悅活的植入式營銷 品牌提及率從零提到50%

　　如果你是開心網的使用者，你就一定知道“悅活”這個品牌。也許你曾經在半夜或者在上班時間乘老闆不注意的時候，抽個空兒上開心網，去別人家的菜園子裡偷幾個果子，然後榨成新鮮的“果汁”送給你的網友，也許你的倉庫裡堆滿了還沒來得及賣出去的果汁。

　　你可能已經意識到，這是悅活品牌利用開心網花園外掛推廣的一次植入活動——“悅活種植大賽”。當你在園中種菜、收菜，甚至偷菜時，你已經不自覺地知曉了悅活果蔬汁的相關資訊，並且想來一瓶真正的悅活果蔬汁！

　　無論對中糧集團還是對競爭激烈的飲品市場來講，悅活品牌果蔬汁都是一個全新的面孔，如何在很短的時間內、很少的預算下為品牌開拓出一片健康成長的空間，並獲得消費者認同，

　　是悅活品牌最大的挑戰。

　　悅活品牌植入

　　作為中糧集團首個果蔬汁品牌，悅活早已在去年年底上市，但是受客觀經濟環境影響，悅活沒有像傳統快消品那樣選擇在電視媒體密集轟炸，而是獨闢蹊徑，將矛頭指向網際網路。在網路平臺的選擇上，悅活在尋找三個交集：目標消費群體和網路使用者群體的交集；品牌主張和網路生活形態的交集；產品概念和網路技術概念的交集。

　　很自然地，開心網進入了中糧的視線。早在2008年6月，中糧就與開心網洽談過合作事宜，終因開心網初期沒有廣告模式而未果。直到2009年2月，開心網花園元件的問世讓中糧找到了營銷悅活品牌的出口。開心網的使用者大多是在城市上班的白領，他們在開心網追尋的那種虛擬世界中的簡單、快樂的生活主張和悅活倡導的生活主張不謀而合。而開心網花園外掛中“自然種植收穫”的遊戲又給悅活果蔬汁自然健康的產品提供了現有的平臺。

　　但此時中糧卻選擇繼續等待。開心網花園元件問世之初，人氣一路飆升，使用者在上面享受種地、收穫、偷菜的樂趣。但兩個月後，大部分使用者已經升到最高級別，沒有興趣繼續種植。一些社群論壇上出現了“你最可能因為什麼厭倦開心網花園遊戲”的投票，多數使用者都選擇“沒有新作物”和“錢多了就變成數字，沒有意義”，使用者對花園外掛的黏性正在減弱。悅活品牌終於等到了植入開心花園的最佳時機。

　　從零提高到50%

　　2009年5月16日，“悅活種植大賽”正式上線。使用者直接在果園介面的道具商店內領取悅活產地場景卡，安裝後再到種子商店中購買悅活種子，播種後即開始參賽。

　　在開心網花園的悅活種子代表了悅活品牌的5個產品品種：紅色5＋5、橙色5＋5、悅活石榴、悅活番茄、悅活橙子。透過果實飽滿的形象表現以及開心網花園場景卡，悅活新鮮自然無新增的產品概念被巧妙植入。

　　遊戲中網友不但可以選購和種植“悅活果種子”，還可以將成熟的悅活果榨成悅活果汁，並將虛擬果汁贈送給好友。遊戲中還設定了這樣一個環節：每週從贈送過虛擬果汁的使用者中隨機抽取若干名，獲得真實果汁贈送權。把虛擬變成現實，開心網又玩出了新花樣。

　　活動剛上線便受到追捧，截至5月底，加入悅活粉絲群的使用者已經超過40萬，線下贈送悅活禮盒達5000多套。同時，線上的活動也帶動了線下的銷售。很多消費者在購買果汁時就能說出產地，這是因為遊戲中設定了4個產地場景卡，代表了悅活果蔬汁的原料產地。不同的場景卡能讓遊戲中的果實提前成熟，使用者因此對悅活產品的產地印象深刻。

　　同時，悅活把其倡導的簡單、健康而自然的生活方式賦予了一個虛擬的“悅活女孩”，並在開心網建立了悅活粉絲群，使用者可以和“悅活女孩”共同分享、探討生活中的種種。

　　2個月的時間，參與悅活種植大賽的人數達到2280萬，悅活粉絲群的數量達到58萬，遊戲中送出虛擬果汁達1.2億次。根據斯戴諮詢公司調研報告，悅活的品牌提及率兩個月來從零提到了50%多。而消費者對悅活的購買興趣則已經僅次於匯源的果汁產品。

　　從不知名的果蔬汁品牌到被消費者平靜地接受，悅活藉助開心網打了一場漂亮的互動營銷戰役，為產品後續的市場培育打下了良好的基礎。