2014營銷風雲 這一年 片好還得“吆喝”巧

除傳統方式外,電影宣傳營銷也在順應時代要求,變著各種新花樣。今年不僅導演、演員、歌手們,電商、網際網路公司、電視臺、資料公司,這個產業鏈上的幾乎所有參與者都玩兒起來，加入到了營銷的隊伍。

孫悟空一行闖地鐵、數百華人在美國時代廣場玩快閃、徐崢愚人節玩銀幕整蠱、《變形金剛4》中國海選演員、斯皮爾伯格看《歸來》哭了一小時、鄧超帶領大媽跳逗逼廣場舞、《小時代3》玩彈幕引吐槽、“岳父”韓寒勤曬照、許鞍華對話陳丹青、黃渤國慶檔套票賤賣、黃曉明撒嬌吃兔兔、姜文霸氣包機場、顧長衛蔣雯麗鬧離婚……

在即將過去的2014年，為吸引觀眾眼球，賣電影的人弄出了種種營銷事件。或許就因為其中一處，你進到電影院看了某部電影。不管開心與否，票房是貢獻了。

完成一部電影，至少要三步：拍攝、宣傳營銷、放映。早在2005年《千里走單騎》上映時，張藝謀曾非常形象地將導演和營銷人員比喻成“種蘿蔔”和“賣蘿蔔”，當時他就說道，電影宣傳和推廣將成為中國電影產業化未來的發展方向，營銷將比電影製作更關鍵。的確，近幾年來，把觀眾請進影院的這個中間步驟變得越來越重要：市場上的“蘿蔔”越來越多（新片數量增多，比如2015大年初一有七八部熱門電影同日上映，競爭可謂十分激烈)，觀眾欣賞水平提高，如何把片子賣出去變成了一個藝術和技術相結合的高難活兒，“賣蘿蔔的”營銷人員們也在這股潮流下變得越發精明瞭。

所以，除了發放物料，開新聞釋出會，粉絲見面等傳統方式外，電影宣傳營銷也在順應時代要求，變著各種新花樣。今年，不僅導演、演員、歌手們，電商、網際網路公司、電視臺、資料公司，這個產業鏈上的幾乎所有參與者都玩兒起來了，而且很high的樣子。

營銷本無好壞之分，票房由太多因素決定，因此各類排行榜總是有人認同，有人反對，帶有主觀色彩的東西。本榜單綜合多位業內人士的意見得出，其意義在於指出本年度一些有亮點的宣傳營銷案例，及一些看起來不夠完滿的營銷結果。

雖然每部片子的狀況不盡相同，但從整體結果來看，也不難發現一些規律，比如，大陸電影比港臺電影、海外進口片的營銷普遍要好，原因就在於，宣傳營銷關係到明星的配合，電影物料的準備，營銷人員的參與程度，內地國產片在這方面最有優勢。

再比如，像喜劇片、青春片、愛情片、奇幻片這些正熱賣的型別就容易做營銷，而缺少明星導演、演員，又缺少話題的文藝片、紀錄片、動畫片就很難大賣。不過，一個樂觀的趨勢是，噱頭和話題之外，電影本身品質和票房的關聯正變得越來越大。

1電商幫賣票

——賠錢打廣告，大片才給玩

美團貓眼預售《心花路放》突破100萬張，格瓦拉75元黃渤國慶檔套票3個小時預售5000張，新浪+淘寶雙十一11部電影賣出100多萬張，時光網99元4張賀歲檔套票每日限量3000張遭搶，微信電影票、愛奇藝《一步之遙》9.9元預售過千萬。今年，電商成了製片方和影院最得力的助推手，透過超低價促銷、低價線上選座(一般要比視窗購票便宜)，觀眾透過電商平臺貢獻的平均票房超過全國總票房的40%(有些影院最甚至高達60%)。

電商平臺接入影院終端實現線上售票從2013年開始，先行者是時光網、格瓦拉、豆瓣電影等，到2014年，眾多團購網站及售票網站都可線上購票，PC端和移動端其備。據不完全統計，目前這樣的平臺超過20家，主要盈利模式是每張票收取3-5元服務費。

“票房帝”黃渤能夠承包今年的國慶檔，製片方沒少下血本

低價預售可以攪熱一部電影或一個檔期，對觀眾來說是再好不過的實惠，對影院是上座率的保障，對購票平臺是吸引使用者的手段。製片方之所以願意這樣做的目的很明顯——保證前幾日的排片量，給觀眾造成片子很熱的印象，而電商則用低價推廣自己的購票平臺和培養使用者線上購票習慣。無論是電商還是製片方進行補貼，對電影和電商本身而言都是花錢做了一次廣告，跟滴滴打車補貼使用者的策略沒什麼兩樣。

