互動營銷+精準鎖定助力《王者榮耀》，移動電競或將迎爆發期

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7月23日，《王者榮耀》在上海開啟暑期盛典大幕，在慶典中，騰訊互娛市場部總經理高莉透露，《王者榮耀》將在下半年正式啟動職業聯賽計劃，這也許預示著，移動電競即將迎來新的爆發階段。

註冊使用者超1億、日活躍使用者超3000萬人、眾多明星紛紛投身遊戲主動吆喝……這是騰訊旗下的MOBA電競手遊《王者榮耀》在上線8個月後交出的成績。7月23日，《王者榮耀》在上海開啟暑期盛典大幕，郭敬明、陳學冬、杜海濤等藝人受邀出席並參與了明星表演賽，在慶典中，騰訊互娛市場部總經理高莉透露，《王者榮耀》將在下半年正式啟動職業聯賽計劃，這也許預示著，移動電競即將迎來新的爆發階段。

日活躍使用者超3000萬，高投入+精準鎖定是關鍵

在移動平臺上做一款MOBA遊戲不是一件簡單的事情。近年來，MOBA在手遊端表現火爆，《虛榮》《全民超神》《風暴英雄》《全職大師》《榮耀對決》等遊戲產品頻出。作為去年11月正式上線的新品，《王者榮耀》今年3月已宣佈擁有1900萬日活躍使用者，躋身現象級手遊大作行列。7月23日在上海舉行的暑期盛典上，騰訊互娛市場部總經理高莉又帶來了一組新資料：上線8個月，《王者榮耀》的註冊使用者已超1億、日活躍使用者超3000萬人，女性玩家超過20%。

如何從市面眾多同類手遊中殺出重圍？在負責《王者榮耀》製作的騰訊互娛旗下天美工作室副總裁紀澤鋒看來，不僅前期的經驗積累至關重要，懂得試錯也是重要因素，“我們有五年的時間是用試錯法走過來的，不可靠的做法都走過了，所以在移動浪潮來的時候，在還原、保留MOBA核心樂趣上做的還不錯。”

騰訊互娛市場部總經理高莉

而從研發角度看，《王者榮耀》的成功也似乎顯得順理成章。紀澤鋒透露，《王者榮耀》在產品經費投入上將其他團隊遙遙甩在身後，除了近150人的研發團隊，音樂上也是大手筆，UI聲音設計、按鍵聲音設計、語音效果處理均啟用國際團隊，並請到好萊塢音樂大師漢斯·季默捉刀背景音樂，“光音樂製作費就花了好幾百萬。”

對於如何理解當下移動網遊的使用者需求，騰訊互娛星辰遊戲產品部總經理劉銘的經驗之談是要循序漸進。遊戲上線初期，主要解決使用者對連線和順暢度的要求。隨著使用者規模擴大，《王者榮耀》更多面臨的是諸如遊戲平衡性、英雄豐富性等多樣化的需求，隨著更大規模、不同畫像的使用者逐漸加入遊戲，和使用者間的交流又成了重中之重。

由於一部分使用者來自QQ，另一些來自微信，年齡跨度各不相同，對社群的需求也因人而異。劉銘表示，下一步將投入更多精力規劃遊戲社群的建設。“比如接下來會推出APP，這個APP也不是唯一的使用者社群，會有其他的一起來服務使用者。使用者群很大，他們有不同的訴求，我們怎樣去最好的滿足使用者訴求，方法還在不斷探索中，對使用者需求的最大滿足化是我們會推進的方向。”

劉銘還認為，《王者榮耀》成功做到了精準鎖定最大規模的競技類遊戲使用者市場這個關鍵點：“精確來講，比如從遊戲系統來看，最多的使用者其實在玩5V5系統，這個系統的挑戰感、平衡性最好。這款產品最早期定位是專業的製作水準，面對的市場是最大規模的競技遊戲市場，讓玩家可以體驗專業的MOBA類遊戲，我們也得到了這部分使用者的認可。”

線上線下營銷結合，未來佈局“影遊互動”

在線上線下的互動營銷領域，《王者榮耀》也提供了不少成功範例。活動當天，《王者榮耀》請到郭敬明、陳學冬、杜海濤等明星站臺助陣，參與遊戲PK，利用明星龐大的粉絲基礎，為線下活動賺足眼球與話題性。

