改編劇本：學習更聰明的植入式營銷

　　被氾濫成災的商品廣告重新“格式化”後的影視作品令人望而生畏，此時，你該學習更聰明的植入式營銷

　　身為中國電視業娛樂精神的先鋒，一貫將山寨思路發揮到極致的湖南衛視在今年9月初再次發現：在中國，對高收視率和良好的商業收益最有裨益的，並非單純的叫好聲，而是恰到好處的爭議性。 　　湖南衛視自制的青春偶像劇《一起來看流星雨》8月底收官時，收視率迫近3%，不僅創下該電視臺自拍劇的歷史新高，而且，在傳統的省級臺晚間黃金時段（19時30分至21時30分），該劇也位居同期首位，曾因四家衛視搶播而名聲大噪的《我的團長我的團》，收視率最高峰值也僅為2.036%。 　　不可同日而語的是，本土《流星雨》的收視率是在一路高漲的輿論聲討中實現的。《醜女無敵》顯然在電視業、廣告界乃至湖南衛視自身激發起對植入式營銷的空前期望。在這部堪稱中國有史以來植入式廣告最頻密的36集電視劇中，超過30個品牌共創造了上千萬人民幣的植入廣告收入。 　　從網路上《流星雨》與“雷人”一詞連線的次數來判斷，該劇已被視為一部干擾正常觀賞感受的高頻“廣告劇”。在第二集劇情中，上海汽車自主品牌MG名爵的形象佔據螢幕長達8分鐘，更新了影視作品中最長的植入時間。最形象的描述是：如同在廣告播放過程中插入了某些相關性情節。 　　其實，《流星雨》只是以一種極端形式表達了中國企業在2009年對植入式營銷的整體訴求。經濟下行迫使廣告業重新調整步伐，在創意和形式上都渴望推陳出新。儘管從馮小剛的《大腕》開始，植入式廣告便在中國影視界一舉成名，但直到去年，那些頗受青睞的偶像劇也並未獲得真正意義上的植入營銷的成功。轉折出現在2008年年末—“最近一年多來，要求植入的客戶開始多起來了，製片方對於植入的要價也慢慢變高了。”一位業內人士向本刊表示。 　　但《流星雨》的尷尬現象也表明，這種方式的難度係數高於任何其它型別的營銷。聰明的植入，需在商業和藝術實現雙贏，即廣告產品恰如其分地能充當劇情表達的媒介，絕不是為植入而植入。與劇情的匹配程度，也因而成為判別植入廣告成功與否的關鍵。和單次廣告投放不同，要實現高匹配度，有賴於植入式營銷從始至終的操作方式。 　　唯一的巧克力豆 　　儘管收入不菲，但大陸版《流星雨》透過植入的資金回收只佔到約三成，而在西方成熟的操作模式中，這個數字可達七成。這意味著，《流星雨》的過度植入現象暴露出中國植入廣告模式整體性迷失狀。 　　首先，植入廣告在中國通常被排除在常規的年度投放計劃中，往往是手握具體專案的製片方“突襲而來”，廣告主才會臨時加以考量。 　　由於缺乏長期規劃，在接觸具體植入專案時，廣告主的判斷依據主要源於侷限的經驗主義。比如，香港絲寶集團旗下品牌舒蕾在《一起來看流星雨》中的大量植入，所直接模仿的就是聯合利華在《醜女無敵》中植入的清揚洗髮水。 　　這一單純的類比將舒蕾帶入“類比”誤區：《醜》劇的劇情圍繞一家廣告公司展開，因而給清揚廣告留出天然空間。具體到《流星雨》中的校園場景，洗髮水的呈現機會則難度大增。 　　陷入這一誤區，使公司忽視了植入式廣告的一條根本原則—和其它方式不同，由於對產品與劇情的匹配度要求甚高，每次的植入式廣告都是不可複製的。 　　歷史上迄今為止最成功的植入案例，莫如斯皮爾伯格1982年執導《外星人》(ET)中植入里斯(Reese’s)牌巧克力豆的故事。