品牌———森馬抓住了這次機會，牽手PPS網路電視官方網站，獨家冠名並買斷了PPS平臺上“2009快樂女聲”的所有廣告資源。

　　森馬品牌副總經理徐偉軍認為，影片營銷的核心是要深刻了解消費者的網路消費習慣，以及圍繞這種習慣做一個持續性的創新。

　　緊跟消費者心理

　　找準品牌契合點

　　徐偉軍表示，之所以選擇與PPS合作，因為“快樂女生”作為2009年在青少年中間最受關注的娛樂節目之一，其節目精神與森馬的品牌形象有著很高的契合度，森馬與其的合作使自己的品牌形象與當今年輕人所關注的熱點有一個很好的結合。此外，PPS是三大主要線上觀看平臺，也是現在年輕人使用最多的網路電視平臺，在眾多網民之中隱藏著大量品牌的潛在消費者。

　　在此次影片營銷活動正式實施之前，森馬針對消費者的生活習慣以及眾多網路平臺的特點做了深入的調查，經過長期觀察發現其品牌的目標消費群體大多是年齡集中在16~25歲之間的年輕人。在針對整個青少年收視習慣的分析來看，這個群體真正看電視的時間很少，對於自己喜愛的電視節目基本都採取網路下載或線上觀看的方式進行關注。

　　什麼樣的網站、什麼頻道、什麼方式才是他們最容易接受的渠道便成了森馬下一步需要解決的問題。透過專門的內部調查研究發現，PPS是三大主要線上觀看工具，也是現在年輕人使用最多的網路電視平臺之一。此外，在與“快樂女生”合作的幾大網站的網路營銷夥伴當中，PPS是其中唯一一家擁有快樂女生獨家影片播放權的網站，不僅能夠最先提供到比賽資源，而且也是影片資源最豐富的平臺。

　　快樂女生選秀活動本身作為一個潮流事件，其“想唱就唱，我最響亮”的節目口號也與森馬服飾“不怕你來秀”的年度傳播主題不謀而合。而森馬的品牌形象和宣傳創意又很符合快樂女生所提倡的積極向上、充滿自信的精神，這樣更有助於使用者的接受。

　　擁有大量的受眾群體、豐富的影片資源、乾淨的廣告環境、與節目精神契合的品牌形象，這些無法替代的優勢大大提高了消費者對此次影片營銷活動的深度參與程度。

　　徐偉軍介紹：“此次影片廣告的投放是從六月份快女進入十強決賽時開始到總冠軍的產生結束。影片廣告的投放方式主要以貼片廣告和緩衝廣告兩種形式為主。之所以選擇這兩種方式是因為在網路世界中，網民與品牌的接觸是一個以網民為主的互動過程，無論是瀏覽網頁、發帖還是搜尋，網民的主動參與性很強。這就要求品牌的廣告投放方式更加貼合消費者的行為習慣，更注重品牌與使用者的自然連線。

　　在與“快樂女生”合作之前，森馬就已經與優酷網和土豆網進行過影片營銷方面的合作嘗試。青春劇“我的青春誰做主”在兩個影片網站首播時，森馬獨家冠名了其所有廣告資源。“由於我們的消費者從網路獲取資訊的機會更大，所以當時森馬的新廣告片上市首播也選擇了網路影片平臺，廣告在電視上的首播時間甚至比在網路上還要晚兩週。”徐偉軍說。

　　在“我的青春誰做主”播出結束後，森馬請來相關公司做了第三方的評估和調研。除了第三方的參與，在影片網站上還同時設有關於廣告的線上調查。另外，優酷等影片網站也提供給森馬一個第三方資料作為事後評估。“三方面綜合來看，這次的影片營銷取得了非常好的效果。正是由於這次成功的嘗試，使我們覺得透過網路影片推廣品牌是一個可以成功借鑑的經驗，所以才有了我們此次與PPS的合作。”

　　徐偉軍特別強調，“企業在選擇品牌營銷方法上需注意一定要選擇與自身品牌目標受眾一致的渠道。‘我的青春誰做主’和‘快樂女生’的觀眾大多都是年輕人，與森馬目標消費群體年齡相仿。但如果是老年服裝品牌想用影片營銷方式進行推廣就要特別慎重了。”

　　多方面創新

　　樹立品牌美譽度

　　在森馬牽手PPS之前就已經嘗試過利用QQ秀進行品牌營銷，選擇以年輕時尚人群為主體的1億多QQ使用者為宣傳物件，推出了森馬服飾QQ秀，讓網友透過親自選擇，體會森馬帶來的美麗、時尚、靚麗的感覺。這在當時也屬於創新之舉，取得了非常好的效果。

　　此次影片營銷的大膽嘗試也是森馬創意營銷的一部分。徐偉軍說：“下一步我們的任務就是想方設法加深森馬在消費者心目中的好感度和忠誠度，這就要求整個營銷活動都要以創新為基礎。現在的消費者每天接收的資訊量很大，怎樣才能使我們的品牌資訊在眾多的資訊中脫穎而出吸引住消費者的眼球是最關鍵的。品牌的廣告創意、呈現方式、與目標消費群體的溝通方式，這些方面全部需要創新。這次我們與PPS合作雖然是一個創新，但是未來我們還會面臨更大的的挑戰並且也會嘗試一些更加有創意的合作方式。”

　　作為品牌商來講，最重要的就是懂得怎樣利用好這些有影響力的、新興的、有創意的營銷手段。森馬在這條創新之路上一直在努力，已經擁有一定知名度的森馬品牌，在下一階段追求的目標是更好地樹立起品牌美譽度。

　　“森馬官方網站的改版就是將目標落實到實際行動的具體體現。網站作為一個最重要的企業形象推廣平臺，在過去很長一段時間幫助品牌建立了很好的知名度。但是在企業長時間發展過程中也在經歷一些改變。所以，基於這些變化重新設計一個更加貼合森馬理念的網站，並且呈現給消費者一個更深入的品牌內涵，帶給消費者一個全新的形象，就成了森馬必須面臨的問題。”徐偉軍表示，“這也會是我們創新嘗試的一部分。當然創新也有可能會很成功，也有可能會失敗，這就需要我們快速去學習來彌補。”

　　徐偉軍談到未來的發展前景時說：“我們下一步希望在整合營銷方面做得更好，除了對媒體的投放，最重要的是店鋪、產品和媒體投放三者的結合，為消費者創造一個比較一致的消費者體驗，讓品牌的內容更豐富。網路在人們生活中扮演著非常重要的角色，也是一個很重要的媒介和接觸點。而服裝更多的是一項潮流消費，傳統媒體對潮流的解讀往往沒有網路媒體精準、有深度。作為網路營銷的策略的其中一個步驟，森馬今後也會考慮做自己的電子商務平臺，作為一個成長中的公司來講，首先是要做工作是要大家看到自己不斷的在進步，這是一個長期積累的過程，需要森馬人不斷的努力。