郭敬明和陳學冬現身《王者榮耀》慶典參與遊戲

在此之前，《王者榮耀》還和餐飲連鎖必勝客攜手，把遊戲元素放到餐廳中。一方面，打造王者榮耀主題店和定製套餐；同時，也將必勝客經典的披薩植入遊戲中，製作專屬的遊戲角色面板，利用定位技術，把每個必勝客餐廳變成王者榮耀的集結點，將遊戲變成線下生活的一部分，讓玩家更容易在遊戲社群以及和《王者榮耀》相關的遊戲外的社群裡面產生互動。

對於互動營銷端的表現，高莉表示：“無論是和手機榮耀的合作還是和必勝客的合作，我們都希望在遊戲玩家線下生活中打造一個互動的場景。比如我們和必勝客的合作，在遊戲內容方面以及必勝客用餐場景裡面都有諸多直接的互動，我們也希望透過打造線上線下完整的互動體驗，給玩家更多不同的享受。”

談近年來業界關注的“影遊互動”話題，紀澤鋒笑言如今已有不少公司找上門，希望改編《王者榮耀》的電視劇或電影、漫畫，“我們很重視品牌形象，所以對這些合作熱情但是也保持謹慎。”而在高莉看來，《王者榮耀》作為騰訊互娛的重要產品，對於未來大IP孵化有很多想法有待實踐，“《王者榮耀》是自研體系裡面非常優秀的IP，在泛娛樂戰略下，我們也會做原創動漫、影視、文學等不同領域的作品，希望在在不同領域裡面都有精品的作品呈現給大家。”

移動電競或迎爆發期，職業聯賽將成重頭戲

以產品運營取得成功為基礎，經歷數月的籌備，《王者榮耀》職業聯賽也將在9月正式啟動。劉銘透露，這將是下半年騰訊互娛的一項重頭戲，整個職業聯賽會用更加專業化、職業化和規模化的思路來打造，“我們會整合微信平臺、手Q平臺、TGA分成四大賽區進行，四大賽區比出來的頂級高手都有機會參與到職業聯賽的擂臺上面。”而等到9月正式開學後，職業聯賽還會直接走進校園，和廣大學子親密接觸，“就比如，玩家可以在操場會看到《王者榮耀》的擂臺。”

在此之前，《王者榮耀》已有自主舉辦的王者城市賽以及聯動TGA、QQ、微信等多個平臺舉辦的多種不同型別的電競賽事。職業聯賽的開啟，也宣告著《王者榮耀》將正式進入移動電競職業化階段。

《王者榮耀》職業聯賽將在9月正式啟動

今年三月份，騰訊遊戲釋出了自己完整的移動電競戰略，旗下各大移動電競產品都開始加大在電競領域的投入。其中，《王者榮耀》作為該戰略的重要一環，無疑起到了助推的作用。劉銘表示，《王者榮耀》在經營了一段時間後，騰訊對移動電競的戰略進行了重新定位，總體思想是藉助原有在PC端電競賽事的經驗和成功系統，針對MOBA使用者特色以及結合現有的移動平臺資源整合，進行更大範圍的拓展。

除了內涵和外延的擴充套件外，不同於之前在PC端的邊走邊嘗試，對於移動電競這塊新興市場，劉銘認為騰訊優勢更大，可以用“俯視”的眼光把各個環節看看更清楚，“我們會投入更多，讓它更專業化，我們在賽事的戰隊管理、戰隊成員培訓以及解說培訓部分，會更加專業化的投入，讓整個賽事的觀賞性、專業度更好，延展性和釋出空間也更大，還有大家看到的直播平臺也會有很多好玩的內容。我們會大力把這些好的內容從遊戲內拓展到外部授權中，讓移動電競變成大家身邊的體驗。”

電子競技近幾年的火熱有目共睹，資本的湧入以及國家政策的支援，都讓業內看到電子競技未來廣闊的發展前景，端遊領域經過十幾年的發展已頗具規模，在近幾年電競手遊快速發展起來後，移動電競熱潮也逐漸興起。有報告指出，2015年移動電競市場規模超過50億，未來將保持35%以上的增長速度。也就是說，移動電競的市場規模很有可能在4年內突破百億大關。

可以預見的是，如何爭奪這一龐大而新興的潛在市場，構建可迴圈的良性電競生態，持續擴大規模，將是未來幾大網際網路巨頭間角力的重點。用高莉的話來說：“中國是目前全球排名第二的移動遊戲市場，騰訊在全球遊戲市場裡面排名第一已有超過一年的時間，我們認為中國市場移動遊戲的機會非常大，我們的平臺也很大，我們也願意嘗試非常多不同型別的遊戲，做更好的體驗給到玩家，非常看好這個市場。”

編輯：vian