某片映前大規模“預售”勢必會對同檔期其他電影造成擠壓。如果這本就是一部非看不可的大片，貼錢搞預售的必要性也不是很大。有業內人士認為，反倒是一些小眾影片適合透過預售來提前佔位，保證排片和上座率。但現實的情況是，售票平臺通常只願接一個檔期內最大的電影，“小片人家說會說，做500張搶票都搶不出去，他們不願意拿有限的資源配合你，售票平臺都不傻，內容不夠好的話，你財大氣粗也沒有用。”一位宣傳方人士說。

2導演發海報

——拼的是粉絲，戰術很重要

今年，當了導演的韓寒在接受採訪時誇郭敬明，他的意思是：團隊的人都告訴他，郭敬明在營銷方面做的很好，尤其是電影物料的發放，已經成為一個經典營銷案例。

據說，《小時代1》光海報就發了十八套，劇照接近百張，預告片、拍攝花絮、電影片段、宣傳曲MV不下十款，這應該是之前任何電影都沒達到過的量。更重要的是，郭敬明一手掌握著海報、預告片的設計和剪輯，並且根據嚴格的時間線親自在微博上首發，每每引起粉絲瘋狂轉發。可以說，郭敬明把“粉絲經濟”玩到了新高度，並在最後直接轉化為實實在在的票房。

郭敬明&韓寒微博營銷資料

這種操作模式雖然沒法全盤效仿，但它打開了明星導演們的思路——時代不同了，別像以前一樣端著，要和粉絲互動。後來韓寒在營銷《後會無期》時頻頻放出和電影相關或無關的訊息，你能說他僅僅是為了和網友調笑一下?

電影市場這麼熱，接下來，還會不斷有名人加入導演行列，但能不能自我營銷，會不會有直接效應，就要看粉絲數和戰略戰術了。下一個被看好的新人導演是何炅，他要拍的《梔子花開》是基於懷舊歌曲的一部青春片，籌備專案的時候就已想好，要靠粉絲的力量。

3明星人情牌

——關係網經濟，順便攢人氣

華誼20週年慶典明星、導演合影

如果你是一個沒有粉絲量的導演，去投靠一家大公司，或者發動一下自己周圍的明星朋友，也是十分有效的。不信你看，這幾天，新浪微博裡的人氣明星都在轉發《微愛》的資訊，有姚晨、趙薇、謝娜、何炅、范冰冰、李冰冰、黃曉明、鄧超、王寶強、鄭愷……是顧長衛人緣特好?不見得。這些人裡面，大多數跟出品方華誼兄弟有關係，猜測必是受請人情轉發。

當然，也有陳赫、AngelaBaby等人的好友支援。娛樂這個圈子說大也不大，誰和誰沒點交情啊。據一位做過多年營銷的業內人士說，明星之間也有一些“閨蜜群”之類，如果有一個人的電影要上了，就會在群裡招呼讓其他好友轉發，算是互幫互助。

除此之外，站臺捧場也是常見法子。《後會無期》上映前徐克、爾冬升影片送祝福，杜琪峰親自站臺幫宣傳。《智取威虎山》上映前，韓寒大讚這片搞笑，有賀歲檔氣息。這幾個人都是博納老闆於冬的朋友。再比如《一步之遙》，首映禮名流雲集，朗朗演奏鋼琴，白巖松客串主持，任志強坐在前排當觀眾，相信是姜文的名氣和關係網起了作用。張藝謀(樂視)和許鞍華(星美)玩得更高階，“斯皮爾伯格看《歸來》哭了一小時，張藝謀紐約對話李安，許鞍華對話陳丹青，許鞍華王安憶跨界對話”等訊息的傳播，都是片方苦心安排的。

過去，明星可能會把宣傳電影當成一個負擔性的工作。但現在，人人主動參與，好處就在於宣傳電影的同時獲得了曝光，積累了人氣，這是要高片酬的直接指標。所以我們看到，黃渤在國慶檔墊錢推出75元套票，黃曉明在《太平輪》上映時不但包場請好友、記者看片，還在微博上懸賞1000元大禮包鼓勵網友寫長影評，佟大為為《我的早更女友》聖誕節派發暖男紅包……這些努力經營自己的明星，後面都有一個工作室團隊。說得功利點，他們跟粉絲互動，最後給自己帶來的是更大的回報。

