解析：春晚植入式廣告何以“排異”強烈

　　“請別在廣告中插播春晚”，這句調侃背後，是植入式廣告這一虎年正月裡的熱門話題。不論是《五十元錢》裡的某品牌食用油廣告，還是《捐錢》裡的網路廣告、酒類廣告，或者是歌舞表演中的相機廣告、魔術表演中的果汁廣告，今年央視春晚中的植入式廣告著實吸引了全國觀眾的眼球。只不過，在這份引人注目背後，是社會各界褒貶不一的評價。

　　如今，植入式廣告已經成為影視劇作品中司空見慣的現象。在全球範圍內，植入式廣告的收益也非常可觀。有資料顯示，從1999年以來，全球的植入式廣告市場幾乎以每年16%的速度增長，預計將在今年達到140億美元。一邊是廣告市場的新興方式，一邊是社會輿論的炮轟，植入式廣告到底能做還是不能做？

　　高境界，無聲更勝有聲

　　能給消費者留下深刻的印象、能令消費者產生花錢的衝動，恐怕是任何一種形式的廣告都在追求的目標。增加頻率、加長時間、同義反復等強化廣告內容，已經成為傳統廣告的普遍方式。根據這些廣告要素給觀看者帶去的影響，廣告界也基本形成了一套測評體系來判斷一則廣告究竟是有效果還是無效果。可對於植入式廣告的效果，誰能做出客觀評價呢？

　　到目前為止，在全球範圍內都沒有對植入式廣告建立起相對成熟的價值評估體系，因為植入式廣告本身的特點就決定了其投放效果的難預測性。植入式廣告說到底是一種滲透式廣告方式，是要透過潛移默化的方式來宣傳產品或服務。但是在“說穿”它是廣告之前，不應該讓看的人知道它是一則廣告；否則，植入式廣告就與“王婆賣瓜自賣自誇”式的硬廣告沒什麼區別了。為此，很多國家和機構正在嘗試用長期跟蹤觀看者的反應，來判斷植入式廣告的效果，並且強調植入式廣告與植入內容的融洽程度高低，才是能否讓消費者在不知不覺中認可廣告內容的最佳方式。

　　有關人士用以往的兩個植入式廣告案例來解釋恰當植入和不恰當植入間的區別。在電影《天下無賊》中，曾植入某品牌手機的廣告，為了強調該品牌，電影製作方在主人公傳送簡訊時，給了該品牌手機的幾個特寫。由於現實生活中確實有很多消費者使用該品牌的手機，所以這一情節反映的是社會真實，並沒有破壞電影的藝術性，觀看者較能接受。但是在電視劇《難得有情人》中，同樣是手機植入式廣告，用的卻是主人公的口頭表述：“我們公司正在設計這種手機的廣告，所以我比較瞭解它的功能，可以用普通電池替代鋰電池，換上乾電池……”結果，這一明顯帶有推銷性質、與生活場景相差甚遠的情節不僅破壞了劇情，還引來反感。

　　遺憾的是，目前國內不少植入式廣告顯得過於“赤裸裸”。比如在此次春晚中的一些植入式廣告，相關表演人員反覆透過口頭介紹來推銷產品。基於此，專家提出，植入式廣告的最佳境界是“此時無聲勝有聲”，物極必反的規律非常適用於植入式廣告。那些出場時機不好的品牌、與劇情格格不入和顯得生硬的編入臺詞，只會激起觀看者的反感，讓植入式廣告的效果趨向於零。

　　赤裸裸，只會適得其反

　　在春晚節目中出現大量廣告後，很多人開始揣測廣告費用，也有說一口果汁600萬元的，也有說一瓶洋酒1500萬元的。雖然真假難辨，但植入式廣告代價不菲是不爭的事實。記者查閱一部分植入式廣告價格表發現，即使是一部非常不知名的電視劇，相關產品或服務要在其中露一次臉，也需要五位數的價碼。

　　正是這高昂的價格，讓很多媒體偏愛植入式廣告，將其視作利潤的金礦。可利潤好比一把鋒利的雙刃劍，其背後是觀看者的口碑——不僅僅是對廣告投放者的評價，也關係到廣告發布者的聲譽。

