看網綜憑花式口播殺出新血路，揭秘何為好的廣告營銷

當觀眾們開始從電視熒屏流向網際網路螢幕，當網際網路綜藝在電視綜藝依舊火熱的環境下受到更多的關注，綜藝節目的語境變了。在網際網路綜藝的語境下，觀眾對綜藝節目的娛樂要求變得更加純粹，從明星大咖到後期製作，網際網路綜藝帶給觀眾們的是全新環境下的綜藝氛圍。而在此前提下，傳統的電視綜藝自然與網際網路綜藝不可相提並論。

最近，影視劇和節目中的廣告植入越來越花式，主持人在節目中為了“金主”玩花樣口播，熱播劇的廣告隨處可見，《太子妃升職記》、《萬萬沒想到》等熱播網劇的品牌植入顛覆了傳統廣告的植入形式，《奇葩說》的接地氣、無厘頭的花樣廣告口播，更是開啟了網綜植入的新模式，《青雲志》、《老九門》紛紛淪陷，《微微一笑很傾城》則成了廣告劇。

然而，不是吸引觀眾瘋狂吐槽就該值得自豪，製作方如何既藉此掙錢又能讓觀眾心甘情願接受，依然是一大挑戰。

傳統過渡到網際網路時代，廣告形式以“新”取勝

自打網路綜藝進入受眾眼簾以來，除了觀眾們在網際網路化的綜藝語境下體會到全新的節目感受之外，網綜對於廣告形式的創新也一度讓廣告營銷行業對之刮目相看。前有《中國好聲音》華少妙語連珠，現有《奇葩說》、《火星情報局》等花式口播讓觀眾和廣告主們都笑得合不攏嘴。

當觀眾們開始從電視熒屏流向網際網路螢幕，當網際網路綜藝在電視綜藝依舊火熱的環境下受到更多的關注，綜藝節目的語境變了。在網際網路綜藝的語境下，觀眾對綜藝節目的娛樂要求變得更加純粹，從明星大咖到後期製作，網際網路綜藝帶給觀眾們的是全新環境下的綜藝氛圍。而在此前提下，傳統的電視綜藝自然與網際網路綜藝不可相提並論。

傳統綜藝節目中的口播，是呆板、無趣、程式化的廣告形式，而花式口播則是在其原有的形式框架之內，對口播廣告進行了具體內容上的突破，也算開拓了網綜營銷的新方向。

據一項網路調研發現，87.3%的網友表示這種網路惡搞廣告記憶度比一般15秒貼片廣告印象更加深刻，而超過91.4%的網友表示樂於接受這種廣告形式。

根據相關調查資料顯示，網綜的受眾人群以青年觀眾為主且內容忠誠度較高。可想而知，透過這樣一檔與品牌受眾定位高度相符網路綜藝節目，品牌方能夠很精準的傳遞出自己的品牌理念。

誠然，包括廣告主在內，當人們都在關注哪種是好的綜藝節目，以及如何利用綜藝節目進行品牌傳播的時候，卻忘了最基礎的廣告形式也應當與時俱進。從電視平臺跨到網際網路平臺，綜藝的語境發生了毋庸置疑的變化。所以，在新的綜藝語境下，廣告形式也有了推陳出新的契機。

網綜過億的冠名費如何得來？

據瞭解，大部分冠名商都擁有片頭冠名、廣告關版、燈箱、桌標、手卡等獨有的權益。此外，資料顯示，大多數冠名商都使用了節目70-90%左右的植入時長。以《奔跑吧兄弟第四季》為例，一共有11個植入品牌，作為冠名商的伊利獨佔69%植入時長。

而伴隨綜藝植入的興起，出現一些專注於冠名植入的品牌，例如Vivo、韓後、一葉子、韓束等2015年至今都專注於冠名植入，而硬廣投放量較少。即使南方黑芝麻這樣的傳統品牌也只有不多的硬廣投放，而將精力轉向冠名等軟廣植入。

冠名商以最高的價格獲得一檔節目的最高贊助權益，也獲得節目一些資源的使用權，因此能夠在線上線下進行廣泛聯動，充分發揮冠名的價值，例如立白冠名《中國之星》，衍生出一次口播創意徵集活動，活動微博話題閱讀量一時間達到1.1億次。

例如英菲尼迪冠名《極速前進》並將冠名權益延伸到線下，在全國總計70家經銷商店展開英菲尼迪《極速前進》挑戰賽，超過30000人報名參加。既傳播品牌精神，又促進銷售。