4主題曲大戰

——大牌靠關係，小咖搞神曲

主題曲從來都是影視劇的必備款，有時曲都有可能比戲紅。比如，曾廣為傳唱的《敢問路在何方》、《千年等一回》、《當》、《倩女幽魂》、《畫心》等。到了今年，隨著《平凡之路》、《小蘋果》、《匆匆那年》火起，電影主題曲成為最重要的營銷手段之一。

一種，非知名歌手，炮製神曲是成功秘訣(不管歌和電影主題是否搭調)，《小蘋果》為代表。另一種，請男神、女神出山。不過，這並非易事兒，韓寒能請動多年未露面的朴樹，是因為他的才情和名氣。張一白找上王菲是因她此前就為李亞鵬主演的《將愛》唱過《因為愛情》，更重要的是，張一白的老婆(微博“微微安沈”)是《將愛》編劇、《匆匆那年》製片人，也是王菲常年混跡的小團體“六一班”的成員。

《小蘋果》和《匆匆那年》不同程度上助推了影片的賣座

主題曲能直接轉化為票房嗎?比如《匆匆那年》，上線後播放量超過2500萬，假如聽歌的人裡面有10%去看了電影，按平均35票價算，就有近9000萬票房的入賬。

一個可以斷定的趨勢是，未來主題曲大戰在電影界還將繼續，並可能愈演愈烈。當然，選擇歌手的首要因素就是看他(她)紅不紅，粉絲多不多，比如，吳亦凡、鹿晗、TFboys、大張偉、韓磊、汪峰這些年度紅人都唱了電影主題曲。而且，有些電影為吸引不同年齡段的觀眾還推出多版本，比如《歸來》的主題曲《跟著你到天邊》，演唱者就有蘇打綠和韓磊兩個。

5狂奔電影院

——演員分頭跑，下沉二三線

以前，好萊塢明星去倫敦、巴黎、東京做宣傳，現在，都紛紛跑來北京、上海。以前，中國明星出席活動基本是在北上廣深等一線城市，現在，他們都願意跑到二三線城市去。一個道理，哪裡有市場，人往哪裡走。

為了把電影推廣給觀眾，一個老套但十分有效的方法就是釋出會、見面會，因為這時候幫宣傳的不光是片方請來的幾十家媒體，還有大量粉絲。尤其是在人人都是自媒體的時代，粉絲們的傳播熱情和效率不可忽視。

商侃、姜潮和錦榮三位《小時代3》演員在嘉興，為影片宣傳造勢

現在，一線城市的媒體和粉絲已經沒那麼熱情了，因為見明星機會多。但二三線城市不一樣，明星來了是稀罕事。比如，《小時代3》上映時錦榮、姜潮、商侃去嘉興宣傳，有粉絲排隊苦等，還有學生翹課，還有大媽圍觀，在接受採訪時，一位阿姨說，“這些明星都是年輕人喜歡的，我不認識，就來拍些照片，回去也可以炫耀炫耀。”

今年，把巡迴宣傳做到極致的是《小時代3》，所有能參與的演員分批，跑了全國40多個票倉城市(如果每個城市平均按4家影院算，總共跑了160多家影院)，除了甘肅、寧夏、新疆、西藏、內蒙、海南，他們的足跡遍佈全國。另一個是《分手大師》，導演鄧超、俞白眉和主創團隊總行程32000公里，飛行時間3321小時，20天跑遍全國87家影院。

《小時代3》劇組全國路演所到之處

6網際網路攪局

——平臺搞宣傳，短片拍長片

2014年，電影業流傳一句話——未來電影公司要給BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)打工，這是博納總裁於冬說的。雖然有點誇張，但BAT，加上優酷土豆的合一影業(其出身有點類似於樂視影業)，它們進入電影業的速度快得驚人。

網際網路公司最大的特點是擁有平臺和使用者，比如，騰訊有新聞客戶端、微信、QQ。以前，電影公司拍的電影找網際網路公司推廣，要得到重要曝光位置，通常需要費很大力氣，花不少錢，而且，那種被動的宣傳不見得有多好效果。現在，假如騰訊成了某一部電影的聯合出品方，那映前推廣肯定是全平臺支援，這些資源是傳統電影公司從來都沒有得到過的。

依託各大網路平臺的《屌絲男士》《萬萬沒想到》等網劇都將拍攝電影版

再比如現在已介入電影營銷領域的新浪，它透過新浪微博平臺可以獲得一系列參考資料。比如，之前如果要對藝人的價值作判斷，你只能憑直覺知道誰在一線，有多少粉絲。但你不會知道，同樣層級的明星誰對男性更有吸引力，誰都女性更有吸引力，80後更喜歡誰，90後更喜歡誰，這些，都可透過大量使用者分析得到。

