大量使用者湧入流媒體 助力音樂行業收入上漲

靡敝已久的音樂產業與其說找到了新渠道，不如說它找到了新消費者。

靡敝已久的音樂產業與其說找到了新渠道，不如說它找到了新消費者。

市場表現出人意料的好。今年6月30日，周杰倫的新專輯《周杰倫的床邊故事》在QQ音樂上以20元一張的價格銷售。十天以後，騰訊副總裁彭迦信就在釋出會上表示，這張專輯的銷售額已經超過了3000萬，即賣出了150萬張專輯。

150萬張，中國音樂產業很久沒有看見過這個數字了。就在兩年前，周杰倫第一次在QQ音樂上賣數字專輯《哎呦，不錯哦》的時候，這個銷售數字也還只有15萬張。當時的一篇報道描述了一個略顯尷尬的場面：“主持人將15萬的銷量給周杰倫看的時候，周杰倫茫然說道：‘這是算好還是壞？’”

美國人似乎也鬆了口氣。2016年上半年，音樂版權管理公司BMG的銷售額上漲了4.7%。負責美國市場運營的主管ZachKatz表示：“看上去，在很多年的危機和萎縮之後，這個市場終於在緩慢恢復……這絕對是通往正確方向上的一步。”

彭博的一篇報道也以《音樂產業終於開始在流媒體上賺錢》為題。引用美國唱片業協會的資料，彭博指出從1999年開始，美國音樂產業第一次取得連續兩年的增長，這意味著這個產業正在“脆弱地復甦中”。

儘管這篇報道把復甦的原因都歸咎於流媒體，但是標題中的“終於”兩個字提醒人們注意，流媒體以及訂閱付費本身都至少有十年的歷史。因此，更值得討論的問題應該是，為什麼這些早就已經被確立起來的新渠道，直到現在才讓整個音樂產業有種鬆口氣的感覺？

答案正如開頭所提到的，並不是音樂產業找到了新渠道，而是這些渠道終於等到了新的那些消費者。由於技術的提升、產品的最佳化、還有消費心理的變化等原因，十年前就已經誕生的流媒體終於在十年後獲得了足夠多的使用者量，併成為音樂產業的救星。

技術本身帶來的變化總是最基礎的。就像沒有鋼鐵就不會有汽車產業一樣，流媒體也是建立在頻寬、智慧手機這些基礎服務之上的。

在QQ音樂中下載《周杰倫的床邊故事》這張專輯，會出現流暢、標準、HQ、以及SQ這四種不同音質的選項，專輯檔案的大小從14.1MB到257MB不等。只有網路頻寬足夠好，大幅縮短下載SQ品質的專輯所需的時間，才能吸引消費者為專輯本身付費。

從這個角度來看，在2006年誕生的Spotify還有更早的Pandora都可以說是超前的產品。智慧手機要到2007年後才由喬布斯正式釋出，手機上就算是2G網路也還算是奢侈品。即使是寬頻也還停留在JPG時代而不是MP4時代，更不要說流媒體付費所需要建立的一整套支付系統。

而現在，隨著智慧手機的普及、網路頻寬的不斷增長，流媒體本身能夠提供的產品體驗也變得越來越好。甚至，從某種意義上來說，流媒體可以被看做是現在唯一一種能夠讓音樂直接到達消費者的渠道了。

唱片店開始慢慢消失，CD機和walkman幾乎已經難尋蹤跡。從電腦上下載MP3顯得麻煩，只有手機24小時跟隨在身邊，開啟軟體點幾下就能夠聽到音樂。流媒體的便利性讓它成為消費者獲取音樂最重要的渠道。

除了技術的提升，大公司也為音樂產業拉到了不少新的消費者，比如繼iTunes之後再一次殺入音樂產業的蘋果。

從2015年6月30日蘋果音樂正式上線開始算起，它一共收穫了1700萬付費使用者。彭博社的報道援引一位唱片公司工作人員的發言稱，蘋果音樂的大部分使用者都是新使用者，而非Spotify的使用者。這意味著蘋果音樂發掘了1700萬以前不使用流媒體也沒有付費習慣的使用者。

在很多人看來，這是一個堪堪與蘋果的影響力相稱的結果。全球已經擁有接近5億的iPhone使用者，蘋果音樂在推出時也作為iOS系統的內建應用登場，再加上蘋果已經透過應用商店建立起來的付費系統，1700萬的付費使用者最多隻能算是差強人意。

不過，就和上一次蘋果用iTunes顛覆了唱片業一樣，音樂產業依然對這家公司寄予了厚望。雖然未來仍然無法預測，但是蘋果仍然承擔起了類似於“救世主”一般的角色。

蘋果不是唯一一個重新進入流媒體的大公司。就在不久前，亞馬遜正式推出線上音樂訂閱服務，MusicUnlimited.它獨立於亞馬遜Prime會員和其附屬服務PrimeMusic，單獨收費每月9.99美元。其中已經訂閱了亞馬遜Prime會員的使用者可以6.99美元的優惠價訂閱MusicUnlimited.