按照小說情節，影片中有一個橋段，講述小主人公如何用一種巧克力豆吸引外星人。最初，電影公司找到M&M巧克力豆製造商瑪氏公司，慘遭拒絕。好時公司出品的里斯(Reese’s)巧克力成為最可行的備選。好時為此支付了100萬美元，作為回報，影片使里斯的銷量短期內躍升65%。但此後，再不會有巧克力豆能在其它電影中體驗到里斯的快樂。 　　這樣一來，影視劇導演對一則植入式廣告的成敗便形成直接影響。 　　在植入式廣告上啟迪了中國影視界的導演非馮小剛莫屬。從《大腕》、《手機》、《天下無賊》、《非誠勿擾》到最新的電影《唐山大地震》，“馮氏喜劇”已能夠嫻熟地運用劇情與產品特性、品牌的銜接。 　　即便如此，馮小剛在這方面的功力仍待考驗。譬如在災難片的救災現場：衣服背面寫著“XX保險理賠”字樣的演員穿梭不息；印有“XX重科”的重型機械承擔著緊張的挖掘任務，而馮氏電影的廣告常客，寶馬汽車也不願在此缺席??那麼，這些產品如何在一段痛徹心扉的背景下，避免觀眾敏感的敵對情緒，這方面，馮小剛在自己豐富的拍攝紀錄中，其實找不到相關經驗。 　　雷區何在 　　可見，對植入廣告的效果來說，導演的作用至關重要。但在中國的影視界，這方面同樣存在疏漏。 　　和廣告主一樣，製片方對於植入廣告最終在影片中的呈現也缺乏規劃。這通常導致製片方為極大化利益簽下合同，導演卻對這突如其來的硬性任務產生強烈的牴觸情緒。“做植入廣告，如果導演排斥，一定不會成功。”奧美公關娛樂行銷總監張迪對本刊表示，“導演對於商業和藝術的成功嫁接極為重要。” 　　較為有效的操作程式是，製片方一旦有了運作植入廣告的想法，必須儘早讓廣告主進入，雙方從劇本階段開始磨合，這才有利於藝術與商業融為一體。另外，數量的控制也需要贏得雙方共識，這是壓制植入數量氾濫現象的必要手段。 　　此外，一套統一、完善的評估體系現在也處在缺席狀態。和傳統廣告相比，植入式廣告的標準極為分散。目前，業界仍在借用收視率、產品出現的頻率和時長等傳統評估廣告效果的手段，輔以簡單的換算，來評判植入營銷效果，“這樣的報告是相對主觀的。”張笛向本刊表示。 　　由於缺乏客觀的評估體系，使大多數對資料要求苛刻的在華跨國公司對此望而卻步，相比之下，本土廣告主對這種方興未艾的營銷方式傾注了更大的熱忱。 　　但因此，他們正為這種大膽面臨多重不可預期的風險。 　　淘寶網本是馮小剛作品《非誠勿擾》的植入廣告商之一，但最終的公映版本中卻並未出現任何與之相關的鏡頭，《非》片的製片方華誼兄弟為此退還了淘寶全部款項。這期間的不可控性，一方面來自後期剪輯需求，另一方面，則來自上映前的相關審查。 　　相對總時長有限、投資巨大的電影而言，電視劇的廣告植入被全部刪除的可能性較小，但其播放平臺的不確定性，卻是顯而易見的事實。 　　眾所周知，同樣一部電視劇，在中央電視臺的黃金時段首播，和在地方電視臺的播出，其影響力和收視率的基數是完全不同的。目前，電視臺作為電視劇的採購方和最重要的平臺，掌握了電視劇播放的最終話語權。播出時間滯後，或平臺、時段不佳—出現任何一種情形，均會影響廣告植入的效果。 　　當然，建立完善的合同保障機制，以及事後的廣告彌補機制，是防禦上述風險的重要制度手段。但上述種種實際差距如同長期潰瘍，一個細胞在癒合，另一個細胞很可能隨即被侵蝕。