因為有網際網路基因，這些新公司也可能影響未來電影的投資方向。比如，合一影業計劃中的《萬萬沒想到》、《報告老闆》、《泡芙小姐》，搜狐的《煎餅俠》(《屌絲男士》電影版)都脫胎於網際網路自制影片。而阿里巴巴、騰訊、愛奇藝影業前期主要參投主流商業片。

7借力小熒屏

——綜藝不放過，電視改編熱

電視和電影的互動從來都有，但成功者寥寥，直到《爸爸去哪兒》大獲成功。這部真人秀衍生電影被認為適時抓住了時機，在春節檔上映，把部分電視觀眾轉換成電影觀眾。在型別上，它是中國正缺少的閤家歡，可謂十分投機。營銷方面則藉助了電視、網路等多個平臺，最終做到幾乎人人知曉。

《爸爸去哪兒》大電影火了之後，更多真人秀節目將搬上大銀幕

這部電影之後，還湧來了《爸爸去哪兒2》、《爸爸的假期》、《奔跑吧！兄弟》等同類電影，都擠在春節檔和賀歲檔，意欲複製《爸爸》的成功。

除此之外，電視劇改編電影也熱度不減，明年，觀眾會看到《咱們結婚吧》、《步步驚心》、《衝上雲霄》電影版。這些電影的便利之處在於，已有相當知曉度，且能獲得電視版權方的廣告支援(電視廣告是目前所有型別中最貴的)。但最終市場如何，就要看宣傳營銷方請電影和電視觀眾進影院的能力了。

8鼓吹大資料

——預測有失準，最終靠內容

《紙牌屋》背後的大資料也許是被媒體過度吹捧的神話，但是這一神話的熱度至今不減，甚至運用的範圍越來越廣

影片網站Netflix出品了名劇《紙牌屋》，據說其成功有賴於自己網站的資料——工程師分析得出，喜歡BBC劇、導演大衛·芬奇和老戲骨凱文·史派西的使用者存在交集，這三個元素在《紙牌屋》裡都有。美國有一家叫相對論傳媒的獨立電影公司，其執行長瑞安·卡瓦諾夫把華爾街風險管理策略帶到電影業，2013年製作了《電影43》，94分鐘，11位導演，20多明星，包括休·傑克曼、凱特·溫斯萊特等，該公司是透過網路大資料分析出觀眾喜好和當紅明星組合，說服他們來惡搞《超人》、《蜘蛛俠》等商業大片。結果，這部600萬美元成本的喜劇片在北美收下882萬美元，全球總票房近3000萬，算是小賺一筆。

以上就是所謂大資料在影視業的應用。中國有嗎?業內普遍認為，原來在優酷上火起來的《老男孩》微電影最終能發展成長片，就是使用者點選量在支撐。《小時代》系列的營銷也採用了大資料的分析結果。一些製片方也經常透過百度指數等來預測票房。如此看來，大資料真是個好東西，讓投資人清醒不少。

今年，百度釋出眾籌平臺“百發有戲”，《黃金時代》是第一期產品。該平臺透過百度搜索資料、新浪微博資料，和中國電影過去5年的歷史票房資料，從演員熱度、導演熱度、電影關注度、上映時間等多個維度做出預測——《黃金時代》票房應是2-3億，但最後只有5053萬。大資料能信嗎?有人說，“電影行業做大資料純扯淡，至少十年都是扯淡。”另有人呼籲，“儘管有失準，但不能全盤否定大資料。”但歸根到底，電影還是要以本身質量贏得觀眾，資料只是參考。

Q1：今年宣傳營銷最大的變化是什麼?

張雪明：營銷從新媒體迴歸到傳統媒體。2010-2013年，新媒體創意偏向微博公開化的自媒體平臺，今年開始，微博使用率降低，微信崛起，但它是很私密話的東西，不太利於傳播，或者很難監測傳播效果。另外像知乎、豆瓣等其他很多平臺出來，使用者不像原來大面積，變得碎片化、多元化，運營好每個平臺需要三到五個人，難度增大了。因此，營銷回到四大門戶等傳統媒體上去，它畢竟有大量使用者和曝光量，客戶端下面也有跟帖討論功能。

嶽洋：開始轉到移動端傳播，有很多和手遊結合，和各個app合作，比如特別火的滴滴打車，這些原本跟電影沒有關係，現在都用上了。

《我的早更女友》《分手大師》和《大鬧天宮》在今年推出了富有新意但略感奇葩的營銷案例

陳舊：大環境上，作品的超媒介敘事體驗趨勢(《匆匆那年》王菲主題曲、《催眠大師》催眠體驗短片)，內容和渠道的一體化趨勢(《我的早更女友》新京報袁曉鷗廣告)，線下發生導回線上的O2O傳播趨勢(《分手大師》鄧超街頭領舞、《大鬧天宮》孫悟空火車站趕春運)，生活圈和手機端定製傳播趨勢(很多電影都有)、電影作品和網際網路產品之間的增值互動趨勢(《小時代》和娛樂寶合作、百度“百發有戲”和《黃金時代》合作、貓眼和《心花路放》預售合作)。至於大資料和第二屏，仍然沒有真正玩出來的。

Q2：宣傳營銷費用平均佔多大比例?