考慮到亞馬遜擁有的6900萬Prime使用者，這家公司大概也能像蘋果一樣，為音樂行業拉到更多的新使用者。

無論是蘋果曾經在iTunes上執行的數字下載，還是亞馬遜銷售CD，這些都為美國人培養了一定的付費習慣。反觀中國，要讓消費者付費則還需要一些額外的誘惑，比如說偶像的力量。

QQ音樂上，銷量最高的一組專輯來自於BigBang.去年5月到8月，這支韓國偶像組合以一個月一張的速度在QQ音樂上發行了四張數字迷你專輯，累計銷量加在一起超過410萬張，而今年7月騰訊數字音樂部總經理吳偉林表示QQ音樂的累計數字專輯銷量也就是2000萬張。

就像阿里音樂在推出阿里星球后，高曉松在接受採訪時說的那樣：“在國內，讓粉絲為音樂付費，8塊錢他都不幹，你讓他為偶像，8000塊錢他也買。所以國情如此，作為公司，肯定先切入最重要的這一塊兒。”

當然，不管是中國還是美國，有一點可能是相同的。網易雲音樂在一份報告中稱自己接近70%的使用者都是90後或者00後。在2015年底，Spotify也表示有47%的使用者年齡在24歲以下，其中超過21%甚至在18歲以下。流媒體或者說數字音樂獲得的這些新的消費者都是年輕人。

不過，音樂行業可以鬆口氣了嗎？在中國，還遠遠不是時候，畢竟這個市場的整體體量還太小。

美國音樂產業在2016年上半年的零售額是34億美元，而國際唱片業協會的報告顯示中國2015年音樂的銷售額僅僅只有1.69億美元。

差距一方面來自於客單價。QQ音樂從發行數字專輯開始算起，總共賣出了2000萬張專輯，但收入也才剛過1億元。5元一張的數字專輯可以算得上是真正的白菜價了。

另一方面，儘管中國使用者的付費意願在提升，但是即便是擁有1億日活躍使用者的QQ音樂，付費使用者數量也只有1000萬。相比之下，Spotify有接近三分之一使用者都是付費使用者。

說中國音樂產業的體量太小並不僅僅只是和美國相比較而言的，相對中國的其他行業也是如此。

1.69億美元相當於11.4億人民幣，正好是電影《湄公河行動》的票房。誠然，從電影開機到正式上映，《湄公河行動》也花了一年多時間，投入了大量的人力物力。但是整個音樂行業一年的產值才只相當於一部電影的票房，這也絕對算不上是一件值得慶祝的事情。

整個行業的產值過低，意味著並沒有足夠的資本回饋到這個行業的生產當中。回饋到創作者的錢少了，那麼這個行業對於新人就沒有太多的吸引力。長此以往，枯竭可能就是這個行業最終不得不面對的命運。

換句話說，任何一個行業都要從產品本身獲得足夠的收入，反饋到創作者身上。只有有了這樣一個正向迴圈，這個行業才可能變得欣欣向榮。從這一個角度再來看全球的音樂產業的話，就會發現，即使有了新的消費者，音樂產業也還遠遠沒有到鬆口氣的時間。

在Spotify釋出的2015年財報中，它又虧了。1.94億美元的淨虧損，比2014年1.81億美元的虧損額上升了6.8%。Pandora剛剛釋出第三季度財報不久。儘管好於去年同期，但仍然虧損了6150萬美元。在隨後的交易中，Pandora的股價下跌超過7%。

流媒體的虧損已經是一個常態了。雖然流媒體的收入目前已經佔到了全世界音樂行業收入最主要的部分，但到現在為止，還沒有哪一個流媒體產品是賺錢的。這意味著這些流媒體公司還不足以在音樂產業裡建立起一個正向的迴圈。

蘋果和亞馬遜也許不用擔心虧損的問題，但是作為一個大公司的一部分，他們能夠得到多少關注也是一個問題。

一個月前，蘋果CEO蒂姆·庫克親自祝賀了Drake的新專輯在蘋果音樂上播放量超過10億次。對於蘋果來說，他們正在尋找iPhone賣不動了以後的新增長點，以音樂為代表的網際網路服務可能是新的未來。

不過，蘋果押注的東西很多，汽車、手錶都在其中，而音樂也不過是眾多的網際網路服務當中的一種。在這種情況下，流媒體服務對於蘋果的重要下也就大大降低了，因此在未來，當有更賺錢的生意放在蘋果面前的時候，音樂就有可能是被犧牲掉的那一個。

