頭部賽事IP版權高運營難 打造原創IP或是變現新出路

體育賽事版權市場經歷了兩年多的群雄割據，到了2017年，各大巨頭壟斷頭部賽事IP已成定局，但是這些巨頭能否真正將這些IP資源運用好，為自身實現盈利，目前看來趨勢並不明朗。

得版權者得天下，這句話在國內版權市場似乎行不通。曾經風光如樂視體育手握上百項頂級賽事IP，如今卻被鉅額版權費用拖得危機纏身。體育賽事版權市場經歷了兩年多的群雄割據，到了2017年，各大巨頭壟斷頭部賽事IP已成定局，但是這些巨頭能否真正將這些IP資源運用好，為自身實現盈利，目前看來趨勢並不明朗。成也版權，敗也版權，這些“樂視們”的IP運作之路並不好走。

“大而全”氾濫

在中國版權市場，樂視體育可以說開創了高價購買的先河。以打造中國版ESPN為目標的樂視體育，曾購買囤積了310多項內容版權。每年1.6萬場賽事版權，涉及足球、籃球、網球、高爾夫、賽車等22個體育大項。拿到獨家版權後，樂視體育推出了“樂視超級體育會員”服務，但是，過多地運營會員付費體系，卻忽略了賽事本身，同時，過剩的資源也讓其有些“消化不良”。到了2017年，樂視體育在接連失去亞冠、中超版權後，ATP版權也亮起紅燈，歐冠版權日前也遭遇危機。

2017年，蘇寧似乎成為了版權市場的最大贏家，旗下PPTV以13.5億元接過年度中超聯賽新媒體全場次獨家版權，拿下四年亞足聯所有賽事在中國內地的全媒體版權和訊號製作權。再加上西甲、英超、德甲的全媒體版權，PPTV幾乎涵蓋全部中國球迷感興趣的職業足球聯賽版權。

擁有如此多的版權資源，但無論是蘇寧還是樂視在版權變現問題上還未有明確方向。PPTV付費體系還未搭建好，目前所有比賽都是免費觀看，在國外，這種付費觀看體育賽事的模式早已被大眾認可，但中國付費觀看模式還處於培養階段。

除了蘇寧外，萬達集團2016年在IP方面也是大動作不斷：成為國際足聯的頂級贊助商，打造中國盃賽事；成為國際籃聯2016-2033年的全球獨家商業合作伙伴，將打造多個籃球賽事；旗下盈方體育成為世界羽聯全球獨家商業合作伙伴，獲得從2017年到2025年世界羽聯主辦的所有國際比賽的全部商務開發權；日前，萬達又與世界馬拉松大滿貫聯盟達成協議，獲得在中國舉辦世界馬拉松賽大滿貫賽事的獨家權益。

4月初傳出正在進行A輪融資的阿里體育則是一方面研發智慧場館改造、升級體育文化設施，在未來用於投資全國數百城市上萬場館，扮演城市體育服務商的角色。另外一方面以IP為核心，與國際足聯、國際拳聯、NFL、國際橄欖球聯合會、LPGA、體育總局乒羽運動管理中心等體育組織或協會成為合作伙伴並創立自己的賽事IP，如創辦WESG和精武門。

“小而精”吃香

不同於版權市場的大而全佈局，騰訊體育和新英體育走的卻是“一招鮮吃遍天”的小而精戰略。

新英體育已有十年的英超運營經驗，從簽下英超2010-2013賽季版權起，新英體育便開始將英超版權廣泛分銷。版權到期後，新英又拿下2013-2019賽季版權。

新英在國內版權費的主要來源是新媒體，從2014-2015賽季開始，它們透過版權分銷的收益已經開始接近成本價，2015年已經開始盈利，在會員付費模式上也有一定經驗。不過新英體育在爭奪2019-2022賽季英超版權時敗給了蘇寧，失去了英超版權後，新英體育也只能從歐洲聯賽上尋找出路。

另外一家靠“一招鮮吃遍天”的騰訊體育則不同，騰訊圍繞著NBA賽事IP深耕多年，憑藉其強大的社交基因，在拿下NBA版權後進行品牌和社群的深度運營，已經成為國內賽事版權開發運營的成功範本。2016年10月NBA中國和騰訊共同推出NBA League Pass，這也是首次將NBA聯盟通引進國內。除了NBA版權以外，騰訊還和國際籃聯簽署了一份長達九年的合作協議，轉播包括世界盃、洲際盃、奧運預選賽與青年錦標賽在內的由國際籃聯主辦的賽事。