徐海洋：每個專案都不一樣，大的趨勢是大家越來越重視宣傳營銷了。宣傳營銷成本是製作成本的三分之一?這種案例確實有。

嶽洋：把落地的硬廣、巡迴費用、複製費用都算到營銷費用裡面，三分之一是有可能的。

張雪明：取決於對目標票房的評估。最好的是，大家看完成成片了，對票房有目標的時候，再給出預算。

陳舊：差別很大，這塊的確不好算，只能說比起好萊塢還是很可憐，大家用小米加步槍創造出了一些好的案例。

Q3：檔期越來越重要還是越來越不重要?

嶽洋：還是要慎重選擇。如果這個電影質量非常過硬，同期有4-5部過硬的片子沒問題，因為是一個熱門檔期，有更多蛋糕可分。檔期一旦確定，如果同時有7部片，另6部強到給你沒有排場，換一下檔期是應該的。如果片子質量過硬，受眾精準了，沒有什麼可動的。像《怒放》調過兩次檔，前期做了很多事情，也有了熱度，如果不放得太久，可能有更多機會。

徐海洋：很多中小成本電影各種躲，終於選了一個檔期，前沒老虎後沒狼，是挺好的，但不好意思，那個檔期挺冷的，即便給你排50%，你也佔不到多少票房。你如果遇到一個熱的檔期，《變形金剛》和《分手大師》來說，《分手大師》排片率即便過不了30%，市場熱度帶來的票房也是很高的。男朋友帶女朋友去看，覺得怎麼這麼多人，等不住，我看旁邊的小片。如果人不多，我還是看誰誰誰吧。當年《越來越好之村晚》跟周星馳新片碰了，張一白就說，我跟在周星馳後面撿豆子就好了，是同樣的道理。

Q4：當下票房跟電影本身品質沒關係?

嶽洋：絕不認同這句話。營銷是錦上添花，不能主導一部電影的成敗走向。大家覺得營銷的作用影響前三天票房，後面都是口耳相傳。

徐海洋：說這話的人是被市場傷害過的人。我們也經常會講，怎麼這麼好的片子出來票房的不好呢?那麼爛，票房那麼好!傷心歸傷心，也不能蓋棺定論，也有片子質量不錯票房不錯。

張雪明：不太認同。票房跟電影本身存在很大關係，只是說電影內容是否具有商業性。

陳舊：肯定是不對的，《一步之遙》和《黃金時代》就是證明。

Q5：二三線城市崛起如何影響營銷?

徐海洋：肯定會有。因為二三線城市比較熱，我們就會考慮到怎麼把宣傳的東西在那些城市凸顯出來。《天將雄師》大年初一上映，返鄉潮，很多人都回去了，那時候二三線城市的人消費能力都很強，我們會在二三線多做一些針對性的宣傳。

張雪明：這個還沒有聊出結果。如果營銷專門做的話，要像發行做地網，每個城市都要有人在，但有人也可能達不到你要的結果。2015年要突破現在的瓶頸，我感覺一年多來，營銷還是陷在原來的東西中。

Q6：未來什麼電影型別容易賣座?

嶽洋：麥特會做一個動畫片，一個科幻題材電影，我們也有幾本書的版權。我們老闆本人有情懷，也會做文藝片，比如像《海洋天堂》這樣的，關注社會現象。

張雪明：誰都說不準，沒辦法預測兩年後觀眾的興趣。2010年微博教人們慢慢成長，但是以前撓人癢癢的東西現在聽著不會笑了。很多電影也是教你成長，人們的口味一點一點變化。現在看來好像國產喜劇片越來越賣錢，古裝越來越不賣，但在電影更新過程中，當我們不想再看這些片的時候，那就是一個衰落。2016-2017年我們會做科幻大片，國外的團隊。

陳舊：好賣的電影包括大IP電影、社交電影、話題電影、型別大片、新概念電影(有時一部電影會兼具兩到三個特性)。