明星衍生品開發火熱 平衡明星利益與粉絲需求是關鍵

明星的衍生品開發已引發業界和投資方的廣泛關注。日前，提供行業觀察及投融資服務的某自媒體就組織了一場“粉絲社群運營與明星衍生品開發”研討會，聚焦圍繞明星發生的種種商業行為，坐談粉絲經濟的運營之道。

根據相關媒體的不完全統計，已有眾多知名度極高的明星紛紛建立了自己的品牌，甚至直接跨界操刀設計，成為文創領域一道靚麗的風景線。

　　明星的衍生品開發已引發業界和投資方的廣泛關注。日前，提供行業觀察及投融資服務的某自媒體就組織了一場“粉絲社群運營與明星衍生品開發”研討會，聚焦圍繞明星發生的種種商業行為，坐談粉絲經濟的運營之道。

　　明星跨界衍生品開發

　　一些明星的跨界之舉正在各自的粉絲圈內發酵擴散，成為泛娛樂領域的一道道風景。

TFBOYS裡的易烊千璽除了舞蹈的看家本領之外，因他從小練習毛筆字，一手大氣的毛筆字也經常在綜藝節目、大型晚會上露臉，甚至他的毛筆字“揮斥方遒”還被張貼到丹麥駐華大使館內。不僅如此，他還對設計有著濃厚的興趣，自己設計了“易只烊”LOGO、生日禮包等周邊產品，在其經紀公司官網售賣，部分限量3000份的周邊產品在上線1秒內被搶光。

　　吳亦凡與各大品牌合作推出的設計產品包括帽子、化妝品、帆布包等多個種類，不乏Beats耳機、蒙牛、美寶蓮以及雷朋等大牌，其已經成為極具潛力的明星設計師。他和Smart公司設計的188輛限量特別版Smart車在25秒內就全部售出。除了與品牌合作、參與設計外，吳亦凡也表示會建立自己的潮牌YF。

　　舞蹈藝術家楊麗萍也在從事著設計的工作，包括民族珠寶首飾、服飾等。她在雲南大理洱海的私人住所，傢俱、裝飾設計都由楊麗萍參與，運用了大量民族工藝如扎染等。除了自用外，她還創立了藝術家具品牌“一物一語”，參加了去年的第22屆中國國際傢俱展覽，獲得業內外人士的好評。

　　記者發現，明星衍生品的開發中，明星自己操刀衍生品設計、推出自有品牌是一種方向，另一種則是明星經紀公司或獲得授權的衍生品開發公司，推出以明星為原型的各類人形手辦玩具等，這些商業行為背後的主要推動力都是粉絲經濟。

　　在北京冬日的娛客眾籌咖啡廳內，垂直於電影圈，幫助電影人融資、融智、融資源的影橙Club平臺創始人博爾塔娜說，此次之所以跨界組織“明星設計及粉絲經濟”研討會，是希望投資、影視和衍生品開發等相關“圈子”能夠互相連線，最終將這股明星與商業的跨界能量引流到影視衍生品開發等領域。

　　在衍生品市場規模問題上，華誼兄弟品牌管理公司內容開發總監高森分享了一組資料：美國全年泛娛樂衍生品以及授權收益為1380多億美元，中國僅有75億美元；美國人均消費大約400美元，中國人均5美元。由此可見，國內衍生品開發產業還需要不斷髮展壯大。

　　明星手辦如何玩？

　　如今，不僅一些明星演員涉足衍生品設計，眾多明星演員也走進了二次元世界，以他們為原型的手辦（編者注：手辦也叫首辦或者手版，狹義上的手辦指表現原型師個性、沒有大量生產的模型套件。因原材料考究、產量少、開模複雜度高，因此價格一般都很昂貴。隨著二次元文化的發展，手辦的概念正在擴充套件。）成為玩具開發的重要內容。這類衍生品是否具有可觀的市場前景？

ACTOYS（模玩網）營總監、中國重要模玩論壇負責人馬博介紹，手辦在廣義上主要指以ACGN（動畫、漫畫、遊戲、小說的英文首字母縮寫）角色為原型而製作的人物模型類動漫周邊，由於ACGN愛好者越來越多，人物模型的質量與藝術性也越來越高，收藏圈也日益擴大。

　　這其中，明星手辦“前景與挑戰並存”，最大的挑戰是如何將明星粉絲群體轉化為手辦愛好者，並帶動消費可能。“手辦是衍生品開發的核心之一，它的消費群體也是相對獨立的。”馬博舉例說，日本《LoveLive！》團中成員均有二次元化形象，他們的手辦產品人氣十分火爆。

　　所以，手辦不僅能作為衍生品出現，它本身就是明星進行人氣宣傳的重要手段，明星經紀公司甚至明星本身，是非常願意自己開發或對外授權，從而涉足手辦玩具或周邊的。

　　馬博認為，偶像推廣當然還是要立足於偶像本身，粉絲之所以被稱為粉絲是緣於對偶像或IP的喜愛，而不是其他附屬或衍生品，所以針對粉絲進行推廣時，一定要將重點放在偶像本身，盡力減少過於功利化的行為。

　　另外，馬博強調，明星其實也是一種IP，作為內容IP和個人IP的出品方，影視製作公司和藝人經紀公司都應將自身角色定位為“環境的維護者”，因為真正瞭解粉絲需求的還是他們自己，並且粉絲自己的“產糧”能力很強大，出品方只需認真地去發展這個IP本身，讓粉絲感覺幸福，粉絲會自發承擔宣傳力量，這才是使一個IP或偶像真正成功的力量。

　　明星亦IP 粉絲是根本

　　偶撲APP是國內大型粉絲聚合平臺之一，2016年與黃景瑜、孟瑞、徐浩等人氣偶像完成了多次的深度合作，併成為音樂風雲榜和韓國MAMA的獨家移動端投票平臺，現與4000家粉絲團體有著緊密的合作。作為明星商業、粉絲經濟運營中的佼佼者，自然引來資本的垂青，引來了華誼兄弟、光線傳媒等戰略投資方。

　　偶撲APP市場總監方芳介紹，中國的粉絲規模從2015年的3.1億增長到2016年的4.7億。通常粉絲平臺運作是“正向思維”，即用明星去吸引粉絲；偶撲則是“反向思維”，透過與使用者、粉絲團的合作進行服務與運營。

　　偶撲APP曾在粉絲圈中舉行過很多活動，發現很多小眾、全新的偶像也有著數量巨大的粉絲支援，這幫助他們實時調整自己的經營方向，也能“按需定製”滿足粉絲需求。“國內粉絲經濟市的場規模和成熟度，距離日韓還有一定差距，仍處在粉絲經濟的初級形態。希望可以隨著行業的不斷摸索，找到更多有價值的盈利模式。”方芳說。

　　在明星衍生品開發問題上，多位參會業內人士表示，明星無論是以個人身份創業還是授權開發明星手辦，都應愛護粉絲這一“羽翼”：通常粉絲出於對偶像的熱愛，對於明星衍生品的消費是衝動的，對其產品質量等是不深究的，因此如何平衡明星利益與粉絲需求，是明星衍生品開發中非常重要的一點，優質的明星並不希望透過產品過度消費粉絲。

　　“明星其實也是一種IP，而IP對於衍生品開發，就是地基一樣的存在。”來自文創領域的專家表示，衍生品開發要儘量系統化、專業化，圍繞IP、請專業的人做專業的事，從目標群體的需求出發進行設計，加以市場化的運作，才能成就一款成功的衍生品。

編輯：yvette