據瞭解，騰訊已與NBA合作多年，自2015年以5億美元獲得NBA在中國內地的五年網路獨家直播權後，騰訊體育似乎開了掛。首先斥資1億元打造了一個媲美ESPN的專業演播室，引入了虛擬包裝技術、AR系統、虛擬演播室等，並把ESPN優秀的體育賽事內容製作與運營經驗引進來，反哺國內體育直播領域。同時邀請了諸如蘇群、楊毅、柯凡等國內專業的體育解說加盟，以提高節目製作的水準；在增值服務上，騰訊利用其全媒體平臺優勢，對NBA資源進行深度開發，開啟線上線下新玩法；此外，廣告是目前NBA網路直播的主要商業盈利模式，也是注意力變現的最有效方式，近六成NBA使用者接受NBA直播時插播廣告，且超過六成使用者考慮購買廣告中的產品，騰訊在瞭解使用者需求後，透過優惠促銷、球星代言引發使用者購買慾望，外部因素利用主持人、嘉賓、主播的推薦作用，並穿插創新性福利（比如球星裝備抽獎），以此吸引部分使用者付費；在廣告之外，經調查超過一半的使用者願意為NBA網路直播觀看付費，其中高畫質畫質、能觀看所有場次、去除廣告作為基礎福利最能吸引付費；開拓體育周邊也是盈利方式之一，使用者不會只關注NBA比賽本身，還有相當一部分使用者會關注NBA綜藝節目、NBA主題音樂、玩NBA遊戲等，騰訊體育也圍繞NBA這一超級IP提供了更多服務，大力拓展體育周邊。

透過多年的積累和一年細節上的打磨，騰訊體育也成就了NBA線上直播率達到88.6%，覆蓋獨立使用者4億，直播使用者達到1億，賽季總播放次數超200億，超過50%的觀眾願意為NBA網路直播付費的奇蹟。

非長期可控資源

一個成熟的IP需要歷史的沉澱和一個長期積累的過程，經歷的時間越久，IP的價值就會越高。打造一個IP就像打造一個藝術品，需要匠心精神，要在每一個細節上都用盡心思，才能將IP的價值發揮到極致。

相比於樂視體育，騰訊憑藉網際網路思維，讓它更善於開發以賽事網路直播為核心的周邊產品，騰訊真正把全球頂級賽事NBA媒體權以“IP價值重組”的方式，進行網路產品的系統開發，而不僅僅是把賽事直播平移到網路上。NBA於騰訊，與其說是IP，不如說是一把利劍，以網路產品思維而不是電視直播思維開發體育媒體網路版權，也成為騰訊競爭致勝的法寶。騰訊透過NBA探索網際網路體育、體育直播和體育IP產品化模式，如直播付費、益智遊戲、周邊新媒體、情景電商等。這或許也是未來網際網路體育媒體平臺發展的必由之路，騰訊的NBA運營模式可以說是國內賽事版權開發運營的一個成功範本，不過，騰訊的成功也是建立在其運營社交平臺多年積累下來的龐大使用者資源之上的，畢竟，一個平臺不會憑空而起，前期的積累才是日後成功的基石。

對於中國版權市場未來的發展趨勢，北京大學中國體育產業研究中心執行主任何文義表示，目前，頭部IP已經瓜分殆盡，已經沒有什麼搶佔的空間了，下一步，這些擁有版權的巨頭要考慮的就是如何打造IP，讓其產生價值。如果版權買過來，沒有形成很好的產品，加上自身的產業鏈不完整，關聯消費沒有帶動起來，一個IP是很難實現價值的，透過點播、賣會員卡是不足以支撐購買版權的鉅額費用的。何文義認為，體育產業是個創意產業，IP拿到手裡要打造出創意產品，依靠產品才能實現盈利，否則再好的IP都是沒有價值的，而打造產品則需要發揮想像力，同時要了解消費者的需求和喜好，從細節上下功夫，這樣打造出的產品才能足夠吸引消費者。

北京大學中國體育產業研究中心秘書長郭斌在接受記者採訪時表示，賽事版權並不是一個長期可控的資源，它是有期限的，如果在期限內不能將這些資源轉化為產品，那麼它的價值就相當於零，反之，如果在期限內能夠將這些資源很好的運作，那麼它的價值將巨大。

編輯：nancy