　　近年來，類似 “十二生肖”、“送禮就送×××”等惡俗廣告都曾因為他們的表現形式缺乏藝術性、創造性而被觀看者指摘。當然，這些“惡俗廣告”的知名度可能很高。有研究結果顯示，超過九成的調查物件都表示聽說過那些 “惡俗廣告”的廣告投放者。只是，知名度只代表普及率，不代表美譽度。對一個出色的廣告作品來說，不僅要擴大廣告產品或服務的知名度，更要為這些產品贏得美譽度。作為有能力篩選各色廣告的廣告發布者來說，給觀看者看什麼樣的廣告，也體現了釋出者的審美情趣和把關意識。

　　幾年前，一部《一起去看流星雨》的電視劇就因為植入式廣告太“雷”，被觀眾戲稱為“一起去看雷陣雨”。“雷”的原因，在於廣告投放者的宣傳過於直白，廣告發布者也過於急功近利，類似“你的頭髮這麼好，一定要用××牌洗頭水”、“你懂什麼，這叫×××牌”、“你跟你的××牌電腦真是絕配”等廣告頻頻出現在劇情中。這些不太高明的植入手法，讓電視劇製作方遭到“太要錢、犧牲劇情”的質疑，也讓那些品牌釋出者受到“沒創意，惡俗廣告”的指責。

　　事實上，在近年來湧現的植入式廣告中，並非沒有成功的案例。比如《非誠勿擾》中對西溪溼地和北海道的推介，都因為景色與情節的發展相當契合，從而產生良好的社會效果。儘管沒有一句“西溪溼地真美麗啊”、“北海道真令人難忘啊”的做作表述，影片卻用迷人的風光打動了觀眾。專家指出，植入式廣告的原理受啟發於現代醫學中的 “器官移植”，植入物必須與受體融為一體，成為彼此不可分割的整體，否則就會產生 “排異反應”。同樣，植入式廣告也要解決如何有機融入人們日常生活這個問題。

　　沒人管，也勿隨心所欲

　　據瞭解，目前還沒有相關職能部門能夠對植入式廣告的合法性和合理性作出準確評估，現行的《廣告法》也並未包括植入式廣告這一新的廣告形式。但沒有明確監管方式的現狀並不代表植入式廣告就能隨心所欲。

　　首先，植入式廣告會遭到觀看者的“用腳投票”。可以看到，此次春晚透過植入式廣告大力推介了相當一部分品牌，但社會各界關注的不是產品究竟好不好，而是廣告內容合適不合適；更沒有出現因為有關產品在春晚上做了植入廣告，就迎來熱銷的市場反應。與此相對，卻是一些沒有做廣告的產品，比如王菲穿的連衣裙、劉謙戴的裝飾戒等，因為其本身與明星氣質的契合度高、整體效果好，受到市場追捧。

　　其次，植入式廣告的社會倫理問題已經受到廣泛關注，很多中立機構正努力透過輿論力量來約束植入式廣告。例如，國外一些社會機構批評植入式廣告出現菸草、酒精、槍支等具有倫理與法律爭議的產品，逃避了法律的約束。批評人士還認為，一些電影、電視中酒精、菸草產品的植入式廣告常常描繪一些情境，暗示未成年人使用這些產品，造成了負面影響。

　　再次，法律界人士提出，對那些事後承認使用了植入式廣告的廣告投放方和釋出者來說，現有的法律法規仍具有一定的約束力。比如，廣告發布主體是否具有資質，因為並非所有有廣告價值的載體都能植入廣告。還有就是廣告內容是否合法。

　　此外，植入式廣告的互相競爭也將遵循市場規律，過度競爭必然會在市場之手的調控之下降低效果。如今，很多節目為了追求經濟利益，一味增加植入式廣告的數量，一來引發了觀看者的反感情緒，二來數量過多的廣告資訊也會互相干擾，大大減弱其宣傳效果的發揮。

　　毫無疑問，植入式廣告在非常規廣告空間和時段裡為廣告發布者提供了新的利潤增長點，也是廣告市場的後起之秀。但如果採取竭澤而漁或覆巢毀卵的方式濫用植入式廣告，那麼植入式廣告的末日也指日可待。