口播在節目冠名商的權益中，是非常重要的一環，因其有聲且能傳達品牌和產品資訊而受到冠名商的偏愛。

資料顯示，自2015年以來，部分主要綜藝節目冠名商獲得的口播權益中，蒙牛、伊利的口播權益執行最好，在冠名的多個節目中，口播植入頻次和時長都較多。

從每次植入的口播時長來看，伊利在《奔跑吧兄弟第二季》中平均每次口播時長達到9.6秒，足足的10秒長廣告。

正因為口播不是獨有權益，因此冠名商們也越來越關注口播創意，以便在眾多的口播中脫穎而出。自中國好舌頭華少的加多寶涼茶創意口播取得驚人的效果之後，冠名商的口播創意就開始層出不窮，都希望藉此發揮口播的最大價值。

2015年有10個綜藝節目冠名突破億元，如果單純以收視率、植入廣告規模評估其效果，似乎《爸爸去哪兒3》的冠名費都顯得有點高。但是在多屏時代，《爸爸去哪兒3》329億的微博話題、和至今為止芒果TV超過17.6億的網路點播量、植入的影響週期如此之長，都讓冠名費看起來實至名歸。

綜藝冠名的價值不僅體現在收視率等傳統指標上，更體現在二次傳播、社會化傳播這種新媒體指標上，而且內容營銷更長的傳播週期（而硬廣只是一次性到達）也是冠名商看重的地方。

電視劇、網劇到底哪裡缺乏創意？

相比起來，電視劇和網劇的品牌植入，就顯得生硬許多，也許是還沒有找到創新的方式。

今年暑假熱播的大劇中，廣告植入的形式已經越來越花哨，《微微一笑很傾城》本來就是網遊題材，除了整體就像個網遊的宣傳片，還有一般電視劇的通病——硬擠廣告詞，角色集體搶某電商產品，電腦都是某品牌，吃零食只吃某品牌。

不僅如此，大量現代產品已經滲透進古裝劇中，達到登峰造極的地步，已經成為除了劇情、特效以外的“亮點”和“槽點”。比如某飲料品牌的綠茶產品也成功植入了《青雲志》裡。劇中，店小二給女主角陸雪琪介紹新產品：“柚子綠茶更加清潤可口，給您來一壺！”而某藥膏也在曾書書受傷時派上了用場，藥店老闆這次直接念出了廣告詞：“這個××貼膏，早貼早輕鬆！”

與《青雲志》類似的是，陳偉霆、張藝興和趙麗穎領銜主演的《老九門》中的廣告植入也堪稱“隨心所欲”。劇中，八爺向張副官推薦××飲料，臺詞是這樣的：“喝呀，拿著！這一路上路途這麼遙遠，你不喝點××補充點兒體力，二爺怎麼放心我們倆走呢？”

不可否認，有人覺得這是一種創意，但仍有相當多的人表示厭惡，稱這些方式太讓人齣戲，“原以為成為會員就可以躲開廣告，哪知道還是算不過製作方”，“比起《青雲志》，《老九門》已經算有良心了，前者才讓你猝不及防，彷彿身體被掏空，哭笑不得，我感受到了劇組用心製作的‘穿越時空的美感’。”

面對如此荒誕的做法，觀眾往往第一時間就想到罵導演、罵編劇，但其實他們也充滿無奈，鄭曉龍、馮小剛等導演就曾因為創作的獨立性與廣告商發生爭執。既然如此，為何廣告植入反而愈加“肆無忌憚”呢？歸根到底，這還是跟錢有關。

對此，有人表示疑問，難道沒有廣告植入，劇組就賺不到錢了嗎？去年的《琅琊榜》沒有廣告植入，不但口碑收視雙豐收，還憑藉在電視臺、網際網路以及海外的版權收益成為2015年最賺錢的電視劇之一，可見沒有廣告植入並不等於不賺錢。

其實，如今一部戲的投資越來越大，比如《青雲志》投資達到2.8億元，因此許多劇組都依靠廣告植入彌補不斷上升的製作費，收回大部分成本，有的電影更是在未上映之前就已經實現收支平衡，接下來就開始數錢了。而為了更具話題性和吸引度，現在的廣告商都在想方設法尋找優質、有人氣的影視資源進行廣告植入，因此每次熱門劇一出來，就有不少都淪陷為“廣告劇”。

沒有人會真的抵制廣告，而是更喜歡有趣的內容。好的植入廣告必須是要建立在不破壞劇情美感的基礎上，一是要少而精，而非多而俗，二是要與場景匹配，而非粗暴、生硬地植入。如果能讓觀眾在陌生的場景中識別出熟悉的產品符號，不經意中有一種發現“彩蛋”的感覺，那才叫創意，用這種方式掙錢，大家也會服氣。

總之，好的娛樂營銷品牌植入能夠讓品牌加分，而壞的植入很可能引發觀眾的排斥。本土品牌如果在娛樂營銷植入之前對植入的方式和效果進行一個科學評估，而不是一窩蜂地去湊熱鬧，尤其是注重跟影視劇融為一體，將品牌娛樂營銷在潤物細無聲的過程中完成，相信效果會更好。既然花了錢，就讓錢轉化為良好的營銷效果。

編輯：yvette