總之，做流媒體生意的幾個關鍵公司都並不穩固。更何況，流媒體儘管被很多人視為音樂產業的未來，但它的產值相比起整個音樂產業來說仍然算不上是舉足輕重。2016年上半年美國國內付費使用者一共支付了10.13億美元，而同期整個音樂產業的零售額為34億美元。

這些都讓流媒體生意在整個音樂產業中的未來變得模糊起來。

事實上，與其說這是流媒體的困境，倒不如說是整個音樂產業的困境。無論是磁帶、CD、黑膠、還是流媒體，他們本質上都是滿足消費者對於“聽音樂”的需求。

而隨著科技的發展，製作、複製、傳播音樂的成本大大降低，這就導致了盜版的興盛。他們同樣能滿足消費者“聽音樂”的需求，而且是免費的。這自然會打擊整個音樂產業，使得音樂產業的產值大幅縮水。

要拯救音樂產業，打擊盜版自然是一個可行的途徑。除此以外，他們還需要開發、培養消費者們的新需求，並提供給他們相應的產品。

用“為信仰充值”的名義讓人們付錢買CD、買音樂人的周邊是一種方式，無法輕易複製、傳播的現場演出則是另一種。

前者就是現在很熱門的“粉絲經濟”概念。就比如今年3月上線的阿里星球，開啟這款APP出現的就是名為“粉絲遊樂”的頁面，在上面你可以加入各個明星的粉絲圈並獲知明星的動態。但如何做好粉絲經濟這門生意，整個音樂產業也還在摸索，畢竟以前唱片公司只要賣賣CD就可以了。

相比之下，現場演出的模式要成熟得多，而這個市場的增長也相當快。

從2010年到2014年，美國最大的現場演出公司LiveNation的年收入從50億美元增長到76億美元。在中國，2007年，全中國最多也就四五個音樂節，而到了2014年，包括迷笛、草莓、西湖、熱波各種品牌在內的音樂節可能有200個。

整個音樂產業也因此在進行新的重組。以往，唱片公司接管了一切，簽約音樂人、培訓包裝、並推出市場，透過銷售CD來賺錢。現在，這一切都沒變，但整個產業鏈卻大大延長了。

音樂本身不再是音樂產業鏈最終的產品，圍繞音樂和音樂人本身可以進行的開發還有很多，從廣告到巡演、從衍生品到後續版權管理。並不是說這些東西從前沒有，而是說他們對於音樂產業的重要性從來沒有變得這麼高過。

當然，無論整個音樂產業鏈如何變化，有一點仍然是不變的，那就是音樂和音樂人始終處於這個產業的核心。後續開發的能力再強，也要有一個現象級的音樂人和一批現象級的音樂才能產生。就像李宇春，在2005年透過超女脫穎而出以後，影響力一直延續至今。就像LadyGaga，《PokerFace》和《BadRomance》兩首歌把她推向巔峰。

如何產生以及在哪裡產生新的明星、音樂，這可能是這個行業最值得擔憂的事情。

苗頭已經開始出現了。比如，你還記得最近一個很火的華語歌手是誰嗎？薛之謙？先不說他是作為“段子手”火起來的，他參加選秀的時候還是2005年。至於那些從韓國歸來的“小鮮肉”們，EXO出道也已經是四年前的事情了。

人們聽歌的習慣也佐證了這一點。市場調研機構尼爾森把音樂分成兩類，釋出時間在18個月以內算新專輯，18個月以上則是老專輯。2005年，新專輯的銷量是3.89億張，老專輯的銷量是2.29億張，新專輯的銷量是老專輯的1.7倍。到了2015年，新專輯的銷量下滑到1.18億張，這個數字還不及老專輯的銷量1.22億張。

人們聽的新歌越來越少了，這意味著音樂行業越來越不知道哪裡能產生新的明星、新的音樂了。

傳統的音樂行業造星的模式仍然是以唱片公司為核心的。旗下的A&R部門主要工作就是發掘、訓練、以及培養歌手和藝人，它的開支可以佔到一個唱片公司總收入的三分之一甚至更多。

但是隨著唱片行業的萎縮，唱片公司花在A&R上的錢也少了。從2005年到2014年的10年間，華納唱片花在A&R上的開銷下降了21.7%。如果考慮到過去10年的通貨膨脹，那麼這個下降幅度會增加到35.4%。

然而，新的機制並沒有建立起來，選秀、音樂類綜藝、網際網路平臺都無法承擔起原本唱片公司以前培養新人的責任。就這一點而言，音樂產業還遠遠沒有到可以讓人鬆口氣的程度。

當然，這個時候，由於流媒體的帶動，整個音樂產業的收入在上漲仍然是一個更重要的好訊息。有錢進來，畢竟可以支撐這個殘喘的行業，而這其中更值得慶幸的是，這些新消費者的年齡還不錯。

編輯：nancy